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[大数据怎么做?] 美国零售商主动出击,唯快不破

[日期:2015-04-15] 来源:中国大数据  作者:李欣宜 [字体: ]

    微冷的早晨来杯热咖啡,炎炎下午来杯思乐冰,晚上回家前再顺手提个两罐啤酒回家,无所不在的便利商店随时等着人们的突发需求。但现在便利商店已不满足于接球,还要主动出击,在你想要的时间点,给你需要的商品优惠券,背後的秘密就是大数据

    美国版7-Eleven网站首页



    小米创办人雷军曾说:「天下武功,惟快不破。」这个道理用在零售业特别贴切,商品种类多样、门市众多,再加上服务多元,便利商店提供高度即时的方便服务,堪称现代人的好朋友、好邻居。但顾客流动性高,商品汰换率也高,如何快速消化商品库存并提升销售额,是零售业亘古不变的核心议题。

    在这波企业大数据浪潮中,越是贴近消费者,消费基础越大的产业,越是积极导入大数据,零售业就是首当其冲的先行者。大数据解决方案供应商Splunk资深技术顾问陈哲闳指出,零售业相较于金融业毛利率较低,但投资大数据项目的意愿很高,由于零售业贩售的商品类别多,较倾向于分析消费者购买商品种类和消费行为,这两个项目对零售业者来说至关重要。

    国内零售业已有许多导入大数据的案例,全家便利商店结合天气资讯调整店面商品状况,统一超商则根据发票资讯制定营销策略,决定每家店的主打商品。台湾零售业大数据用得早,但大多围绕着店面商品种类和数量打转。而远在太平洋另一端的美国7-Eleven,从去年开始力推「行动化」顾客关系管理(CRM),主打一对一个人化营销,结合大数据,深入分析顾客行为,提升顾客每月来店购物意愿整整4倍,靠的就是一字诀:快!

    不只是App,更是大数据收集器

    7-Eleven在美国有1万多家分店,而美国幅员辽阔、种族多元、区域差异性大,因此掌握每位顾客个别的消费行为格外重要,但要怎麽开始呢?7-Eleven首先发现有超过三分之二的消费者会使用智慧型手机,店面每天至少产生700万笔交易纪录,7-Eleven于是想了个办法:消费者既然都出没在手机上,何不连结消费者的手机和宝贵的线下交易数据呢?为了和消费者之间建立基于数据分析之上的互动关系,他们做了一个App。

    做App不稀奇,每个店家都有,但7-Eleven的App在整个大数据计画中扮演重要角色,因为它「既是数据收集器也是行动店员」。7-Eleven同步在手机上推出咖啡买六送一的活动,买一杯咖啡送一点,集满六点就可以免费兑换一杯咖啡。类似的营销手法看起来是否颇为眼熟?但7-Eleven将整个集点流程全都搬到手机上来,目的很简单,就是为了一方面提高消费者下载App的诱因,另一方面进一步掌握消费者喜好。

    快速分析大数据,一秒变肚里蛔虫

    当消费者下载App後,7-Eleven开始结合地点、天气和时间资讯,给予消费者最即时的商品优惠券,例如早晨提供咖啡优惠券,中午放送生鲜食品折扣。由于集点机制转移到手机上进行,消费者只要扫瞄发票上的条码,就可在手机上自动累积点数,消费者得到方便,7-Eleven则掌握消费者的消费明细。

    综合消费明细、天气、地点和时间数据,7-Eleven方能推出最符合消费者个人需求的优惠券,将消费者频频「拉进」店里,而且整个分析过程不用一秒,完全符合便利商店唯快不破的战略。7-Eleven的营销活动乍看之下只是一个平凡无奇的App,实则是大数据分析计画的成功关键,App不只扮演与消费者第一线接触的角色,更有助于7-Eleven收集数据和优化数据。

    「说真的,其实没有人会想要跟便利商店建立什麽关系,但当消费者打开我们的App时,就是他们最需要我们、对我们最开放的时候,所以我们一定要立刻给予回应,无论他们在哪,我们都要尾随而至。」美国7-Eleven资深产品经理麦克克莱林(Robert McClarin)如是说。

    美国7-Eleven App自2013年1月推出以来,已累积超过400万的下载量,每天新增7千名用户。未来也计画加入手机行动支付的数据,让便利商店不只快,还要精准。

    Tips

    1.结合多元数据:天气、地点、时间和POS销售资料。

    2.推出个人化优惠券,来店购物意愿提升4倍。

    3.用App收集地点与消费数据,深入分析消费者行为。





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