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大数据下的“新零售运营” 商场如何用数据留客

[日期:2017-04-01] 来源:  作者: [字体: ]

  近期,在新零售运营峰会暨金蝉奖颁典礼的活动中,各领域专家对新零售的整体运营提出了给不同的观点建议,围绕 大数据 下的购物中心运营展开讨论。

大数据

  以下是部分嘉宾的演讲摘要:

  中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO 周长青

  购物中心的运营呢?一直以来是大家关注的一个焦点。

  去年我们看到市场的供应呢,是井喷的啊,整体我们看到16年的存量购物中心呢,建筑面积已经超过了3,.6亿平米,那么单单上海去年一年,我们新增的商业的供应就超过215万方,那么今年还有更多的入市的项目,所以呢,竞争非常激烈,同时呢,电商已经整体的网购的零售额超过了5万亿,那我们看到其实看右边的图表可以知道,我们整体的电商的这个增速其实是在下降的。

  而流量的情况,从去年开始大量的电商开始布局到线下的实体零售业,那么,实际上我们在购买流量的成本上过往随着电商的购买流量这些年逐渐的在增加,因为有各样的这种竞价的机制,而我们实体商业基于我们整体的因为我们购买,这个拍卖的土地其实就是购买了附着在土地覆盖范围内的客群,这就是我们的天生的天然的一个流量。

  我们其实线上的运营和线下是一样的,都是在做一个流量的采购,那这目的是把我们的人转化成我们的客,那么同时逐渐通过他的下单和更多的触点,那么成为我们的会员,最后到粉丝。那我们看一下线上是怎样线上呢?同样,这个流量他做了大量的采购,那么通过各种竞价那么导入流量之后呢,一旦进入它的界面,他就会开始不断的给予各种的刺激,比如说双11,我们现在还有各类的红包啦,包括今年过年,我看到购物中心有跟口碑有一些合作,做很多精准的推送。

  那么成本呢?

  一旦我们开业,其实这些流量就会过来,那当然,我们会增加很多的体验啊,也招商做了很多不同的品牌,但是,到后面我们再去引导他们下单提高我们的评效,包括重复购买,我们就需要增加更多的动力,而这方面的运营其实面临很大挑战,那我们看到目前实体商业的整体的增长依然还是很高,但这当中不可否认,其实有一部分是来自于城市,我们整体城市的投资提升了我们整体的生活的环境,那么城市的升级消费的升级其实是给到我们被动的带来了很多流量的转化率。

  实际上,数据化的应该围绕着购物中心的一个生命周期,在不同的节点,其实也是消费者的生命周期。实际上消费者在经过了一个触点之后呢,通常会有一个流失的一个时机,那在这个时期,我们要给它一点激励,让它再回来,所以就应该是这样一个曲线上升的过程,而最终才能达到一个重复的消费。

  阿里巴巴大数据高级专家 王峰

  我们在新零售上面,我虽然做得不多,但是呢,我善于啊,用大数据和人工智能来煲一些隐情,来帮助购物中心进行一些升级换代。我把这套东西呢,叫做mallmind。

  现在我想抛出一个观点,叫智能在端,智慧在云。我觉得跟咱们的购物中心特别像!一个门店或者说商铺实体店,哪怕是临时一些卖场和活动,他只是我们的触角上的一个端,我们尝试着对端进行建模的时候,我们的习惯啊,看那个东西先进行数据化。

  我们看到一个门店的时候,我们首先脑中想到这5点,包括我店员帮我的顾客卖什么货、店内环境,我们称之为contest,包括我的一些场地在哪个地方,这些构成了我得一个个小店一个小细胞,今天站在购物中心的这个地方,或者说这个位置,我需要看所有的门店,构成我的大脑和中心的思维,我会开coach的,会学习LV,不经过他的一些状态,我会达到我的购物中心向每个店和每个端的一些数据。其实围绕这3个基础数据来做,再抽象一点,mallmind就是——人、货、场。

  崇邦集团 连允真

  现在功能性能体验式的消费已经是我们新零售的一个模板,那这个是我们对会员的需求,从以前到现在的变化。

  其实从我们商场的角度,我们希望从pos系统开始,让每一个商铺,包括我们自己从购物中心监监测到。

  我觉得未来的新零售的一个变化跟创新:第一个一定是全生态圈的合作,包含数据,跟会员有没有办法互相打通,互相连接;第二个是不断产生的新零售模式,包含我知道包括VR购物、无人门店、跨界服务合作等。

  但再好的场景,你卖的东西不行,我觉得都没办法持久,商品跟服务,我个人觉得还是一切的关键,这些只是附加的。

 

  (来源:联商网 刘晓悦)





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