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八个愚笨的数据迷思:市场营销人员相信了,会被解雇

[日期:2014-10-29] 来源:译言网  作者:译者: 查斯特 [字体: ]

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大数据、小数据、任何数据

      过去几个月我花了不少时间和一些高层营销人员交流,他们来自三个洲,有的相当成功,也有的不太得意。我发现后者通常有两个通病:

  1. 有些从事数位工作的人完全不在工作上使用数据。他们理应立即被解雇,我甚至不想与他们聊天。(温馨提示:2013年了,如果你花不足三成时间处理数据,那么你便称不上专业、成功的「市场先生/小姐」)
  2. 很多人会运用数据,但不幸地用错了愚笨的策略及指标。

      当然,他们不会自觉愚笨。可是,如果把他们沉迷的策略及指标说清楚,他们失败的原因便显易而见了。

      首先,让我们定义甚么是愚笨的指标,那就是把你从企业投资焦点分神的东西,它们甚至会带来深刻的冲击--让老板解雇你。若然未报?只是时辰未到。让 我把讨论范围从市场指标稍稍扩大到数据的迷思,希望运用下列的例子告诉你,如何运用工作中三成的时间,潇洒地确保仕途扶摇直上。

      你有犯过下列八个数据迷思吗?

  1. 即时数据改变你的人生。
  2. 必须降低跳出率。
  3. 社交平台的「赞好」真的代表很好。
  4. 在搜索结果排第一就是最成功的搜索引擎优化。
  5. 立即降低点击成本(CPC)。
  6. 给我页浏览量,愈多愈好。
  7. 去!把印象数(impression)的统计拿过来。
  8. 不在乎用户倾向,只在乎人口资讯并投其所好。

      兴奋吗?至少我是!那我们开始了。

1. 即时数据改变你的人生。

      很多人因此而被解雇。不过并非马上被炒,因为人们需要花时间去明白即时数据带来的财务损失,是多么可观。

      「不,我不要即时数据。」这句话看起来真的很笨,好像要人说不爱巧克力和上帝(译注:老外就是喜欢把上帝扯进来)。我知道你不愿意,但我希望你向即时数据说不。

      我想告诉你:「我想要的不是即时数据,而是及时数据。先弄清楚企业做决定所花的时间吧,如果我们做的是即时决定,便要即时数据;如果我们要两天来做决定,或者要花十天去更改点击计划的资金,我们就进入那个数据循环。」

      及时,正确的时间。

      为甚么?因为即时数据很昂贵,它从系统、平台、数据处理到数据汇报来看都很昂贵。到头来,向分析师支付了一笔相当可观的金钱,只换来价值存疑的报 告。以决策角度来看,这做法也是非常奢侈。想像一下,你有即时数据的话,你会确保数据用得其所,尽量符合每个人的需要吧?于是,最好(但众所周知是不可 能)的情况便是沉迷于策划--任何时候都在策划。一般来说,经过几天「我的天呀!我不能相信我竟然有数据!还是即时的!妈呀!」后,他们闪烁的目光便会失 去光采,接下来他们开始忽略这些数据,因为他们根本不知道这些数据有甚么用。

      故此,我们应该找寻及时数据,那是比较便宜的系统/平台/数据策略。(而且,请记著即使是世上最笨的系统,现在也可以分文不取地提供几小时前的数据,所以当你谈论即时的时候,潜台词是「不,两小时的延后对我来说太慢了。」)

      另外,不要忘记公司决策的时候,谁人会接触这些数据分析,还有报告需要多久?(例如:数据>分析师>经理>总监>副主席>传回问题给经理>分析师抓狂>汇报解说给总监>副主席=6天)

      以上两点的思考,可以令你得到晋升机会。

注:所谓的「即时数据分析」是矛盾的说法。
注2:必须指出,如果由收集数据到采取行动期间,没有人类参与决策过程,即时数据是极度有用的,例如华尔街自动贸易的人工智能平台。

2. 必须降低跳出率。

      不,你会在三个月内被解雇。

      我喜爱跳出率,那是很好的指标,但它不是关键绩效指标。关键绩效指标与普通指标的分别,是前者能够直接看到你的底线,而后者有助找出策略的挑战。

      跳出率具体地找出你在哪儿被卡住:差劣的广告点子、恐怖的登陆页、目标不清的广告、欠缺行为召唤(Call to action)等等。在测量跳出率的时候,你会发现源头(广告、宣传)或目的地(你的网站)出现了甚么问题,然后妥善修复问题。分析跳出率的路上,你会学 到将来如何不出糗。把跳出率由七成降至可接受的三成,约略需要三个月。接下来应该如何?

      停止沉迷跳出率!要降低跳出率,你要做的是制作好广告,然后适切地为宣传定位,并优化登陆页。网页的任务是吸引对的人进站,而不是走个圈便离开的人。那很好,馀下的时间请花在其他流程。

      从对的人进站开始,他们或许浏览十二至廿五页去决定购买或提交意向。集中处理这些困难的东西,你能够从中获利。

      的而且确,我们需要降低跳出率,否则你就像裸著身体玩超级碗赛事,不可能获胜。不过,降低跳出率也不等于你会胜出,把焦点放回真正的游戏,也就是真正有用的行为指标,例如每次访问的页浏览量、访客流动报告、沉迷「放弃购买率」及订单平均货物量。

      这才能杀出血路获得晋升,因为你量度的不再是普通指标,而是与业务表现有直接关系的关键绩效指标。

3. 社交平台的「赞好」真的代表很好。

      噢,这个让你被解雇得更快。老实说,管理层不消很久便能洞察社交平台的「赞好」是多么的无能。对面书(国外的人人网)和业务来说都是毫无价值。

      为何「赞好」数量是恐怖的指标?有太多原因了,我举一个实例去说明:有两个牌子,分别是蚊型公司「纯真饮品」及市场巨人「海潮清洁剂」。

      「纯真饮品」有30万个赞好,而「海潮清洁剂」有370万,分别不算很大。

      如果「海潮清洁剂」的营销人员利用赞好数量向他们的市场总监自夸,绝对不是好主意。幸好,「海潮清洁剂」不是二流货色,他们也关注「用户谈论数」只有1万5千,而「纯真饮品」则有5万8千!

      即使「海潮清洁剂」在面书有十几倍的「赞好」数量,这个业界巨头的活跃用户人数比「纯真饮品」这个大卫(圣经故事里打倒巨人的小子)少四倍有多。究 其原因,是「海潮清洁剂」不懂做对话营销(Conversation Marketing),他们日复日地不断重复产品相片、赞助商及广告短片,相对来说难以创造品牌的吸引力。若果「海潮清洁剂」以赞好数为荣,则他们永远不 会知道真相。

      另一边厢,「纯真饮品」清楚明白对话营销是甚么一回事。(虽然它是尚未企业化的小公司,要与律师/公共/社交媒体达人/广告公司不同的小组合周旋)它们能够取得数以百计的留言(对话率),及数以千计的留言赞好(赞赏率)。我所讲的百计及千计都不是比喻,而是实在的数字。

      (注:最少三个留言纠正我「纯真饮品」有九成股权由可口可乐持有,我上当了!请使用新的观点去理解上面的分析,但我现在对「纯真饮品」有更好的印 象,因为它们可以抗拒可口可乐这市场巨兽的影响力,并摆脱它们的面书策略,独立生成一个自己的身分。结果「纯真饮品」的粉丝活跃度甚至比可口可乐更好,即 使后者有更多的赞好数量。「纯真饮品」,不好意思,我把你想像成为大卫,可是我为你活在大企业机器仍可有这种独立身分而感到自豪。同时证明了其他大品牌好 像P&G、卡夫、百事等等仍有希望)。

      身为「市场先生/小姐」,你也不应该迷信赞好数字,因为它只意味著说声「你好」,更重要的是打招呼后怎样创造商机,聚精会神必能获得掌声。赚得目标的印象=商机。

4. 在搜索结果排第一就是最成功的搜索引擎优化。

      不会发生的。我想不论是大或小的公司,也希望你搜索品牌或者目录名称的时候,它们的名字会成为第一个搜索结果。

      于是乎,许多钞票进入了搜索引擎优化专家的口袋,衍生出各种尝试登上搜索结果首位的手段。不幸地,成功的人总是少数。诚如真正的专家会告诉你,主要的原因是搜索结果已不再标准化,而是个人化。容许我甚至称为高度个人化。无论你有没有登入你的帐号。

      当我在谷歌大神搜寻「avinash」(原文作者的名字),我的网站或许排名第一,因为我登入了自己的谷歌帐户,搜索引擎把我的搜索历史、计算机的IP地址一并计算,当然少不免参考附近的人的搜索、当时实地发生的事情及其他各种的讯号,呈现个人化的搜索结果。

      可是,如果你第一次搜索「avinash」,大概会找到独角兽,因为搜索引擎认为Avinash 就是解作独角兽。

      仅是这个原因,你便应该放弃沉迷要登上搜索结果首位的想法。当然,要说下去还有很多理由。例如个人化搜索其实不仅参考网页纪录,更包含 YouTube/Vimeo(国外的优酷/土豆)、社交名单、影像存档等,我们称之为全能搜索;还有,不要忘记直接输入关键字的搜索比例远比长尾关键词 少,而且用户甚少输入两个字的关键词,他们往往输入长长的短句。

      事实上,我们有多不胜数的理由去解释沉迷几个关键词的搜索排名是很糟糕的决定。你可以搜索一下自己的关键词,看看是否如你所愿。假若你的老板坚持要 你的品牌在某几个关键词排名第一,那么在汇报工作之前,请用他/她的计算机搜索那些关键词,然后多点几下你公司的网站,即使那是排在第二页,当他/她搜索 的时候,排第一的机会便大得多了。

      千万不要把搜索排名视为关键绩效指标,世上还有很多更好的、能够保障饭碗的搜索引擎优化指标。

      对纯粹做搜索引擎优化的人来说,你可以使用目标关键词的爬文率/深度(CrawlRate/Depth)、来自外部网站的链接(当然是良性的)及增长(或是减少)作为理想的切入点。接著慢慢转到网站内容或内容种类的搜索流量(这些都是 搜索引擎优化运作畅顺的铁证)。量度整体的访问次数及转换率,再斩件或针对个别关键词组合去分析,你便看到它们的真正效用。掌握了短期达到的质量,你可以 透过终生价值等指标去策划长线的关键词质量。

      不过,不要一开始便钻研终生价值,那是高难度任务,循序渐进把工作做好,你便会获得晋升。

5. 立即降低点击成本(CPC)。

      我真的很讨厌这个(深呼吸)。

      当我看到有公司竟然使用这个单一指标作为点击付费/搜索引擎营销策略的基础时,我相当伤心。

      「我们早前的营销项目点击成本是二块二毫五仙,今季我们的目标是把它降低至两块钱。」类似的说话我听得太多次,噢,我的脑海出现了这个影像:

      譬如说你有一堆创作要出售,身为谨慎的投资者,正常做法是低位买入高位卖出,假设你的每宗交易都要支付十块钱佣金,你会否把交易成本降至九块钱视为成功?当然不会,那根本是傻的。

      你真正会量度的是在交易当中获得多少利润。类似的结论也可以放在刚才谈到的营销项目。你不应该计较点击成本是两块钱还是二十五元,如果有人在搜索引擎举手购买吸尘器,你应该乐意去支付得以成功交易的成本。

      以赚到的钱去判断是否成功方为王道。换句话说,聘请精明的公司或员工去做付费搜索广告的时候,量度的是如何赚取更多的利润,而且是准备长期测量,以 增加关键词的终生价值为目标。单凭点击成本来衡量搜索引擎策略是相当愚笨的指标,最终会导致公司作出笨决定,为整个数位策略及你的职业生涯招致恶果。朋友 呀,除非你想你的朋友被解雇,否则千万不要让你的朋友用点击成本作为关键绩效指标。

6. 给我页浏览量,愈多愈好。

      内容消费量是可怕的指标,它引诱你的员工及委托的公司做出次优化(sub-optimal)行为。

      绝非说笑,如果你是新闻网站,利用「10个苹果电脑的创意机器已死的原因」或「男子穿著纸制的美少女战士战衣演唱Do My Thing」这类标题,你可以轻易获得数以百万计的页浏览量,但要维持这庞大的流量,下一篇文章的标题将会是「全球精选:22个令你表现更持久的安全套广 告」,而这标题只会有效四十分钟。

      这类一夜情式的标题可以为你的生意带来甚么效益?除非类似的垃圾广告为你的网站带来万多个CPM,否则你的公司很快便无力支付你的薪金。

      如果你的业务是内容主导,访客的忠诚度(收费的话就是客户忠诚度)会是更好的指标。与其花精力在网站流量,不如优化网站内容,令访客重复访问你的网站,并付费给你。

      如果你要取得商业查询,不要干「噢,让我们制作一些资讯图表,画几只可爱的跳舞猴子玩杂耍,吸引数以亿计的流量,即使我们业务非关猴子,更与杂耍无关」这类蠢事,就算资讯图表产生多大的病毒效应,或者在微博取得多少转发,也不及收到多少个查询来得重要。

      如果你在做电子商贸生活,唯一值得你关心页浏览量的理由(指标是每次访问的页浏览数),是要醉心研究如何创造最理想的购物体验(及把购物过程浓缩得越简单越好)。

      不要沉迷于页浏览量,把时间花在让你获得薪金的底线上,量度最接近它的指标,希望这些想法可以帮助你的前程。

7. 去!把印象数(impression)的统计拿过来。

      显示式广告(Display Advertising)是数位营销人员重中之重的工作,本该如此。可是,如果在面书上、嵌入影片及放在其他网上平台的广告是以印象数作成功与否的指标,我为你感到痛心。

      把被迫观看电视或数位影片广告的观众,归纳为「已经观看过」的人实在太容易了。那么,你可以想像广告印象数的所谓影响力是多么的空洞吗?观众们真的有用心看过它们吗?

      我猜想这些统计上的坏习惯是由电视/收音机/杂志广告开始养成。那个年头我们只有很少的方法去量度广告效用,后来我们把非常摇摆的收视率从电视带到数位世界,成为所谓的印象数。

      不要购买印象数。

      我知道你现在正用手枪指著我的头,所以我唯有换个说法:购买参与度吧。当然,我们要首先定义甚么是参与度。

      如果你会量度每支广告的点击率,而非沉迷于印象数,我会有多一点点的兴奋。毕竟点击率是某个人看到一些东西并点击的证据;如果你愿意把视线移到点击,不如做好一点,量度目的地的访问数,表示访客曾经到过你的移动/桌面版网站。

      我建议新手们应该量度跳出率;有丁点网站经验的朋友,量度访客停留时间吧;专业人士请量度收入;至于分析大师们,请量度利润。

      一句到尾:印象数很糟糕,利润很神。

      可能你不同意,没关系,大家都是理性的人。你大可以透过一个简单的实验,购买印象数去证明「当我们让人家看到广告便获得群众参与互动/销售」及「当 我们不让广告出现,群众便不会参与互动/销售」。说真的,我已经对你很好了,没有提及显示式广告或影片的印象数,需知道那些东西根本不用点击。

      如果这个简单的A/B 实验显出向测试者展示广告会增加收入,那么请购买印象数吧。我唯一的建议,是把你的实验每季重复一次,不过份吧?

      但是,假如你不打算做实验,而直接使用印象数的多少去量度成功,请不要对自己可以混下去太安心,很快你便会要说再见。

8. 不在乎用户倾向,只在乎人口资讯及行为特徵,并投其所好。

      这个不是指标,它更像「你用甚么资讯去为广告定位」的问题。

      它是另一个从旧广告渠道(如电视、杂志和电台)继承过来的传统,当时我们买广告的方法大致如下:「我希望接触一班九十岁、喜爱织毛衣的老婆婆,我应 该在哪个电视频道做广告?」或者是「我希望接触到十八至二十四岁、有学院程度而又支持奥巴马的年轻人」。这就是用人口资讯及行为特徵分割的例子。

      说真的,我们对老婆婆是否希望购买产品,或年轻人是否有兴趣享受服务,根本不知情。我们没有用户的消费意图,只有一些晚饭后时段做的电话调查报告,而且它们本是调查用户消费内容的习惯。那个年头,我们就是凭藉如斯浅薄的资料去购买广告。

      (你知道吗?电视有50%的收视散怖在各种不同网络,而它们却分别占不到每个网络1%的份额。我相信你能够想像,要量度用户是谁,如何吸引他们购买你的洗发产品、汽车及水泥,真的不容易。)

      互联网的做法也大同小异。我们去谷歌+或者面书说:「嘻,你有十亿用户,那么把他们的年纪、教育程度等资料通通拿给我看,然后把我的广告帖子像洪水一样推到他们面前。」

      上述的策略有多糟糕,看看你的流量报告里面点进率一栏便有分晓。我认为,消费者意图往往比人口资讯及行为特徵来得重要。因此,如果你有钱做广告,请先把它放在获取消费意图上。(放心,我答应你仍有很多钱剩下来,去为人口资讯及行为特徵下注。)

      两个例子。

      搜索是很强的意图,无论你是老婆婆还是十八岁小伙子,用百度还是手机搜索,你也是在表达很强的意图。其次,消费内容也是内敛的意图。如果我阅读大量关于怎样怀孕的文章,你可以给我看相关的广告。(即使我是个男人,我也在主动表达自己对怀孕方法的兴趣。)

      前者的意图比后者强。(如果你用「再营销」的技巧,可以强化后者)但是,两个情况最重要的都不是我的年纪、性别、教育程度或者有多少条腿。

      互联网有很多谈论消费意图的资料,那是我们的优势。不要把广告及营销资源浪费在狂人年代,那时候的市场定位、讯息传达及用户参与模式都不合时宜了,利用我们今时今日的心理模式,才可以取得巨大的成功。

      在此,我祝大家前程锦绣!





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