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基于大数据的国家形象6R传播模式

[日期:2015-08-06] 来源:  作者:莫梅锋 戴葳 [字体: ]

  莫梅锋 戴葳

  (湖南大学新闻传播与影视艺术学院,长沙,410082)

  【内容摘要】构建正面国家形象是一项复杂的系统工程。针对不同的受众,一般会根据不同情景,以不同主题内容,由不同的主体,通过不同媒介与之沟通。这就造成了国家形象传播主体多元、客体迥异、情景各异、主题广泛、媒介丰富的局面,出现不同主体各自主导的对外传播活动存在相互冲突或重复的问题。如何整合传播 “同一个声音”?如何准确定位,精确传播,不浪费资源,又不咄咄逼人,得到适度效果呢?这确是一个难题。借助于大数据技术,这一难题终可破解。本文应用大数据技术,基于经典的5W传播模式,提出了针对适切的受众,由适合的传播者,在适当的时间,以适宜的内容,通过适应的渠道,与之沟通,达到适度的效果的 6R传播模式,并提出了实践这一模式的建议。

  一、导言

  国家形象是国内外民众对一个国家的综合性评价与认定。正面国家形象的构建是一个系统工程。国内、国外不同国家和地区受众的语言、文化、思维和价值观点迥异,媒介接触习惯不同,理解方式各异。所以,针对不同的受众,一般会根据不同情景,以不同主题内容,由不同的主体,通过不同媒介与之沟通,传递我国国情社情、政策主张,传播我国优秀文化,宣传我国价值理念,化解疑虑和误解。这就造成了国家形象传播主体多元、客体迥异、情景各异、主题广泛、媒介丰富的局面,出现不同主体各自主导的对外传播活动存在相互冲突或重复的问题。如何整合传播“同一个声音”?如何准确定位,精确传播,不浪费资源,不重复打扰,又能得到确切效果呢?这确是一个难题。借助于大数据技术,这一难题终可破解。

  2013年3月22日,彭丽媛第一次以“第一夫人”身份随习近平访俄。当天下午,彭丽媛下飞机的图片席卷网络。这不只是一张照片,这是一场现象级的媒介活动!一周之间,关于中国“第一夫人”的新闻高达12873条。运用传播模式来分析这一媒介事件,它做到6个“恰恰好”(6 Right):针对适切的受众(right whom)——全球网民;由适合的传播者(right who)——中国第一夫人;以适宜的内容(right content)——时尚、慈善、美丽的中国歌唱家第一夫人照片,不需翻译的精彩的“亮相”;选在适当的时间(right time)——第一次出访;在适应的渠道(right channel)——网络媒体;达到了适度的效果(right effect)——既塑造了彭丽媛时尚、大气、自信的个人形象,又传播了“自信了国民惊艳了世界”的中国国家形象。

  6R传播模式的关键是如何实现“恰恰好”。借助于大数据挖掘技术,每个媒介活动都可以做到准确定位,实现精确传播,得到确切效果(3Accurate,即 Accurate Targeting, Accurate communication and Accurate effects),每一次传播活动都可以实现应需、应时、应景(3 On,即on-demand,on-time and on-decent),而整体又是一致的。

  二、6R传播模式的提出

  国家形象传播的方式无论是国家形象广告、公共外交,还是对外宣传,都属于传播学范畴,必遵循一定的传播规律。本文将从传播模式的角度探讨国家形象的塑造。因为当下已到了范式转移的阶段,如果沿用传统传播模式,在新传播环境下,可能实现不了正面国家形象的塑造目标。

  传播是一个信息动态流动的过程。而且,这个过程是复杂多变的。传播模式做为一种结构化的研究方法,可以简化并再现传播过程,揭示传播要素及其关系;可以帮助解释传播现象;可以启发人们深入探究未知事物;并能预测传播发展的方向与结果。基于对传播模式的重视,多年来,不少研究者提出了上百种传播模式,其中最经典的是拉斯韦尔的“5W模式”。

  1948年,拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中,提出了五种传播要素:即谁(who),通过什么渠道(in which channel),向谁说(to whom),说了什么(says what),有什么效果(with what effect)。[1]并按照此结构顺序将五大传播要素进行排列,后人称之为“拉斯韦尔模式”。该模式起源于亚里士多德的演讲传播模式,它指明了传播的基本要素,厘清了传播的基本过程,为传播学研究界定了基本领域,后人在该模式基础上提出了上百种新传播模式。由于该模式简单且全面,不但在研究范式上具有规范性,在指导传播实践上也有明确的指向性。所以,拉斯韦尔模式在传播学史上具有里程碑的意义。大众传播学研究的五大领域即:主体分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析,由此得以界定。

  但该模式也存在不少问题。它假定信息是单向地从信源流向信宿,是一个单向线性模式,缺少互动反馈环节,而常被诟病。传播过程的本质是变动,即各种关系的相互影响和变化。[2]于是,有研究者提出新的模式弥补该模式的缺陷。如布雷多克的修正模式,香农-韦弗的数学模式,德弗勒的互动模式,施拉姆的大众传播模式,格伯纳的传播总模式等。这些模式越来越复杂化,偏离了模式研究方法的本意。而且,作为大众传播时代的研究产物,这些传播模式已不能涵盖当代的传播实践。尤其是当下社交媒体的发展令媒体互动更频繁,互动过程留下的数字痕迹是错渗透到各个传播要素、各个传播环节。借助于大数据技术,传播目标、传播方式和传播效果的“精准化”成为现实。

  基于大数据挖掘的6R传播模式,即通过对目标受众数据的全面记录、动态追踪、立体关联和深度挖掘,找到适切的受众,由适合的传播者,在适当的时间,以适宜的内容,通过适应的渠道,与之沟通,达到适度的效果(如图1所示)。该模式简洁明了,既提出要求,又提供了工具,将有助于减少传播成本、提高沟通效率、提升传播效果。

  图1 6R传播模式示意图

  三、6R传播模式的内涵

  6R传播模式相对于5W传播模式,基本要素的数量增加了,要素的内涵也发生了变化,它们之间的关系相应变化,它们之间的结构和顺序也必须进行调整。以下,本文主要从国家形象广告的角度分析6R传播模式的内涵,其他类型的国家形象传播形式如公共外交、对外宣传、文化交流等同样适用。

  1、适切的受众(to right whom)

  一场国家形象传播活动要做到精准传播,首先要找到适切的受众。但这却是个难题。因为国家形象的目标受众与所依赖的媒体的受众往往不会完全重合。这就导致了经费和资源的浪费。在大数据时代,通过分析目标受众的日常生活数据,如交通、教育、健康、运动、工作或社交等海量生活数据,通过分析目标受众接触媒体的数据,如在数字电视机顶盒、网站Cookie等留下的其喜欢的媒介内容类型,阅听时段、时长,人物偏好等海量媒介接触数据,就可以精确计算出目标受众的生活习惯、媒介习惯和接受喜好,进行而进行精准定位(Accurate Targeting)。再据此,在目标受众常用的媒体上投放其感兴趣的国家形象广告,就可以大大提高传播的针对性和有效性。尤其是通过分析目标受众的社交关系,找到可以影响他们的人群及人群内部的结构。比如,通过打动具有积极性和主动性的“粉丝”型受众——意见领袖,再由他们带动被动的大多数,可以提高多次传播的可能性。

  2、合适的传播者(by right who)

  合适的传播者即信源直接影响政治传播的劝服效果。受众对传播内容的理解往往会因传播者的可信度而变,并会据此形成特定的态度。传播越可信,受众对内容的理解,对国家的态度就会越正面。合适的传播者在政治传播中扮演重要的线索启发角色,对传播效果具有决定性重大影响。而在一则国家形象广告中,一般只能由政治家、明星、民众、主持人之一来扮演传播者,那么到底应该选谁呢?这与主题相关,也与目标受众的背景相关,更与传播的情景相关。传统上,我们靠经验,靠有限的数据分析来决定传播者。在大数据时代,除可以计算出匹配受众偏好、主题和情景三者的传播者外,还可以找到“主动的受众”使之成为口碑的传播者,为主题进行病毒式传播。

  3、适当的传播时间(at right time)

  传统的国家形象广告往往以年度、季度或月份做为传播周期,很难控制传播的最佳时机,所以,在5W传播模式中,没有时间或时机这一要素。但在新一代信息网络技术条件下,传播周期完全可以做到以分、以秒为单位。媒体投放的时机稍纵即逝。利用大数据挖掘技术,可即时优化媒体投放时机,通过自动购买 (Programmatic Buying)媒体时间或版面,跨媒介、跨屏幕、跨形式地实现自动传播(Programmatic Communicating),可以即时、精准地在受众感兴趣的时候自动呈现出来。

  4、适宜的传播内容(with right content)

  最有效的国家形象广告一定要不像广告,一定要让人看不出其中的政治宣导或价值观灌输意图。好的国家形象广告应该是公益的、艺术式的,也可以是用户生成内容 (UGC)。那么到底哪种内容及其表现形式是最适宜的呢?在当下过度传播的背景下,受众被海量的各类信息轰炸,其有限的注意力只能停留在与其相关,应其所需,投其所好的,他们感兴趣的内容,并以其偏好的形式呈现。在大数据时代,国家广告内容和形式不但能根据受众心理和行为习惯、主题和传播平台的属性进行精确匹配计算,还能自动编辑,自动优化,与媒介内容有机融合,做到“一材多用” 和“天衣无缝”把素材自动生成可跨平台呈现的内容成品。广告内容与媒介内容完美融合,不干扰受众的浏览体验。[3]

  5、合适的传播渠道(through right channel)

  日常生活中,人们的媒介接触往往本身就是跨媒体的,全媒体的。但在分析时,往往会被人为的分成读者、听众、观众、网民等不同的身份。这些身份之间存在片断化、交叉化和重复化特征,常常被切割,因而难以得到真实的媒体接触全貌。据此片面资料而进行的国家形象传播媒体组合,不但会浪费资源,还会产生不同媒体国家形象传播活动之间的冲突。通过大数据挖掘,可以得到受众接触媒体的连续数据,这些数据可全轮廓地洞察受众连续性的整体媒介行为模式。基于受众媒体接触的整体数据,可以同时掌握受众不同形式媒体的接触、不同国家形象传播活动的具体情形,不同传播渠道彼此合作,协同传播,互文强化而不是相互冲突内耗,则可以提升国家形象整体效益。

  6、适度的传播效果(to right effect)

  适度的国家形象传播活动可在合理的预算下提高一个国家的认知度、美誉度和忠诚度。但过度的传播不但会浪费大量的费用,还会引起人们的反感,过犹不及。如何把握这个“度”?通过即时数据整理,如广告费、曝光度、毛评点、转换率、转换成本等。结合竞争对手的状况,适度适时的调整国家形象广告投放方式与内容。尤值一提的是,通过大数据挖掘,分析传受双方互动过程中留下的蛛丝马迹,并将这些数据与寻址技术、物联网技术等相连接相匹配,可以精准计算、记录、鉴别、追踪每个环节、每个媒体对影响效果和反馈效果的贡献,依据贡献率进行分解,可寻找最关键的那次国家形象暴露,并强化之,则可以提高有效到达,最大化强化传播效果,而不增加多少费用。

  综上,6R传播模式是以受众为中心,利用大数据挖掘受众的生活习惯和媒介接触习惯,以此为基础制定精准传播策略,将有助于在大数据思维指引下实现真正实现适人、适时、适媒、适配和适度传播,更加人性化地满足目标受众的需求,这一整套传播规律的总结。

  四、实践国家形象6R传播的建议

  目前,西方发达国家都非常重视利用大数据技术传播国家形象。而我国在这方面还处于各自为政,靠经验行事的阶段,我国的国家形象传播缺乏整体性和准确性,花费巨大,成效尽管有所好转,但还没有最优化、最大化。

  1、提倡基于大数据的整合传播理念

  我国国家形象的传播主体多元,数个政府部门、个百个社会组织,还有亿万爱国个人都是传播主体。令政府部分就存在相互分割、交叉、重复的问题,缺乏系统的统一规划和科学安排。当然,国家形象的塑造不能依靠某一个部门的力量,所有相关政府部门、社会组织和个人共同行动是必要的,但必须提倡融合传播的理念,把不同主体的不同渠道的传播行为整合起来,传播一致的形象,传递同一个声音。这些既不会产生混洧,还会节约费用和资源。以前也有提倡国家形象的整合传播。但由于没有技术的支撑,只能停留在口号层。基于大数据,与国家形象传播相关各主体通过统一的数据库平台,共享受众数据、媒介数据、内容数据和效果数据,得到整体的受众图谱、媒介地图和内容结构图,找到最佳的传播组合和最优传播规律。这一大数据平台应由国家形象传播理论专家和技术专家组成的协调机构主导,基于历史数据和他国经验,针对不同目标受众的特点和偏好,科学制定不同主题国家形象传播活动的目标、创意内容、媒介组合,由适宜的政府、组织或公民为传播者,科学组合网络传播、人际沟通、新闻媒介和组织传播工具,各有特色,又形成一个整体。6R传播模式的各个要素之间的互动,形成整体,利用将各种资源互补并强化,最终实现高效的整体传播效果。

  2、推动基于大数据的精准传播策略

  基于大数据资源和分析工具,把每一分钱都花在最具效果的传播要素和传播环节上了,以最高的性价比、尽可能精准地寻获目标受众,进行实时化、个性化、自动化的媒体投放,向特定的受众传播极具针对性的国家形象活动,达到传播效果最优化的目的。同时,精准呈现在受众面前的是其需要的、感兴趣的内容,并在其方便的时间和偏好的空间出现,对其生活的干扰可望做到最小化。6R传播模式提倡的适人、适时、适地、适宜、适度等主张,契合受众和国家双方的要求。通过大数据分析,即可以保证良好的传播效果,又不影响受众的体验,这的确是一种值得推崇的精准传播模式。

  3、形成全球性国家形象协作网络

  目前,我国媒体“走出去”的步伐还不大。而且,塑造中国良好的国家形象,仅靠国内媒体是远远不够的,必须建构一个全球性国家形象协作网络,充分利用标榜 “中立”的外国媒体来传播中国国家形象。外国媒体大多是私有企业,为本国的意识形态服务功能和意识并不明显。我们可以充分利用外国媒体的这一属性,虚化国家形象传播活动的政治色彩和意识形态色彩,通过国家形象广告片、公关活动、事件营销等形式,在外国媒体大举投放承载中国国家形象和中华文化传统的工业产品、文化创意、公益观念等内容。在沟通模式方面,应该吸取美国单向强行灌输的美式价值体系的教训,宜采取双向互动沟通,在互动中,换取外国民众对中国的深入了解、理解和支持。[4]通过与国外媒体的通力合作,可望让中国语言、文化、品牌、面孔遍布于全球,潜移默化地传播国家形象。

  结语

  国家形象是一个国家综合实力和国际地位的重要表现。主要国家把构建正面国家形象提升到国家战略层面。我国政府也高度重视国家形象的传播,投入了大量资金和资源,初见成效,但尚须基于大数据技术,形成国家形象传播的整合观和准确观,制定科学规划,有步骤地根据不同战略目标,找到找到适切的受众,由适合的传播者,在适当的时间,以适宜的内容,通过适应的渠道,与之沟通,达到适度的效果,既发现声音,又不让人厌烦,更不让人感觉到威胁。(鸣谢:密歇根州立大学传播科学艺术学院李海容教授对本文的启发和指导)

  [1]拉斯韦尔.传播在社会中的结构和功能[A].奥利弗·博伊德一巴雷特,克里斯·纽博尔德.媒介研究的进路.新华出版社,2004:111

  [2]沙莲香.传播学[M].北京:中国人民大学出版社,1990:28

  [3]谢美芬.解构2015 年数位行销七大趋势[EB/BD].http://www.inside.com.tw/2014/12/17/yahoo-senior- director-ms-hsieh-talks-about-seven-digital-marketing-trends-in-2015

  [4]刘潆檑莫梅锋.美国提升文化“软实力”的经验与启示[J].中国出版.2010,(9)





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