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大数据如何做医药营销?

[日期:2014-05-22] 来源:中国医药报  作者: [字体: ]

大数据

  随着互联网技术的发展、全媒体环境的全面形成,“大数据”已成为新的时代主题词。海量级的数据催生了海量的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用的全新技术体系,目前这些技术服务已应用于各行各业。

  大数据科学应用

  医药行业是一个特殊的行业,有着类型复杂、数量庞大的客户群体,不断创新的医药产品与服务,以及由医药行业本身特征决定的复杂运营模式。在药品营销中,药品销售过程中会积累大量的数据,包括日常销售管理数据、内部销售和财务数据、医生客户数据、病人病历数据、经济学数据等。应用好这些数据,可以实现药品的精准营销。有业内人士指出,基于大数据,未来医药营销趋势是:把握消费者的个性需求,进行精准营销;与消费者建立起良性有效互动,及时获得消费者反馈;依据客户需求制定战略和战术;整合传统媒体与新媒体宣传资源。

  一家跨国制药企业的市场部经理向记者介绍说,药品营销中经常用到的数据被分为一手数据和二手数据两种。一手数据是指,通过自己的实际市场调研收集整理出来的数据,以及卫生部门等权威机构所发布的疾病发病率、知晓率、就诊率等数据;二手数据指的是,公司从专门的数据公司购买的各种数据,如跨国制药企业比较青睐的IMS公司的数据等。运用好这些数据,可以让公司营销更为精准,有限的销售资源可以获得最大限度的回报,达到所谓的“智慧营销”。

  上述市场部经理给记者举了一个例子:某公司准备上市一个新产品,首先要获得该治疗领域在各个市场中的销售数据。一般销售数据最好的地区,就是该疾病发病率比较高或该类药物认知程度比较高的区域,这些区域便成为新品上市活动最先开展的区域。同时,这些区域内的医院以及科室的销售数据,可以清晰地呈现出竞争对手的市场占有情况。此时,不同的公司会采用不同的销售策略。实力雄厚的公司会选择竞争对手力量最强的医院及科室出手,依靠强大的实力生吃对手;而实力较弱的公司可能就会避重就轻,选择竞争对手力量比较薄弱的医院和科室开展营销活动。营销计划实施后,其效果如何更要靠数据来证明。如果数据显示竞争对手增长依然迅猛,而自己的增长却并不明显,这时就要通过市场调研,继续获得一手数据,以弄清问题到底出在哪里,是计划本身的问题,还是对手采取了有效的应对策略,或是市场环境发生了变化,抑或营销人员发生了改变等等。弄清楚问题所在,有利于及时调整营销策略,从而获得最佳的结果。

  大数据营销要求企业必须了解客户个体,并有能力对不同的客户采用差异化的销售策略。数据的分析与挖掘,是精益化营销展开的基础:通过数据分析了解客户,做到“精”;通过数据挖掘,对不同的客户采用差异化销售策略,做到“益”。

  障碍有待破除

  美国Frost & Sullivan公司医疗部门首席咨询师黄东临认为,目前中国医药企业还没有建立起很好的大数据模式,只有一些企业在尝试应用CRM系统或病人管理系统。 CRM又叫客户关系管理系统,是利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动自动化,是企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务,以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。

  事实上,中国制药企业在应用CRM时依然存在一些误区。例如,许多制药企业在选择CRM系统时,一味崇尚国外的CRM软件应用商提供的产品,认为国外软件制造商技术先进,经验丰富,有的还有一定的价格优势,是本土产品所无法匹敌的。其实不然,国外的软件供应商熟悉的是国外的医药销售渠道和方法,他们并不十分了解中国市场的需求和期望。我国制药企业在选择CRM系统时应更加注重选择适合自己的方案。同时,CRM系统应用得成功与否,不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大关系,而且与企业自身的推进力度密切相关。CRM系统将涉及到医药企业内部的很多层面,所以获得医药企业内部各部门,包括销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作至关重要。而在本土制药企业中,CRM系统运用通常存在三大障碍:部门之间缺乏有效沟通、数据质量低下、销售人员配合程度低。只有破除这些障碍,国内制药行业才能真正享受到更多的大数据益处。

  编后

  生物信息技术的发展让提高创新药物研发效率不再是纸上谈兵,并使疾病的诊断获得重大突破、个体化治疗成为可能;基于大样本的卫生经济学和疗效的药物信息统计,触“动”药品定价;而移动医疗商业价值的充分实现,则可解决医疗卫生资源紧缺问题……大数据思维下的医药行业正以前所未有的力量朝着高效、环保、智慧的目标迈进。

  当然,前路漫漫,路途上障碍重重:数据标准范围过于狭窄、普适性较差,同时也缺乏公正、公开的数据共享机制;对数据的把控与分析能力不强,盈利模式尚未找到;信息管制理念存在偏差,相关配套法规还需完善……而对中国医药企业来说,能否掘金大数据时代,不仅需要足够的胆识,更离不开政府的引导。

  “数据就是财富。”正如著名未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中的预言,随着大数据时代大幕拉开,第三次浪潮的华彩乐章开始奏响。让我们静候佳音,让我们共同创造。

原文链接:http://news.pharmnet.com.cn/news/2014/05/21/397715-1.html





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