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大数据与O2O:三四线城市的奇葩互联网世界你不懂

[日期:2015-02-27] 来源:百度百家  作者:王新宇 [字体: ]

大数据

  今天,看到朋友罗超在朋友圈抱怨,春节过后,竟然没有人写互联网回乡见闻和三四线城市互联网真相,打开几家科技媒体平台,果然没有太多类似的文章,大 家每年几乎都会有这么几篇所谓接地气的文章,然后随着时间的推移,被各类高大上的信息流给淹没,能坚持对于区域互联网这个领域,偶尔发声的研究者,恐怕两 只手能数的过来,其实这是一个内冷外热的世界,如果紧靠过年后的几篇文章去讲清楚,不免有点异想天开的感觉,三四线城市的互联网生态,并不是你想的这么简 单。

  三四线互联网奇葩的世界你不懂

  2014年底到2015年初,中国大地100多个城市,除了青海、西藏、台湾等少数省份,包含类似新疆、内蒙古、吉林、江西、河南等区域,有些地方的 名字恐怕北京互联网从业者都没听过的名字:海拉尔、喀什、石河子、丰润、魏州、岑溪、商丘、璧山、温江、德兴、邓州、黄江、綦江、余姚、敦煌、滁州、焦 作、洞口、双峰、高明、永定、竹山……这些属于三四线乃至更偏远的地方,当然,也包括南昌、烟台、西安、长沙、青岛等二线城市、进行了一次奇葩的线上活 动。

  这是一次以自家宝贝进行的简单的拉票,投票活动,我们冠之为“萌宝大赛”,只要把自己家宝宝照片上传,进行投票、海选和终极评选,就可以活动诸如iphone6 plus、ipad、摄影机构赞助、本地商家的大礼包等等。

  在各地,为了投票拉票,奇葩的状态出现了:有家长为了给孩子拉票,在学校门口摆上易拉宝,凡是通过微信投票的,送牛奶一盒,造成短时间交通堵塞;有家 长是卖拖鞋的,凡是投票的送限量版拖鞋一双;开宠物店的则给帮助拉票的送免费宠物美容服务;还有带着一家人跑超市门口举牌子拉票的,有一位老奶奶则是走了 很多路,除了找亲戚之外,还让陌生人帮投票;跑到别人的婚宴上散发印刷品让人投票;更夸张的有家长为了怕孩子吃亏潜规则,拉了两车大巴的亲戚朋友前来助 阵;一堆泡吧的夜场人士在喝酒,酒吧的背景LED直接投放大型广告求投票,甚至跑到KTV找**(你懂得)拉票……想想这些画面就醉了,有一种淡淡的想给 跪忧伤……

  结果是令人震撼的:池州人网,原来公众号6000粉丝,活动结束时变成11万,烟台论坛总经理丛金龙已经很久不亲自上阵,这次为公众号增加了32万粉 丝,高明论坛一个以招聘起家的站点则一鼓作气坐起数个大号;作为武汉第一生活门户由于女性网友较多,仅仅宝宝报名人数就突破16000组,由于投票带来的 访问浏览量,突破1000万次,按照数据统计,这次能增加10万以上粉丝的都算优秀,类似池州市区22万人口基数,11万的基于本地化的粉丝数量建立的影 响力,可见一斑!

  时光拉回到1998年,一些偏远的小城市,开始有一帮人开始用586上网,他们玩着三角洲部队、帝国时代、红警,在本地的聊天室网聊,后来开始玩 MUD、万王之王、笑傲江湖图文版、石器时代、千年、传奇等网络游戏,慢慢学会在OICQ以及本地的BBS发帖交流身边事儿,只不过这些人越来越多,从全 国1000万的网民基数,变得越来越多,根据2月份CNNIC发布第35次全国互联网发展统计报告。报告显示,截至2014年12月,我国即时通信网民规 模达5.88亿,比2013年底增长了5561万。

  从奇葩现象看三四线城市互联网市场

  5.88亿网民,分布在全国3000多县市,所以,我们看到的互联网的疆域,除了北上广,真的是非常渺小的,而这些区域的互联网使用历史,也一点不比 我们想象中落后,除了团购、房产、汽车、电商等方式,我们可以看到,还有很多的互联网服务并没有通过大型互联网公司进行渗透,而是基于本地,有自己的专业 化网站,进行公司化运作。

  表面上,我们看到类似于萌宝活动,是依靠这些网站自身在当地的影响力,公信力产生的释放,属于媒体属性的表现,从根本上来看,个人认为,在这类区域互联网市场格局的形成,具有以下几个特点

  1.互联网的社交化属性在本地体现的更加明显,因为越小的城市,用户之间的六度人脉关系被深度挖掘。

  2.区域属性明显的市场,公信力、品牌更容易建立

  3.网络的虚拟性需求与现实需求具有较高的重叠度,在行业纵深运营角度容易拓展,尤其体现在买房、婚嫁、母婴、汽车、家装等高价低频消费或者刚性高总价的消费中,呈现结构性衍生。

  4.媒体属性是以本地社区类网站的明显标签,这是其多年来虚拟社区以及门户运营的结果。

  5.媒体属性带来的是表面的影响力,初级的转化是广告销售以及活动营销。

  6.房产、汽车等垂直网站媒体属性的降低,并未消除,但由于区域属性明显,浅度的大数据营销刚刚开始。

  7.社区网站的大数据营销的深度需要加强,与专业度网站之间的行业壁垒,尚未能形成击破能力,应该强大大数据营销能力。

  8.产品、服务迭代速度偏慢,团购类浅度运营的O2O愈发吃力

  9.区域类的社区网站,已经建立了自己的壁垒,但依旧不具备跟大站抗衡的能力。

  10.大型互联网公司以及垂直网站基于区域类互联网的渗透,比往年来比正在加强。

  可以看到的是,区域互联网的壁垒,因为媒体属性和公信力,在PC互联网时代建立的优势,在移动互联时代发生了转移,但壁垒依旧存在,由于移动互联网的玩法未定,暂时的微信打开了区域互联网的移动互联创业风口,区域互联网的窗口期开始。

  三四线区域互联网市场的危机

  壁垒形成,并且已经在中国互联网市场混迹十多年,依然坚强存在,比那些死去的各类鸡血模式强很多,但最坚硬的工事并不是不会被打破的,当下区域互联网的危机,可谓是内忧外患。

  内忧:就是PC端的流量锐减,但基于本地化的服务,也并不是简单的技术迁移到手机端能解决的,碎片化的阅读方式让原本深度分享的UGC模式完全打破, 但真正的移动社区的产品还未诞生。另外一方面,移动端的开发能力、产品迭代能力,除了盈利千万级别的站,大多数站并不具备,面临着移动时代无枪可用的状 态。

  外患:O2O的冲击,与多年前的互联网市场不同,淘点点、58同城、美团、饿了吗等大型互联网公司,基于细分领域的O2O开始发力,也渐渐开始深入二三线城市,相对于四线城市还有喘息的机会,但留给二线城市的时间真的不多了。

  如果说,早期的虚拟社区网站提供了社交化、媒体化的服务,为自身近两年的发力创造了好的市场环境,自然不言而喻,这几年的日子过的相当惬意,虽然很 忙。从各地市场的变化情况而言,区域类互联网的媒体化营销从最早的广告营销、活动营销,转化为整合互动营销解决方案,而现在又面临着从媒体化的整合互动营 销服务变为效果营销以及更加细分化的大数据营销,无论是营销的手法还是市场的反应都在不断升华,另外一个重要标志就是区域性的媒体衰弱,这也是全国性的传 统媒体行业的衰弱造成的,落到三四线城市的体现,就是区域类互联网收入有超过当地媒体收入的。

  但,我们应该深刻且清醒的看到,由于专业度的关系,当下,区域互联网从业者提供基于本地化的营销手段还比较粗犷和单一,专业度较差,不能将自身平台的 商业价值最大化,也并不能满足客户需求,仅能解决部分痛点,加上产品与服务本身的老化,结果可想而知。甚至部分站现在还在极其初级的阶段。

  大数据与O2O:能看到的三四线城乡互联网的未来

  积累是好事儿,三四线城市互联网的积累少则数年,多则十多年,强大的媒体属性以及熟人社交属性的积累形成较高壁垒,也造就了我们拥有本地最精准的活跃 用户,这群用户的忠诚度和粘性与其他网站相比,优势巨大,通过这群用户影响到本地区域的家庭,我们完成了本地化的商业闭环,生态比传统意义的O2O线上到 线下更加健康。

  区域互联网的从业者的下一步的重要探索,就是O2O,与大型公司的布点不同,除了解决O2O模式的标准化复制而言,基于区域属性的媒体化优势带来的好 处,也显而易见:1.资源优势。2.人才优势。3.本地化优势等等。但大家选择的方向都不太一样,宁夏回族自治区首府银川的地方门户宁夏网虫选择的是解决 社区最后一公里的hi生活,综合电商O2O、社区O2O,而江西南昌地宝网选择的则是通过地宝管家:家政服务为切入口。

  不管选择何种模式,区域互联网本身的人气、品牌基础自然而然是具备先发优势的,基于省会城市而言的布局,资本优势也相当明显。

  对于三四线城市考虑投入O2O的方式接入区域互联网移动化转型的从业者,更要注意自身模式的健康,不宜过重投入。

  另一层面,我们看到,区域互联网对于本地用户的数据优势,也是巨大的,从媒体化时代的行业应用,应该直接复制到移动互联时代的大数据利用,比如,地宝 管家的家政服务,可以除了简单的家政保洁服务,还有可能平移到疏通、开锁、同城速递、家庭采购、家庭护理等高附加值服务,这些也是利润构成,而且规模更 大。

  但另外一个层面的平移则是对于原本仅仅限制于网络线上的虚拟服务更加实际化,而对于合作商家、企业而言,产生的价值更大,不仅仅局限在原本的传播广告 的价值,会直接产生直接的售卖,比如:房产电商、家居装修等等区域属性明显的本地化消费,更加可靠,去除了中间环节,利润率更高,价格更低。

  大数据在其中起到的作用不仅仅是穿针引线,而是通过线上线下两端提升了本地化生活服务的标准,改变了本地人群的生活方式,这是一种破坏式创新。

  逆向看三四线城乡互联网市场

  对于大型互联网公司而言,想说爱你并不容易,我们很容易能看到众多的公司在北上广深取得成功的模式,然后快速圈钱烧钱,浮华的表象如果下沉到这些城市 会如何?其实很多网站数年前就已经尝试过,不管是垂直网站的百城战略,还是团购网站的疯狂扩张,最终直营站都变为了加盟站,并不能获得最大的收益。

  除了因为急功近利的扩张之外,对于团队的控制力和管理是一道鸿沟,一个城市,到底要投入多少物力人力做一个行业,二线城市,房地产垂直网站告诉我们的 经验是120人的团队,假设到全国3000多县市呢?某小区1500户,入住率90%,约4050人,最后一公里服务的群体就是这4050个目标客群,假 设周边有3个类似小区,服务人群约12000人,但实际上,这一万多目标客群的推广转化就是一个极其复杂的事情,更何谈后续的服务。

  落地和接地气的前提是,首先你得有人,除了商战之外的人力资源、办公成本的投入可想而知,而近期话说融资数亿美金的企业,估计也烧不起。但对于拥有多年区域互联网基础的土八路们而言,是没钱可烧,但又不需要烧钱,通过原有的生态去形成UGC,并非难事。

  数万亿的市场容量,目前的现状是大公司都在盯着这块肥肉,但都没办法一口吞下,一直在渗透,当然,从另外一个层面来看,大公司要的是整体份额和报表。

  区域互联网,未来在在线教育、市场营销、广告、房地产、婚嫁、家装、汽车后市场服务等领域基于本地人群的大数据O2O依旧有很多的机遇。对于大公司,也不是刷墙开会就能解决的事情。

  从目前三大BAT做的落地来看,阿里的菜鸟和农业是来势汹汹,可以认为是干实事,并且蚂蚁金服对于生活场景以及互联网金融、淘点点已经开始落地尝试, 构建除了电商之外的更加直接的O2O生态;而百度提出的人与服务的链接也是非常好的概念,通过产品去解决部分问题。唯有腾讯的O2O战略一直模糊不清,记 得前两年街景地图出来之后就鼓吹O2O,到最熟悉区域互联网的戴志康出走微生活,尽管概念模式一直在变,但是作为一款即时通讯软件的微信、QQ无法完全承 载未来移动化,也不会是移动互联网的最终形态,对于消费行业的承载,尤其重度垂直的行业,尚不能看到未来方式,当然,游戏现在依旧很赚钱。

  除了BAT企业之外,其他一些公司对于O2O的利用,也另辟蹊径,更加侧重于行业,例如途家网对于房地产与闲置旅游地产增值服务,一直被资本市场看 好,原因很简单:70后,80后成为主力消费人群,生活理念改变,而他们提供了更多接地气的标准化服务,而服务是普通酒店无法比拟的,比如你去千岛湖,厨 师可以把千岛湖鱼头炖好了等你游玩归来。而原本提供简单社区缴纳水电费应用的拉卡拉则推出了自己的社区电商,通过协助小店构建O2O的服务以及最后一公里 的解决方案,这是基于全国已经有的数十万个拉卡拉合作商户的基础去逆向布局。这些大公司的布局思路,标准化、深度服务解决方案,其实都是区域互联网稀缺 的。

  2015年,对于O2O市场而言,面向三四线城市的落地,依旧会很难,行业落地,尤其已经经历过重度垂直过的行业比如房产家居,会更有机会。

  从文章的开头,我们谈到由于城市小,引发的评选大场面,正是三四线城市独特的互联网文化的冰山一角,区域性互联网未来发展,也一样伴随着国内互联网市 场的变化自我进化,所以不要认为区域互联网就是一个BBS,三四线城市很多区域已经构建了自己的互联网生态,当然也不能妄自非大的去说自己护城河很难被大 站攻破,区域互联网更要学习大站在产品规划、运营细节、行业深度、商业价值方面的经验,对于大站而言的O2O之路,也不能简单的烧钱,或者为了概念去布 局。

  这一点不如让我们回归到初心,很多区域互联网最初的理想,就是给本地的草根们提供一个交流的平台,提供一些信息服务,一切都是为了网友,我们与网友之 间真正建立一座有爱的桥梁,很早之前,这是一座小独木桥,整个虚拟的小城镇也无比安详,但如今时代和市场的变化,我们要营造的不仅仅是一座桥,可能真正还 是要找回那最简单的初心:为网友服务。换回现今流行的话术就是:改变生活方式。从奇葩到初心,对于大站和三四线城市的互联网从业者而言,都是值得冷静考虑 的,未来是否会发生大公司与小城市互联网的融合,也并不是不可能的事情。

  本文作者王新宇,宁哲网络合伙人 原文标题:奇葩到初心:再谈三四线城乡互联网

    原文链接:http://wangxinyu.baijia.baidu.com/article/47389





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