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千亿数据营销战场:大数据能否灵魂附体?

[日期:2014-10-20] 来源:21世纪经济报道  作者:纪佳鹏 黄荣 [字体: ]

千亿数据营销战场:大数据能否灵魂附体?

  营销是大数据首当其冲的战场之一,但大数据营销,是虚是实?

  在大数据营销领域,最广为人知的莫过于那则笑话:由于一个经理在自己电脑上看到公司网站页面上有不雅广告,责怪底下人工作不力。而事实上,正是大数据在背后挖掘出了这位经理的网络浏览特征。

  事实上,这个笑话所表达的场景,在眼下的大数据技术下并不难呈现。目前在数字营销领域,几乎所有人都在谈利用大数据精准投放。

  而根据艾瑞咨询的分析预测,2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%,维持高速增长,预计2017年市场规模可达2862亿元。

  为什么是中小企业?

  大数据营销公司博雅立方CEO裴向宇对记者表示你,数字营销成为大数据领域最早的应用之一,一方面因为数字媒体越来越多,对于做数字营销的公司来说,技术水平要求也越来越高;另一方面是客户的需求越来越挑剔,越来越结果导向。

  目前与大数据营销挂钩的数字营销公司有很多。事实上,大数据营销主要是针对用户和媒体的数据进行分析与挖掘,并对广告主进行匹配,从而对广告在价格、有效性方面做投放性价比优化,让投放有数据支持并且傻瓜化。

  某种程度上,大数据让中小企业的数字营销开始变得简单。譬如,搬家行业是一个目前在线下几乎只有大公司,小公司只能在网上找市场空间的行业。这种典型的中小型企业,既不懂网络营销,不懂大数据,也没有团队去帮它,而如果它去找广告公司,广告公司会觉得它的广告预算太少。而数字营销公司许多以软件自动化为主,以人工为辅,成本可以支撑它的广告预算。

  博雅立方会给予中小型客户若干个方案,给它提供SaaS软件技术的服务,可以通过其“掌中宝”手机软件监测投放渠道的效果,监测投放是否有一些问题,网站的体验是否有问题,客户在“掌中宝”上可以获取这些细节,并通过手机客户端反馈,博雅立方大数据分析引擎和分析师就会帮客户进行投放的优化。

  数据要能自动化、智能化

  “以前营销咨询基本都是拍脑门,现在都是基于数据来做广告决策,并且这个数据已经实现实时。”上海荷格科技CEO张迪接受21世纪报道记者采访时表示,数字营销今后一定是以大数据做决策支撑,毕竟广告是面对亿级以上的受众。

  北大光华管理学院商务统计学教授王汉生表示,大数据只是通俗化的说法,像口号一样,根本还是数据分析,不过,数据分析需要数据和对行业的了解。

  “数字营销公司处于这个行业中,对在线广告的数据专注得比较多,因此做大数据营销并非不靠谱。”王汉生认为,数据有价值,对营销就有价值,过去 大家会去了解消费者意图和购买能力等等,消费行为和消费金额自然而然就有价值;而现在的技术基础上,消费者表达的文本、社交关系、地理位置,可以从一个侧 面更好地佐证一个人的信息。

  正是基于这个原因,现在许多数字营销公司最在乎的就是数据。目前BAT等互联网巨头的数据已经多少有些开放。奇虎360在其刚刚举办的首届“数字世界大会”上,也推出实效平台、聚效平台和来店通等三款产品,就是把集合了数十亿用户信息的数据,免费分享给广告主。

  这实际上放出了一个信号:在大数据时代,要想赢得代理商和广告主,开放数据渐成趋势,未来这些巨头或许将根据自身的战略规划和竞争环境去对生态体系开放。

  “不是说你有能力去做一些数据挖掘就能够跟大数据挂上钩,这里面实际上还包括很多东西。”裴向宇说,只有真的能够把这些数据变成自动化、智能 化,真正能够客户带来价值,大数据的价值才能体现出来,“目前也有很多以人员为主的公司也号称自己是大数据,其实他们还处于一个比较初级的阶段”。





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