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大数据精准营销面临五大营销弊端

[日期:2016-12-06] 来源:互联网高承远  作者: [字体: ]

  在移动互联时代,猪也能被吹上天。这两年,各种各样的名词层出不群,刷新包括像我们这样专业营销从业者的认知。

  这其中被吹上天的,就有大数据营销。

大数据

  百科里面是这样解释的:大数据营销是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。

  直白一点,大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,投给合适的人。

  看上去很美好,实际操作过程中却乱想丛生,甚至是一地鸡毛。

  首先,从法律法规的层面来看,大数据精准营销非常容易剑走偏锋,实为“不仁”。大数据作为一套分析理论及工具,本来无可厚非,各行各业,大到国家经济政策变动,小到一个马路口红路灯的时长,背后无不是大数据技术在支撑。但“匹夫无罪怀璧其罪”,掌握了大量个人信息之后,如果缺乏有效的管控,大数据的社会危害性极大。垃圾短信成堆、诈骗信息不断、魏则西之类的事件频繁爆发……这已经是活生生的事实。

  其次,从经营的层面,大数据精准营销面临的往往是对新顾客笑脸相迎,对老顾客不闻不问,此为“不义”。无论是笔者熟悉的运营商,还是滴滴打车等互联网企业,对客户分层分级、标签化的结果就是,对那些产生利润的老顾客,尽量少投入营销资源,对于新客户以及不稳定的老客户(存在流失风险的),反而花大力气营销,企业内部的说法叫“精准营销激活沉默用户、维稳存量客户”,说白了还不是“外来的和尚好念经”呗。

  再次,从客户感知的角度,大数据精准营销往往有一种等着客户,守株待兔愿者上钩的感觉,很是“无礼”。传统广告,无论是电视、报纸还是户外广告,总是静静地等在那里,无论你是否看到,它都在那里,而且你也相信其他人也会看到这样的广告。但是大数据精准推送的广告,像影子一样跟踪着你在网络世界里的一举一动,你经常会心里嘀咕,是不是全世界只有你一个人收到了这个广告。而且,动不动就弹出的广告,对用户行为很是打扰。

  同时,从传播效果的角度看,大数据精准营销广告由于传播的分散,缺乏品牌积累,反而很难建立起品牌形象,是为“不智”。传播并不是“你知道、我知道、他知道”就完了,大的品牌往往还具备“你知道:我知道他也知道,他知道:你知道我也知道,……”更深的用户认知层级。宝洁等大品牌已经削减新媒体,加强传统媒体投放,DSP等新媒体广告面临着未老先衰的窘境。

  最后,从传播执行和监测层面,大数据精准营销广告面临着“难信”的尴尬。IAB最新研究显示,有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件,15%的拥护在移动端使用广告拦截软件,除了“被拦截”之外,更大的水分,在于新媒体领域的“数据造假”。

  上半年,中国的微信自媒体底裤被揭开,各种刷点击的公号被示众,然而,这只是混乱行业中的冰山一角。Facebook放弃了DSP的产品,一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台上75%以上的流量居然是假的,是由劣质广告和虚假机器人流量组成的。

  法律上“不仁”、经营上“不义”、客户感知“无礼”、传播效果“不智”、传播监测“难信”,仁义礼智信,大数据精准营销面临五大营销弊端。

 

  但是,这是行业转型和整合发展期的阵痛,笔者下笔千言,并非有意中伤,只是作为业内人的拳拳之心。可以预见,未来大数据营销的发展一定是基于行业的自律、制度的规范而良性发展,千万不能因噎废食。





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