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大数据分析:社交营销如何助推娱乐内容

[日期:2015-11-03] 来源:今日头条  作者: [字体: ]
大数据

  美兰德媒体传播策略咨询有限公司市场总监金桂娟

  总体看,电视节目持续创造了视频繁荣,是互联网传播的核心内容之一。美兰德中国电视媒体网络传播监测与研究显示,前三季度全网视频每月点击量EPG电视节目300亿次,其它视频节目80亿次左右。电视播出节目已成为视频点播中流砥柱,对全网点击贡献率近75%。前三季度上星频道电视节目成为网络话题的重要来源。

  所以,电视节目内容为互联网创造了大量的话题,而这些话题在社交媒体上的讨论为社交营销创造了条件。

  以综艺节目《极限挑战》为例,通过美兰德对其微博社交营销分析得出数据来看,《极限挑战》播出期间拉高了东方卫视整体微博提及量。对比《极限挑战》与东方卫视频道微博提及量周走势,可以发现二者呈正相关关系。节目播出中网友突发热门话题,频道官微对其捕捉进行二次推广——这已经成为一套十分成熟的节目宣传手法。

  同时,明星嘉宾、网络大V的微博营销也助力电视节目。以节目固定嘉宾张艺兴为例,其在90后中的超高人气定是节目组一个重要考虑因素。张艺兴粉丝对节目相关微博疯狂点赞,最终“张绵羊”与其粉丝也不负厚望,微博热门刷得风生水起,他本人也凭借着节目中的呆萌表现圈粉无数。除了官方微博和明星嘉宾,众多的娱乐媒体和认证大V也积极参与到《极限挑战》微博讨论,这些人的影响力也不容小觑。大制作、大卡司、大营销成综艺节目通用法则。

  虽然该节目较长时间的停播确实对节目微博讨论量造成了不小的影响,收官微博影响力较高峰时期缩水明显。节目开播以来虽屡屡粘上“抄袭”、“耍大牌”、“出轨”等丑闻,但依旧凭借其高质量的内容制作圈粉无数。《极限挑战》可以说是精准地抓到了当下中国电视观众的心理:他们对于没见过的新奇内容和大规模的戏剧冲突总是能迸发出惊人的热情。

  节目的广泛传播也令其合作伙伴成功借势。天猫国际作为《极限挑战》广告冠名商,其官方微博天猫与天猫国际对节目相关话题转发较为积极,前者节目相关微博转发量破万,后者评论量也超过1000条。此外,OPPO、海信、方太、舒洁等广告合作伙伴的微博互动也取得较好效果。

  再以《爸爸去哪儿3》为例。美兰德网络监测数据监测显示,相较于《爸爸去哪儿2》微博提及量在所有综艺节目中21%的占比,《爸爸去哪儿3》低了不少,仅为14%。这主要是因为2015年热门综艺节目大量上马,整体微博热度均不及2014。另外,市场竞争加剧、嘉宾人选粉丝基数小等,使得节目微博讨论量市场占比减少。但节目在微博平台仍高温,节目市场占比超一成。其中,“美男子”刘烨对节目推广助力最大,认证用户占比高。

  虽然节目官微影响巨大,广告商借势营销成风,但冠名商微博潜力有待发掘。《爸爸去哪儿》第三季冠名商伊利QQ星官方微博粉丝量近八万,但节目相关的微博转发量和评论量不高。美兰德建议可以增加与节目官微的互动,充分发掘推广潜力。

  通过参与节目微博讨论用户的新浪认证资料,可以较为清楚地勾勒出《爸爸3》的用户画像。传媒、科技行业是这些微博深度用户的集中行业,而经理、总监、作家、艺人则是最为集中的职业,文艺青年更爱参与节目微博讨论。

  从赞助商节目联动营销分析来看,由于综艺节目的受众群一般较为年轻化和时尚化,并且以女性观看者居多,主要产品赞助商选择节目倾向互联网主流受众。因此,在湖南、浙江、东方、江苏四大卫规的重点综艺节目主要赞助商类型分布中,饮品类、商业网站/APP类以及化妆/护肤品类广告赞助商出现的次数最多,位列前三名。

  从这些产品的具体赞助节目类型来看,四类主要产品赞助商均倾向于赞助年轻化、时尚化的综艺节目,首先这些群体即与互联网的主流群体相契合,年轻人是如今户外真人秀节目的重度观看者有关;其次,商业网站类和化妆品类赞助商则对女性化、情感类的综艺节目更感兴趣。整体来看,对赞助节目的选择产品本身的目标消费者群体基本保持一致。

 

  (数据来源:美兰德中国电视媒体网络传播监测与研究;本文根据美兰德市场总监金桂娟演讲内容整理)





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