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缔元信.网络数据:用大数据发现藏起来的用户

[日期:2014-11-13] 来源:缔元信  作者:缔元信 [字体: ]

      对于互联网媒体来说,用户规模向来是代表其媒体价值的核心指标。无论是展示媒体影响力,还是向广告主推介广告位,都离不开用户规模的介绍。这项指标也似乎不难搞定——只需统计广告主需要投放的频道或广告位对应的UV(独立用户数)即可。事实上,果然如此吗?

      作为互联网汽车媒体的重要成员,搜狐汽车频道因其庞大的用户规模具有相当大的营销价值。但是,第三方数据机构缔元信.网络数据的全网用户行为监测平 台DDMP显示,搜狐的汽车用户实际上仍有很大一部分隐藏在搜狐汽车之外。缔元信.网络数据通过分析搜狐用户全网行为数据描绘用户画像发现,以整体搜狐来 看,其汽车消费人群比搜狐汽车频道用户多了162%。这意味着,汽车品牌在搜狐上进行更合理的传播,可多覆盖162%的用户。

      无论线上线下,消费者的思维都是千头万绪,语言也往往虚实相间,但在互联网上他们却会留下真实的东西:用户网上行为和交易记录。如果仅以一家网站的 用户行为数据为基础,只能获得用户此时、此地的偏好,而通过解读用户的全网数据,则可深层了解用户偏好、特征,真正实现用户价值挖掘。搜狐汽车消费人群的 届定正基于此:一旦这些人是关注汽车的活跃用户,那么无论其是否活跃在搜狐汽车上,都无碍于其作为汽车消费人群的商业价值。

      用户、媒体、广告主组成营销价值链“黄金三角”:用户产生商业需求,媒体是用户出没之地,而广告主需要在媒体上寻找目标人群,在最适合的时间、最适 合的媒体上将最适合用户的广告传递给最适合的受众。通过全网数据准确描绘出用户画像,媒体不用再去管这个用户的年龄、性别、行业,而是去发掘、分析每一个 用户群体多维度的偏好(如媒体偏好、内容偏好、商品偏好、购买意图、地域特征)。而且,不仅知道在这里爱看什么,还准确知道用户在来这儿之前、之后爱看什 么,对用户跨网站、跨平台行为串联的数据掌握的越完整、越长,对用户的了解也便越透彻、精准。于是,活跃在一家网站的用户,其价值可能在各个频道之间流 动:如果TA是个汽车发烧友,那么无论TA出现在娱乐、体育或者其他任何一个频道上,其商业价值都会随之前往。

      对于广告主来说,常规的网络广告是制定媒介策略,透过媒体定位覆盖目标受众。而在未来,营销重点将是尽可能与那些玩起藏猫猫的目标用户直接对话,当 这样的营销新模式成为主流,同样的广告主、同样的媒体,将拥有一大批“变多了”的用户。比如搜狐汽车频道本身覆盖广泛的汽车消费人群,如果广告主可以将搜 狐汽车频道和其他拥有大量汽车消费者的频道进行组合投放,将能更精准寻找到大批藏起来的用户,提升对目标人群的覆盖。





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