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数据驱动世界 广电如何使用大数据?

[日期:2015-06-12] 来源:综艺  作者: [字体: ]

  数据驱动世界”,未来30年,因为数据经济,人类社会将会迎来巨大的变革,广电产业自然也不例外。在现阶段,广电媒体可以这样使用大数据

  节目播出前的大数据

  用大数据进行平台定位与选择

  比如,一档音乐类节目,制作公司在选择视频网站与省级卫视的组合时,需要打通台网数据进行对比分析,看两个平台在观众年龄、分布地域、观众兴趣方面各自的特点,从而判断是采取强强联合,还是采取互补的策略。

  2014年某视频网站与央视一起做了一档魔术类真人秀节目,节目播出后带动了央视观众的年轻化,但是视频网站的效果却表现平平。这就是由于台网受众的年龄层与喜好不同导致的。尽管二者没有直接的用户竞争,但也意味着很难发挥协同效应。

  用大数据进行收视预测与资源优化

  由于台网数据的存在,这些大数据全程监控节目生产过程,一改原来广电的数据“事后诸葛亮”的形象,向生产前端延伸,为节目收视预测以及资源优化提供支持。

  Netflix除了在内容制作、投资层面,在播出层面,也善于运用大数据对平台资源进行优化配置。比如,当Netflix通过计算得知某一地区 当天热播的影片名字,就会提前预备好片源,并配备高速闪存驱动,而其它不火的内容,则会存放在相对廉价和低速的硬盘里。这样提高了用户的观剧体验,也节省 了公司的成本。

  

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  节目制作中的大数据

  节目嘉宾的选择——用大数据实现“嘉宾”的选角与裁定

  一般对明星的评价指数由以下指标构成:演员参演的电视剧每日播放量、相关微博数据、相关贴吧数据、相关豆瓣数据、相关搜索数据等,并且每项赋予不同的权重,最终得出分值。

  节目话题的选择——用大数据作为节目”话题“与板块

  比如中央台“两会”期间,每天在《新闻联播》中安排4分钟的专题栏目《两会解码——两会大数据》,用百度、腾讯的全球大数据平台的实时数据,向观众解读当天的热门话题。这种报道方式,将成为电视节目发展的一个方向。

  节目桥段的编排——用大数据反哺节目制作与植入

  通过分析节目收视较高的桥段,为下期节目的制作提供更多的依据,同时,对桥段的大数据分析也有利于广告主对植入效果进行分析。

  《爸爸去哪儿》某期中,陆毅抢喝女儿牛奶、费曼落水等环节都是收视数据相对较高的情节。从中可以看出,展现每个人物性格特点、与人物荧幕形象相反、出乎意料之外的情节更容易引起人们的关注。对于这种采用边拍边播的节目,大数据的分析为节目优化提供了可能。

  大数据在节目运营中的应用

  所有的大数据的运用,归根到底是对用户行为的挖掘。大数据使得影视作品生产的每一个环节都与用户息息相关,广电媒体可以利用这些数据信息打造用户喜爱的节目,也可以将数据作为售卖的工具,帮助广告主进行精准营销,换回真金白银。

  互联网上用户的标签数量大、种类多,值得转型中的广电传媒借鉴。麦包包网就声称每个顾客的标签多达256个。用户标签系统一般分为基础属性、行 为属性与购买属性三类。基础性标签包括用户的年龄、地域、星座、收入、注册信息等;行为标签包括了用户的访问路径、访问时间等信息;购买标签则有用户消费 的频率、品牌偏好等维度。

  打标签的好处在于对用户市场的深度挖掘。当我们谈论一档节目的目标用户时,不仅仅是年轻人还是老年人的区别,是北方人还是南方人的口味,还能进一步细分到200多个差异的点,这些用户的维度与内容、广告交叉分析,会有无限想象的空间。

  对用户打好标签后,对不同标签进行排列组合,形成用户偏好矩阵。这样做的好处在于,如果单个用户喜欢看某种类型的节目,那么所在矩阵同样标签的 人观看的机率也会高,从而进行个性化的推介。这种大数据进行用户矩阵分析的方式,为用户提供了方便,提升了观影体验。视频网站的“追星族”产品,以明星为 维度划分粉丝群,并对他们的观影行为进行整合分析,就是这个理论的实际应用。

  节目在创意之初,就应能以精准、统一的用户定位,来设定内容环节与广告。比如,将企业目标用户,作为节目的潜在观众群予以研究,分析他们的观影兴趣、与明星偏好,从而设置节目情节、选择节目要素进行编排、设计商业模式。

  多家视频网站用视链技术,将用户喜欢的内容与电商结合实现一边观看一边点击购买“节目+电商”模式;东方卫视《女神的新衣》在节目模式部分也打造了内容即产品、观众即用户的理念,播出之后,买手伊芙丽旗舰店访客较之前增长100%,成交额增长50%。





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