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【阿里妈妈数据营销白皮书】全域营销:大数据营销解决方案

[日期:2015-03-27] 来源:阿里妈妈  作者: [字体: ]

 

营销的本质就是——在合适的场景,以合适的方式,建立商家与消费者之间的连接。

互联网,尤其是移动互联网,成功释放了每个消费者的个体力量,导致商家与消费者关系的彻底改变。这也使得营销场景、营销手段与营销对象都发生了巨大的变化。显然,传统的以商家为主导的广播式、渠道式营销变得效率低下,一场全新的全域营销变革已经悄然来临。

营销渠道多种多样,一般分为传统营销和在线营销两类渠道。

传统营销主要包括印刷媒介、广播电视媒介以及户外媒介等渠道。他们具有传播面广、渗透力强、权威性高的优势。但是,传统营销渠道的制作和传播成本高,难以追踪受众并量化效果,且形式较为单一。

而 在线营销的渠道则非常丰富,包括内容门户、搜索、社交网络、各种垂直场景的移动应用等。这些渠道覆盖面广、内容形式多样,制作和传播成本相对低廉,且可实 现与消费者的交互,由于具备在线可跟踪的优势,营销受众和营销效果可以精准的追踪和量化,不过,相对传统的营销渠道和手段,在线营销在权威性、关注度上有 优势,且要求商家有一定的技术能力。

由于不同营销手段各有优劣势,商家就必须合理利用各类渠道,在最合适的场景和时刻,触达精准的消费者,以期达到最大的营销效果,在对消费者的竞争异常激烈的移动时代,这样合理利用的效果更显突出。

所以,我们提出“全域营销”的方案,即整合各类可触达的消费者的渠道资源吗,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。

 

本质上就是建立商家和消费者的全面连接

随 着越来越多的商家在基于互联网做电子商务,商家们已经不仅仅把互联网定位成一个卖东西的销售渠道,更看作为是一个营销渠道,来全面触达消费者。触达消费者 的方式从一个用店铺触达消费者到开始用更多的义以微信、微博和各种各样社交化等媒体等方式来触达消费者(以口碑营销的方式)。触达消费者的渠道结构发生了 改变。

基于这种改变,整个全域营销的各环节就必须要针对具体的消费者进行“闭环式”营销。否则就会造成营销资源的极大浪费,或者套用广告行业的一句话通俗的话讲即时:另外的50%广告费用不知道被浪费到哪里去了,商家与消费者连接关系是达成“闭环式”全全域营销的本质

下图显示的是淘宝商家与消费者连接的规模分布图。X轴表示商家的等级,Y轴表示该等级下买家的平均连接入群规模。

通过该图表可以看出“5金冠”商家平均拥有800万的消费者连接,“4金冠”的商家拥有约180万的消费者连接,到了皇冠级别下的商家的有连接消费者规模越来越小。商家与消费者的连接规模是与卖家的等级一定的正相关性。

那么消费者连接的人群规模与营销关系会是怎样呢?我们再来看下图:

该图的横轴表示的是消费者连接如人群的规模,纵轴表示的是在不同的人群规模上的营销成本。可以从图中看出:在人群关系建立的初期,人群的增加和营销成本呈现线性增长的关系。随着有连接的人群规模增加到一定的程度,营销成本增长了会降下来。

 

关 于营销成本的下降进一步从数据分析到:随着有连接的人群规模的增加,商家的营销手段变得丰富多彩起来,比如说区分对待“潜客”、“老客”、“流失客 户”;“PC流量”、“无线流量”和“视频流量”分人群投放;“搜索”、“首焦”和“外部流量”的组合投放;客户终身价值最大化等新玩法,而这一切的一切 都是基于商家与消费者的连接关系,以此为基础开展有深度的全域营销。

 

商家建设消费者的连接关系几个核心要点是:

 

阿里妈妈达摩盘的全域营销实践

 

阿 里妈妈达摩盘(达摩盘即Alimama DMP,取名达摩盘意为智慧和独到见解的象征,也是DMP的谐音)旨在以产品化、平台化的方式解决全域营销中的消费者连接的关键问题,在营销目标制定、定 向策略选择、投放设计建立、营销效果衡量等全域营销的关键环节,提供数据支持。

下图是整个流程的示意图:

在整个流程中达摩盘可以帮助实现与消费者连接的几个关键操作步骤如下

 

通过上述关键步骤,达摩盘实现了在线营销的一次升级。相对于钻石展位、淘宝/天猫直通车等投放DSP而言,达摩盘的数据打通了各个投放渠道的用户追踪,并且 能够跨渠道衡量评估投放效果,实现全域链路的投放,进而提升商家消费者建立连接的效率,降低营销成本,控制好连接这一本质,也就做好了营销。

文/阿里妈妈首席数据科学家大数





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