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姜旭平:要让大数据代表市场和消费者说话

[日期:2014-03-26] 来源:中国经济网  作者: [字体: ]

  3月23日,清华经管学院"思想o引领"院庆系列学术论坛:大数据时代的商业模式创新在学院舜德楼418举行。清华经管学院市场营销系姜旭平教授发表了名为"大数据时代的消费行为分析和增值服务"的主题演讲。他从大数据时代的特征出发,主要介绍分析了大数据分析的三个目的,即捕捉数据影像,刻画客户行为轨迹以及描绘客户兴趣和关系图谱。

大数据,大数据分析

  企业利用大数据,首先是捕捉客户的数据影像,包括目标客户群体特征、类型、分布以及关注话题;第二是刻画客户行为发展的轨迹,包括客户行为的诱因、动机以及由此产生的行为和行为过程;最后则是描绘客户兴趣和关系,比如兴趣特征、相关话题以及话题间的互联性。

  他以全球第二大连锁零售企业Target针对孕妇群体的营销案例进行说明。Target通过研究孕妇不同生理期的消费习惯和浏览行为,得出一套规律性的消费分布,从而结合会员系统为不同时期的孕妇提供不同产品的优惠券,进而捆绑一个人甚至整个家庭的终身消费价值。"得到好评同时又获得巨大的经济效益是大数据分析的直接结果"姜旭平教授说,"企业的最终目的就是让隐性客户显性化,从而企业可以更好地了解客户,展开精准营销。"

  然而,大数据分析过程中的"大"并非不关键。姜旭平教授强调说,捕捉客户的数据影像,刻画客户行为发生轨迹和描绘整个客户的关系信息图谱,才是问题的关键。

  那么如何才能有效地进行大数据分析呢?关于这一点,姜旭平教授以某餐厅针对"拼饭一族"的营销模式为案例说明了利用大数据能够有效创造增值服务。调查者通过约7000组数据结果对一周内来到该餐厅的"拼饭一族"的消费行为进行分析,发现当一起拼饭的人群中同时有男性和女性的时,比仅有单一性别时消费额高出近50%,而这部分消费基本来自甜品和酒水。接下来一个月该餐厅将之前在网上发放的打折券规则修改为"男女同行方可使用"。月末,在没有对经营和管理中其它环节进行调整的情况下,该餐厅营业额提高了40%。

  由此可见,大数据的"大"并非绝对命题。姜旭平教授认为,实际上对于98%的企业来讲"大"字并不重要,分析客户的消费行为和特征才是问题的全部和关键。他说:"如果我们仅仅展开大数据分析,不掌握前面三点的话,这个大数据分析是没有用的。"

  最后,他总结说:"大数据的目的就是在营销和管理决策过程中减少人为干扰,让数据说话,从而在适当的时点,用适当的方法把最适当的产品传达给最需要的人们。"





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