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复盘苏宁收购红孩子案例——思考VC与垂直电商的未来 - 首席技术执行官CTO(Chief Technology Officer)|技术总监--邓斌博客

[日期:2013-03-19] 来源:  作者: [字体: ]
2012年9月25日,苏宁易购以6600万美元的价格全资收购母婴B2C平台红孩子,使之前的传闻成为现实,成为近期最为令人震动的电商并购案。复盘苏宁收购红孩子案例,从VC与垂直电商的关系角度思考未来电商领域的投资趋势。

红孩子从2004年创立至今共从几位投资人北极光创投、NEA和凯旋创投(Keytone资本)手中融资近8000万美元。

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红孩子2011年扣去增值税后的销售额为7亿多元,其中母婴类产品占60%多,而来自缤购的化妆品销售额约占20%多;其2011年的销售额比2010年略跌,公司持续亏损。红孩子曾在近两年不断寻求投资者,也曾有国际PE对其感兴趣,并不断接触,但均在初步接触之后放弃;该公司也曾寻求同品类企业的并购,但最终选择了售出给苏宁电器,作为苏宁未来电商群中的一部分。如今以6600万美元出售给苏宁,等于折价转让。事实上,在今天的红孩子决策层中,风险投资派驻的代表已经掌握了绝对的话语权。

红孩子为何要卖?

母婴网购市场致命缺点:消费辐射时段太短 用户黏着度低

母婴网购市场可能诞生一笔独立的大生意吗?答案是:很难。艾瑞报告显示,2010年母婴网购市场186.6亿元,2011年为328亿元,同比增长75.8%,2012年预计规模达到610亿元,同比增86%。基本面向好,但另一方面,这个市场有着致命的缺点:消费辐射时段太短,用户黏着度低。“母婴市场主要由三个区间组成,第一个区间是0岁,即孩子出生前、妈妈怀孕期间的用品,量比较小;第二个区间是0至1岁,主要消费品是尿片和奶粉,量很大但毛利很低(甚至不如图书),算上物流仓储等成本是赔钱的;第三个区间是1至2岁,主要是儿童服装、教育类产品,竞争又很激烈”。只有最多三年的消费辐射期,意味着用户流失率非常高,如果没有平台化将人群导入其他品类持续消费,风险陡增。

红孩子与VC的关系 影射出的教训

红孩子的教训除了上述大环境不利之外,自身创始团队高层纷纷离职对创业型公司伤害很深。2011年初徐沛欣等红孩子高管前往美国,希望谋求融资,但结果比较遗憾。后来内部原创始人及核心骨干团队离开,为了寻求资金,某些VC与创始人经营理念不一致,使得公司管理上出现问题,这个教训很深刻。因此,VC一定要摆正自己和创业者之间的关系。

苏宁为何要买?

正如上述,母婴网购市场有着种种的缺陷,那么苏宁为什么要出手接下这个“烂摊子”?

一是团队,二是供应链体系。苏宁目前的“大跃进”式的增长主要靠促销,想要将促销形成做成常态,后端供应链和团队更重要。红孩子的品牌并不强,但基层运营、客服团队,和长期以来建立医院、DM(直邮目录营销)体系还在,这正好是易购速度扎根母婴市场最需要的。

另一方面,偏重家电(尤其大家电)市场,让苏宁的发展束缚住了手脚,更让其与在京东的博弈中被抓住软肋(刘强东迫其线上线下同价)。随着家电下乡和以旧换新等政策红利的退出,及部分产品明显的季节性表现,家电市场不能提供持续、稳定的增长。通过并购实现多品类扩展,不仅能够迅速获得一定份额,也为苏宁的“大跃进”提供了一些额外的保障——张近东在内部给易购定下了200亿的年销售目标,上半年仅完成59亿,剩下的141亿缺口,仅靠家电品类的促销显然很难达到,多品类并购且同时发力,才有机会实现——除红孩子和被传出的玛萨玛索,苏宁近期还在接触多家垂直电商网站洽谈并购,希望借收购实现品类扩张和销售额剧增。……更多详见【苏宁高管详解并购动因及未来方向

红孩子悲情卖身苏宁:创始人未有回报 VC流血

来自红孩子内部的消息人士披露,此度并购之后,红孩子的创始人和管理层未得到任何回报,VC们优先股的形式获得了所有的收益。

接近红孩子一位创始人的人士表示,这一消息令这位创始人极其沮丧,这标志着他创业数年、尽管并购前仍持有红孩子的股份,但却未获得任何回报,竹篮打水一场空。而这一创始人在早些时候已经离开了红孩子。另有知情人士称,红孩子此前因为资金困境,向北极光、NEA及凯旋创投三家VC借贷数千万美金,此度苏宁并购所花费6600万美金大部分都用来还这笔借款了。

负责此次并购的、红孩子方的财务顾问易凯资本CEO王冉解释称,在此次并购之前,红孩子的股东进行了重组,将之前的借贷进行了转股,即,三家VC所借的现金转换为股份。在苏宁并购后,VC们以优先股的方式套现。

即便是VC们此度获得了回报,实际也是流血套现。根据公开数据计算,红孩子投资方累计约投入1.2亿美元,除此之外可能尚有部分未公布的借款。此并购价格约为6600万美元,这也意味着,风投们都是五折出售,损失惨重。

不过,在VC们看来,也许在此时能卖掉红孩子是最好的选择。

“红孩子还在持续亏损中,这也意味着,需要源源不断地资金注入,新的VC不愿再投资,红孩子要想维持下去只能继续找老VC借贷,这显然是北极光等不愿看到的。卖给苏宁是现在所能做出的最好的选择。”红孩子前高管称。

9月25日,在南京苏宁总部现场直播的“苏宁并购红孩子媒体通报会”上,苏宁集团副董事长孙为民正式宣布,苏宁以6600万美元收购母婴垂直B2C红孩子。这也被认为是近期最为令人震动的电商并购案。

VC与垂直电商的关系和未来

红孩子徐沛欣:长尾理论都是骗人的

今天,一条电商传闻波及整个网络:苏宁易购出手收购红孩子。这是继苏东大战之后中国电商行业的又一重大事件。《创业邦》杂志曾在今年年初的时候采访过红孩子创始人徐沛欣,围绕他和红孩子的各种传闻半年来不绝于耳,作为当事人,他是如何看待红孩子与垂直电商的?下面是徐沛欣的口述。

所谓的电商寒冬,在我看来任何一个行业都有起有落,这很正常。从无到有,从量变到质变,一定有这个过程,大的倒,小的倒,还是大的变强。

导致大伙儿陷入资本寒冬,缘于太多的电商过度依靠资本和VC,缺乏造血功能。当资本出现问题的时候,就说冬天来了。从2003年开始电商逐步增多,2008年开始特别火热。资本一方面促进了电商的发展,但另一方面不利于竞争。所以今天出现这个局面很正常。

从来大伙儿都认为资本投资人和企业精神有相通之处,但还是有一些距离。创业者认为拿钱就能干出一些事儿来,这不一定成立。没钱干不出事儿是真的,有钱的时候,或者有团队的时候,把这几个放在一起,也未必万事大吉。市场也会影响你的战略发展和实际操作,顺势而为是一句古话,实际中还是彼此依靠环境变化。大环境下,B2C占整个电商行业就百分之几的比例。整个电商行业还不够大,只是热度够热,比如团购等其他概念一拨一拨向上冒,外观比较热闹,能做得占有一席之地的B2C电商就更少了。

回归电商的本质,其实就是零售。零售就是从多点集合到多点分散。电子商务只不过用互联网平台做零售。从厂商处买东西,然后再卖给顾客,B2C客户是分散的个人,这就纯粹是零售 。客户是单位的话就是批发,这就是电子商务。

零售的流程,不外乎产品的组合到产品的 分类,从陈列、定价到促销,电子商务现在不就干这些事么?

互联网长尾理论我一直认为都是骗人的,不但在电商这块不成立,无论在哪块都是理想主义。这个世界是动态的,顾客是流动的。当你做得足够大的时候,顾客也是分类的,人的个性不一样,需求肯定不一样。大多数需求又可以分成一些类别,这就会对应出现小众市场和多分类市场。一旦出现多分类市场,针对这个市场需求,就会出现更好的、更专业的供应商。

我们为什么单独成立缤购卖化妆品, 而不是把它放到原先的红孩子的网站上?因为母婴客户只有三年的购买期,到第四年她就不买母婴产品了。就如同婚恋网站,找到另一半后就不再上婚恋网站了,只不过他们的用户使用周期更短,半年甚至两个月后就不上了。

红孩子的用户,在她没怀孕之前是我顾客,而孕期结束之后就有可能不是我的客户了。化妆品这块我们不但期望母婴消费者交叉购买,更希望覆盖母婴以外的年轻女性。比如母婴是个麻花,而化妆品是个西餐。这两个不太一样,从年轻女性的定位重新打造一个网站,整合女性化妆品和食品。所以我们就推出了缤购。缤购界面更年轻,买一样的东西,但是年轻顾客不喜欢商场装修老龄化,一个道理,缤购我们要做得更酷点。

亚马逊是有长尾概念的,但它这十年为什么不断并购,比如并购Zappos,前者比后者的规模大多了,钱也比Zappos多,系统也比它好,为什么亚马逊就是干不过Zappos?而且并购之后还是让Zappos继续独立做?因为有些能力不是短时间能搞定的,需要慢慢建立。

为什么那么多高端零售市场开不成集贸市场,因为零售市场和集贸市场的需求是牛头不对马嘴,这就好像动物园服装批发市场不可能加入燕莎的品类一样。从理论上讲,这都是很容易实现的啊,so easy!?其实不然,物以类聚,人以群分。10亿的需求真的是不一样的,人在一个正常的环境下,不仅仅是一个产品的需求,还有情感需求和环境需求。

平台电商就是把尾巴分成很多段,然后放在一块。举个例子,一个香喷喷的蛋糕放桌子上了,有人想吃臭豆腐也放上了、有人想吃麻花、有人想吃西餐。当你把臭豆腐、麻花儿和炒菜放上去,好像这就不是一个桌子了,或者很奇怪。吃麻花的人不愿意闻到臭豆腐的味道,就走了。喜欢臭豆腐的人看到蛋糕不愿意吃,也走了。长尾就不存在了。

中国平台类型的电商,大都是貌似长尾,在品类扩充的路上难免有些消化不良。这也是营销额翻倍增长却依旧赔钱的原因。

我们是从母婴品类扩展到临近的女性化妆品和食品,这几个品类都围绕一类客户,即女性客户。满足她们的不同需求,是不是母婴客户都是化妆品的客户,肯定不是。母婴化妆品非常高端。化妆品用户也不一定是母婴客户。中端化妆品更适合小白领来买,为什么这么做呢,我希望吸引更多年轻女性顾客。

中国发展速度太快了,很多创业者并没有本行业的从业经验,或者创业者不是该行业中特别有经验的人。中国又缺乏西方职业经理人这个环节,如果你在某个行业浸泡两年,行业的动向、人脉关系,包括对业务的管理和把控,与跨行创业的人相比,肯定不在同一段位。而且现在很多年轻人没有经历过任何公司的洗礼,也没有碰到一个公司由小到大的一个过程,就裸奔上路了。

通常融资的时候,大家都喜欢讲故事,这并不是每个创业公司都会讲的。有可能是VC讲给大伙儿听的,创业人就学会了,最后再讲给VC听。大伙儿变成皇帝的新装,谁都不说。

中国的VC和国外的VC也不大一样,投B2C领域里的VC有几个是零售出身的?投互联网技术性公司的时候, 有几个是做技术出身的?可能一个VC做成后,大家就跟着投。

不成熟的VC和不成熟的创业者相遇,就变成不投创业者死了,投了后VC又不知道什么时候能尝到熟鸭子。所以又出现了今年和明年所谓的电商过冬的现象,我觉得是一件好事。让大伙儿冷一冷,对于融大钱的人和没融钱的人,往往是不正当竞争的。烧几年都没事,你烧死了是另外一回事。市场不定就没有了。而中国也没有电子商务的政策,法规也没有。脚下和头上都是悬空的。

中国发展特别快,因此电商有若干个走向,VC倒有个明确的走向,往外砸大钱的几率微乎其微了,特别是前几名的VC大佬倒了,对电商行业影响还是比较大。无论VC还是创业者,路人皆知的走向,便是大家都趋于理性,回归本质。相信造血能力和盈利才是企业的本质。整个市场更趋于理性和规范。大的和小的或将重新洗牌,一切皆有可能。(创业邦-快鲤鱼

作为红孩子公司的财务代表,易凯资本CEO王冉表示,电商行业一直以来以VC等投资人推动,常年处于相对不理性的估值等大环境,随着海外资本市场的不景气,电商亏损拿钱的模式受到挑战,随之而来的将是相对理性的兼并。电商收购的高峰期将来到,这也将大大改写国内电商行业的格局。电子商务观察员鲁振旺预计:2012年四季度到2013年很可能是垂直电商倒闭或卖身的高峰期。红孩子的割肉贱卖打破了垂直B2C的美梦,VC对垂直B2C看得更清楚更透了,使得融不到资的他们更绝望。接下来,冷静下来的垂直电商应该会采取裁员缩减成本提高效率的策略,寻找机会卖掉。或者选择转型,给淘宝的一些品牌做代运营。苦苦煎熬的,只有前1-2名可能看到曙光,绝大部分都会倒闭。

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清科研究中心预计,2012年下半年,中国电子商务行业投资趋势不会回暖,下滑趋势甚至会更为明显。VC/PE放缓电商行业投资的步伐主要有三点原因:一是电商行业进入自我休整期,挤出泡沫、优胜劣汰势在必行;二是先期以流量、用户规模、客单价、交易规模等粗放型指标判断电商企业投资价值被残酷事实证明科学性不足,电商企业价值评估体系需要重新构架;三是电子商务行业已经实现IPO的企业标杆性不强,未上市的龙头电商企业IPO前景未卜。此种情况或将引起中国电商行业同业并购事件,但能否形成并购潮,尚不得而知。





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