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君智咨询七大行业成功定位案例,开创“2017定位实战元年”

[日期:2017-02-09] 来源:  作者: [字体: ]

  中国商业文明的崛起,离不开品牌与品类的良性成长。“战略定位实战专家”的君智咨询集团通过“定位”让企业先胜再战,大获成功。令企业从产品获客转向品牌获客,实现差异化竞争与品牌溢价,从而引领整个品类,成为顾客的首选。君智咨询是首家提出“共创式定位实战”的定位咨询公司。在战略实施过程中,与企业一同优化并实施各项关键运营动作,并在理论、经验、效果层面累积出一批顶尖的品牌定位实战神话。2016年君智咨询在食品业、乳品业、制造业、媒体业、家装业、科技金融行业、咨询业打造出七大经典案例:定位于“小饿小困”的香飘飘奶茶、定位于“更适合中国宝宝体质”的飞鹤乳业、以及雅迪电动车、飞贷金融、分众传媒、简一大理石瓷砖和君智咨询。 “定位”是品牌在竞争中赢得顾客心智中的认同和首选的关键动作,真正释放出品牌的能量与独特性。

  君智咨询的咨询团队始终以永怀敬畏之心与其服务的企业凝聚一个品牌命运共同体,以至为坦诚的方式、没有偏见与成见地运用“定位”为客户创造最大的可能性。这是一条飞速又长远的路,在未来的十年,君智咨询以不断经过市场检验的定位理论,一如既往提供企业贴身式的全程保驾护航,依据动态竞争局势为企业实施战略重整,协助企业建立起可持续的、长久的竞争优势。君智的定位实战咨询与传统咨询的另一差异在于,不仅仅是报告,而是跟踪战略定位执行的全过程,在战略实施过程中,与企业一同优化并实施各项关键运营活动,在顾客心智中垄断一个位置,令企业找到成为行业第一的方向,令定位理论成为转变中国经济增长方式的新力量,这是君智咨询的初心。定位实战创始人、君智集团董事长谢伟山先生为企业家们、广大的定位理论爱好者们“经典再现”了创下定位咨询界新纪录的君智集团2016年七大品牌案例:

  定位激活品类价值,香飘飘奶茶从“好喝”转向“小饿小困”

  再2016年饮料界有一个神奇的品牌——香飘飘,在饮料竞争对手雀巢、达能、联合利华、可口可乐、康师傅、统一等销售额和净利润不同程度下滑的背景下,香飘飘奶茶因定位“小饿小困,喝点香飘飘”加之战略配称相应调整,成功激活品类价值,化解淡旺季,从三年市场疲软转至逆势增长。战略落地一年,香飘飘高级杯销量同比增长52%,销售额增长60%,明确品类价值,激活奶茶市场。我们来回顾一下,香飘飘走过的路径,香飘飘在杯装奶茶领域优势明显,但因渠道精耕力与产品升级不足,以及缺乏清晰、独特的购买理由,导致品牌知名而开拓消费乏力,品类日益偏离主流,危及未来发展。香飘飘副董事长蒋建斌曾谈到:香飘飘的核心需求是香飘飘如何振兴奶茶品类。而目前战略方向不明确,看不到未来在哪里。希望君智通过重新定位能让品牌进一步提升,给出战略定位之道,战术点及策略。2015年8月17日,君智正式启动香飘飘战略定位项目。品牌必须对消费者心智的选择进行设定,对竞争对手进行界定,以挖掘出最有利于品牌发展的竞争机会。这也是香飘飘曾经的定位“好喝”作为饮料共同属性,未能打动潜在消费者,也难以发挥口碑传播效用的原因。试想,市场上的饮料哪种不“好喝”呢?君智项目组认为,考虑到“轻度提神”的巨大机会与“小饿小困”的弱化淡旺季现象,结合两者,香飘飘作为杯装奶茶领导者,宜代表品类,对接顾客需求,提升奶茶认知,为奶茶赋予功能性,以获得最有利的发展机会。就消费基础而言,香飘飘奶茶由于含有牛奶、茶和咀嚼物,能为顾客缓解饥饿和轻度提神,赢得相关顾客的经常性选择。而产品方面,香飘飘奶茶的丰富口味及轻度提神特点,和口味单调的牛奶及重度提神的咖啡、红牛等形成了鲜明的区隔。从市场需求分析,轻度饥饿、略有小困,是顾客日常生活、工作中会经常出现的生理现象,具有广阔的市场前景,值得企业投入开发。光有“小饿小困”还不行,消费者对奶茶品类的负面认知也需要化解。所以品牌一,强调原材料为新西兰奶源、印度红茶。二,强调热销,一年12亿人次在喝。解除新概念在与心智对接时的不信任危机。在传播策略上,君智为香飘飘调整为“旺季重点投放,淡季维持声量”。为让旺季更旺,香飘飘在销售旺季期间主要聚焦投放热点栏目,并确保声量最大化。短短两个月时间,广告效果显著。项目组收集到的信息显示,新广告取得了开拓新客、激活老客、品类价值、化解淡旺季、引发潮流五大收效。香飘飘此次战略定位和传播,可谓商业史上见效最快的定位案例。

  中国市值最大的定位案例,分众引爆城市“主流”人口

  4亿城市人口2亿看分众,覆盖120个城市,日均触达5亿人次。引爆主流投分众,分众成为“网红”的背后却不简单。在君智咨询没有为分众进行定位之前,作为中国第二大媒体的分众传媒当家人,江南春有一个很大的困扰:分众主要依靠点对点的人海销售战术,始终没有理清价值点,销售手法与口径不一,广告主了解分众,但不清晰分众投放的渠道价值即核心价值点,客户缺乏一个清晰的投放理由。定位实战创始人谢伟山老师一针见血地指出,心智会失去焦点是心智的模式,想让品牌代表的东西越多,心智就会模糊,这会让竞争对手有缝隙占据你原有的定位,定位必须聚焦与取舍。2016年是分众的拐点,营业额破百亿,市值逾千亿,关键是定位对了电梯媒体。对绝大多数城市主流消费者来说,人总要回家,总要上班,总要等电梯。城市主流人群由于时间碎片化,已逐渐远离了传统电视媒体,反而使电梯媒体的价值凸显。因此分众定位于电梯这个核心场景,主诉求“引爆主流,投分众”。电梯场景包含的属性:主流人群、必经、高频、低干扰,是传播中最核心以及最稀缺的资源,成功引爆主流人口。分众最独有的价值是在主流城市主流人群必经的电梯空间中每天形成了高频次有效到达,每天触达的2亿主流人群具有消费的风向标意义。分众就等于电梯媒体这个品类,投电梯媒体投主流人群就投分众,从而形成了强大的信息传播引爆的能力。最近几年崛起的像神州租车,饿了吗,小米手机等许多新兴品牌选择投分众,实现规模化盈利,也成为分众的案例和背书,进行势能交换。这也是阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5400多个品牌都选择分众电梯媒体的原因。而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示的中国前100大传统客户中81%选择分众电梯媒体。

  2016年下半年,分众以北大定位中心为主办平台,举办了4场大型定位论坛,产生如下效果:1)影响人群:超过千位企业家和高管参加论坛;2)价值认知:参会广告主对电梯媒体的价值认知有所提升;3)客情关系:定位论坛为销售创造了接洽客户高层的机会;4)业务能力:销售普遍反映,参加定位论坛有助于提高自身业务能力。各行业的企业家探讨定位实战策略同时了解当下媒介环境的急剧变化情况;在此论坛活动上,君智咨询令分众“引爆主流”的媒体价值快速、直接地传达给各行业的企业家,深入对分众的认知,激发电梯媒体的广告投放需求,引发如建材这类的传统行业品牌在分众电梯媒体的破冰式大投放。分众于2016年8月开始传播新定位“引爆主流,投分众”,覆盖84个城市,100余万块电梯海报及全部电梯电视,打入广告主心智,大部分广告主能脱口而出分众的特点——电梯广告及“2亿看分众”。分众战略落地以来,关键动作如广告传播、定位论坛、销售话术、定价销售、产品手册等已初具成效。这一系列战略配称活动,在广告主的心智中建立强势认知,形成他们在电梯广告品类中的首选。分众电梯媒体凭借“引爆主流”的核心价值,营收逆势增长18.8%,市值超千亿,成为唯一入选“中国市值百强企业”的传媒集团。战略定位咨询机构君智,不仅为客户找出定位方向,还成功护航了分众的定位落地。

  简一大理石三大定位战役颠覆行业,中国制造走向世界

  世界瓷砖2/3的产量来自于中国,2014年瓷砖产能富余30%-40%,有近4000个注册品牌,1800多家生产企业。几十年的粗放式发展造成了瓷砖行业技术积累薄弱、同质化严重、缺乏强势品牌等诸多问题,加上之前地产萎缩导致行业低迷,使得各瓷砖企业苦不堪言。2016年,建筑陶瓷行业30年来首次负增长0.5%,而简一大理石瓷砖实现终端销售逆势增长30%. 最初,简一董事长李志林知道靠拼产品、拼创新、拼价格永远也走不出恶性竞争的怪圈,他把所有行业大企业都分析了一遍,总结出6个成功模式,然而它们都不适合简一,品牌的未来到底在何方?就在这个时候,李志林接触到定位理论并走进了北大定位课堂,突然意识到自己的错误,简一不应该站在企业自身的角度去分析行业,而应该从顾客心智出发去探寻战略的机会点。经过对顾客心智的调研和分析,发现顾客对于瓷砖的认知是一种装饰材料,目前所有的瓷砖企业都是以其它瓷砖企业为竞争对手,如果简一能够跳出行业局限,通过侧翼奇袭,将天然大理石作为竞争对手,就可以开辟出一片前所未有的蓝海。

  找到定位后,简一运用了多种手段整合企业内部资源,简单概括来说就是三个字“剁、斩、奖”。剁就是剥离与大理石瓷砖不相关的产品,包括之前挺赚钱的羊皮砖;斩就是针对企业内部高管进行定位培训,确保公司上下同心;奖就是以奖励手段鼓励经销商销售大理石瓷砖,与企业共度开头的难关。这三板斧下来,一个原本为零的市场开始慢慢壮大成型。君智咨询协助简一重新定位,提出“高档装修,不用大理石,就用简一”的高端定位,并开展广告传播、明码实价、效果营销三大战役,目的在于推动大理石瓷砖从行业品类转化成消费者品类,将简一品牌打造成高端大理石瓷砖第一品牌。第一个战役是强力推进品牌建设;在央视黄金时间投放广告,在国内大型机场、飞机和高铁、电视、广播、网络、平面等传统及新兴媒介上投放;第九代简一大理石瓷砖新品发布会于意大利博洛尼亚百年古堡召开,成为首个在意大利开新品发布会的中国瓷砖品牌。第二个战役是实行全国统一明码实价。通过明码实价,打消消费者对价格不透明的顾虑,为消费者节省金钱和时间。第三个战役是全面开展效果营销,创造客户价值。从客户价值角度思考,深耕设计师渠道,鼓励设计师从消费者利益出发提供最优解决方案。简一大理石瓷砖之前的主要客群是豪宅住户,现在中产阶级和白领阶层客群的到店率和成交率稳增,简一的精准定位为瓷砖这一品类创造了前所未有的高度,这就是成为顾客心智中首选的价值转化。

  定位实战专家君智之七大服务案例,创下定位咨询界新纪录

  经过市场检验的“定位”知识,有着宝贵的稀缺性。君智咨询拥有丰富的定位实战经验,公司合伙人为定位实战创始人谢伟山、定位实战专家徐廉政、定位学开创者姚荣君,三位合伙人现任北大汇丰商学院定位课程讲师;各咨询专家组团队成员具备多年定位实战的经验,他们深入企业内部,直指成果,确保品牌成为顾客的首选。2011年,君智咨询与北京大学达成战略合作,开设《北京大学战略定位课程》,促进更多中国企业转向定位经营,至今6000名企业家学习定位。2014年,君智咨询与中国中央电视台达成战略合作,为央视客户开设战略定位课程,2015年君智咨询在深研中国企业的基础上首创“共创式”定位实战模式,为客户解决产品同质化竞争、行业价格战、发展遭遇瓶颈等难题;“用定位为每一位客户创造最大的可能性”是君智永恒的使命。

  2016年是君智咨询翻开新一辉煌篇章的一年,所服务的七大品牌案例创下定位咨询界新纪录;这也是君智咨询火箭式的发展的一年,团队、营收、客户、资产规模都有大幅增长,成为全球最大的定位咨询公司。君智咨询的十年目标:铸就100个经典定位案例、发展1000位合伙人、将定位学发展为一门战略显学。2017年君智咨询开启”定位实战元年”,帮助更多企业收获战略定位的商业硕果,重塑中国商业文明。在同质化竞争激烈的今天,价格战使中国企业走向品牌溢价的反面,成为众多企业家的痛点,如何摆脱价格战困局已成为关系企业命运的关键。君智咨询致力于运用最具成果转化的专业定位知识和多年成功的实战经验,全力践行定位实战,引导中国企业良性竞争,帮助中国企业脱离价格战泥潭,从而引领行业的健康发展,打造更多屹立全球的中国品牌,以不变的初心令“定位”成为转变中国经济增长方式的新力量。





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