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产品运营数据分析框架应该包含哪些重要指标?

[日期:2017-05-11] 来源:  作者: [字体: ]
数据分析

  作者:张溪梦 Simon

  《精益数据分析》的第二部分的标题是「找到当前的正确指标」。

  这个标题中有两个比较重要的形容词,一个是当前,一个是正确。

  所以它蕴含着两个更深层的意思,第一是指标并不是一成不变的,它会根据你的行业、公司所处的阶段而改变;第二是,我们很容易把指标找错,而只有正确的指标才能指导你的运营工作。

  题主提到的新增用户、用户活跃度、停留时长、常用功能或者各渠道转化率等等,都是很重要的用户行为数据,这些数据告诉我们,用户是谁?从哪里来?在网站/App 干了什么?这些数据,应该成为数据分析的基础数据,我们可以基于这些行为数据去做更深度的分析。因为它们只能告诉你网站的大概情况,但是通常不太能很好地指导你工作。

  在这里我想引用 GrowingIO 2017 年第 2 期电子书《数据运营手册:方法、工具、案例》里面的一篇文章–《如何找选择正确的数据指标》,希望能帮答主解答一些疑问。

  如果对电子书感兴趣的,也可以直接免费下载《数据运营手册:方法、工具、案例》。

  如何选择正确的数据指标?

大数据

  本文作者:曲卉,Acorns 市场总监。

  “ North Star Metric ” 北极星指标,又叫做“ OMTM ” One metric that matters , 唯一重要的指标。

  之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一个方向迈进。

  Part 1 | 为什么北极星指标那么重要?

  找到公司的北极星指标,是做增长的第一步,也是至关重要的一步。为什么这么说?

  第一,做增长涉及到公司运营的方方面面,没有一个明确的数据指标指引,很容易眉毛胡子一把抓,而无法有效地集中火力抓住重点。

  第二,当公司到达一定规模,一个共同的目标可以帮助把团队调整到同一个方向上,并且明确任务的优先级。

  第三,设定一个数据指标,能够大幅提高行动力。如同 YC 联合创始人 Paul Graham 所说:一旦你选定了你的目标,你只有一件事可以做,努力达到那个目标。通过这一个目标,你可以知道公司的状况,有针对性地上线各种项目和试验,然后观察有无成效。

  Part 2 | 两个选择数据指标的案例

  如果上面的陈述还是让你觉得太枯燥,一起来听听关于北极星指标的两个故事吧。

  一、美剧《硅谷》中的 Pied Piper

  最近大热的HBO美剧,Sillicon Valley 硅谷,刚刚出了三季,已经充分地俘获了广大马工和非马工的心。我的很多程序员朋友都在追,一致的评价是非常写实,而且几乎有点太写实了。从某搜索引擎大公司内部的浮夸文化,到形形色色的奇葩风险投资人,再到Pied Piper从一个程序员Richard的业余项目跌跌撞撞成长为独立的公司。

  走过融资烧钱几度濒临破产又置之死地而后生的全过程,简直可以称为一部活脱脱华丽丽的硅谷真人秀。

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  在第三季的倒数第二集,当投资人和公司员工兴奋地开 party 庆祝 Pied Piper 的重大里程碑500,000 个安装用户时,公司的 CEO Richard 却处在巨大的恐慌中。

  为什么?因为在这 500,000 次安装用户里,只有 19,000, 也就是不到 4% 的日均活跃用户(DAU)。

  安装数不用解释,日均活跃用户(DAU)在这里指的是每天至少登录 Pied Piper 平台一次的用户,用户下载多固然好,但是这里面有很多是因为刚刚上市的宣传,媒体报道和品牌效应,而高下载低活跃用户比例恰恰说明了产品还存在巨大的问题。

  在接下来的剧集里,Richard 和他的团队走上了想法设法增加 DAU 的漫漫长路,无所不用其极,甚至还一度采用了从印度皮包公司买点击的办法。

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  Richard 自带主角光环,Piped Piper 很可能会逢凶化吉。在现实世界中,如果你选择了一个错误的指标作为公司的北极星指标,而你却不自知,你会把公司置于一个十分危险的境地。

  二、Facebook 如何突破 MySpace 重围

  早在 Facebook 成立之前,美国社交网络的老大是 MySpace。MySpace 历史久,用户多,还有东家加大金主新闻集团撑腰,从任何一个角度看都应该可以轻易碾压由几个大学辍学生创办的 Facebook,最终却输得一败涂地。

  其中的原因当然不只一个,但是有一个有趣的区别是:MySpace 公司运营的主要指标是注册“用户数”,而 Facebook 在 Mark 的指引下,在成立的早期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。

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  你可能听说过所谓的虚荣指标,“Vanity Metric”。 我们并不能说注册用户数是一个彻头彻脑的 Vanity Metric,但它却有”虚荣“的成分在。怎么讲?如果 Myspace 号称自己有 100 万注册用户,这里面有多少是5年前注册的,有多少注册之后从来没有二次访问过,有多少试用了几次就成为了僵尸用户,有多少仍然使用但是半年才上线一次?

  100 万的注册用户可能在投资人那里看起来好看,在员工那里说起来好听,但在公司的内部运营上,它也可能让 MySpace 错误估计了形势,走偏了方向,抓错了重点,最终在和 Facebook 的较量中败下阵来。

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  相比之下,从“用户数”到“月活跃用户数”,看起来只是多了三个字,却确保了 Facebook 内部的任何决策都是指向真实持续的活跃用户增长。我最佩服 Mark Zuckburg 的一点是,他不仅把月活跃用户数作为内部的北极星指标,还坚持对外汇报同一个指标,以此来确保监督公司的运营策略永远诚实地对用户价值负责,而不是追求简单粗暴的短期增长。

  要知道这一点并不容易做到,现在很多公司仍然选择对投资人披露一个注过水的“半虚荣指标”,以求数字好看。

  数据指标从来都不只是指标,它代表了管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解,也会指导每个基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。走正,和跑偏之间,也许只有一个北极星指标的区别。

  Part 3 | 如何找到北极星指标

  说说我自己的经验吧,我最近加入了一家做个人金融类的App公司,主要负责用户留存。我入职之后做的第一件事情不是大张旗鼓地开始做增长实验,而是开展了一系列数据分析和内部讨论,最终我的第一个建议是停止使用公司现有的留存指标,转而使用一个新的指标。

  得到整个团队的认同之后,然后才开始针对新指标的增长实验。通过上面两个故事,我想你不难明白我为什么要把这个作为第一步。

  一、衡量北极星指标的 6 个标准

  那么,如何找到一个合适的北极星指标呢?

  首先声明,这个过程并不是一蹴而就的事情,也可能需要多次的尝试和改版。开始之前,把你脑子里有的一些指标写下来,问自己下面一些问题,可能会帮助你找到大概的方向:

  1.你的产品的核心价值是什么?这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗?

  比如说,我现在公司做的是投资 App,那么用户的核心价值就是投资,所以这个北极星指标应该和投资有关;

  2.这个指标能够反映用户的活跃程度吗?

  在上面的例子里,Myspace 的“注册用户数” 就没有反应用户的活跃程度;

  3.如果这个指标变好了,是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展?

  比如说,对于 Uber 来说,如果只是把注册司机数作为北极星指标,显然就忽略了乘客这一方面。因此 Uber 的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡,所以“总乘车数”就是更为合适的一个指标。

  4.这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢?

  一般来说,建议选一个绝对数作为北极星指标,而不是比例或百分比:比如说,“总订单数”就比“订单额超过 100 元的订单比例”好理解

  5.这个指标是一个先导指标,还是一个滞后指标?

  比如说,SaaS 公司喜欢使用收入作为北 极星指标,这不是一个坏指标,但是它确是一个滞后指标。有的用户很可能已经停止使用几个月了,却还在付月费。在这种情况下,”月活跃用户数“可能是一个更好的先导指标。

  6.这个指标是不是一个可操作的指标?

  简单地说,如果对于一个指标,你什么也做不了,那它对你来说相当于不存在。

  二、3 个案例搞清北极星指标

  几个北极星指标的例子:

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  三、在业务实践中不断优化

  最后,不要苛求完美,不要试图一步到位,寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题,很多指标之间都有相关性,选哪个并没有本质区别。

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  借助数据分析工具,如国外的 Mixpanel、和国内的 GrowingIO,来持续监控你的北极星指标,在业务实践中不断优化。你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点,让大家在日常工作中能够齐心协力向着一个方向前进。

  毕竟,任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标。不管是北极星,还是南极星,只要能照着我们走到终点,都是好星星。

  via:知乎

  End.





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