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运营商的大数据应如何“变现”?

[日期:2015-06-30] 来源:[通信世界周刊  作者: [字体: ]

大数据

  大数据从概念兴起到如今,已经逐渐走到了实践应用阶段。作为通信行业的主要参与者和推动者,电信运营商的大数据应用前景也备受关注。遗憾的是,业界虽然对电信运营商的大数据应用寄予厚望,电信运营商也对大数据领域表现出了浓厚的兴趣,但时至今日却依然难有让人眼前一亮的成果。究竟电信运营商的大数据要如何才能“变现”?

  散落的“珍珠”

  业界对电信运营商大数据应用的举步维艰作出了不少分析判断,例如电信运营商的数据格式不统一、缺少应用场景和价值模式等。诚然,这些都是阻碍电信运营商将大数据转化为实际价值的障碍,但最关键的问题其实还是在电信运营商自身一直无法解决“脱离市场实际”的关键问题,使得空守大数据这座巨大的“金山”,却又不知如何下手。

  电信运营商所掌握的大数据体量无疑是巨大的、格式无疑是丰富的、维度和角度也是多样和充分的。我们身边的每一位用户在使用电信运营商业务与服务的同时,便留下了大量的数据轨迹。以一名都市白领的日常生活为例,从起床上班到下班回家,会留下基站位置和基站切换路径等数据;日常手机使用移动互联网的行为,会留下使用的时间规律和应用偏好等数据;每日的业务话单,会留下消费能力、消费结构和消费倾向等数据。

  通过这些数据轨迹的收集提取、整理分析和研究判断,可以清晰描绘出客户的“侧写(Profile)”,并总结出客户的特性、可能存在的兴趣点和需求点、提升价值的突破口、开展营销服务工作的切入点等有价值的信息,并将之转化为提升客户价值与电信运营商价值的行为。遗憾的是,这些数据轨迹分散在电信运营商的不同系统之中,如何将这些散落的“珍珠”串起来是电信运营商目前一直无法顺利解决的难题。

  造成这种局面的原因,系统数据格式不统一、不同系统之间数据调用和应用难度大只是表象,真正的关键问题在于一直以来电信运营商的思维模式明显与市场实际脱节。由于电信运营商一贯以自身为主导、以业务为主导的思维模式,使得电信运营商普遍缺少脚踏实地开展市场研究的作风,也缺少站在客户角度开展业务服务运营的机制。这种缺憾,使得电信运营商面对俯拾皆是的大数据,却不知道如何有效地进行整合,甚至连进行整合的意识都没有,就好像厨师,面对琳琅满目的珍贵食材却不知道如何烹制出一道美味佳肴,而问题显然不在食材上。

  “串起”大数据的价值

  电信运营商的大数据就像散落的“珍珠”,只有将之艺术而又科学地“串起”来,才能展现其真正的价值。而想要“串起”这些“珍珠”,就需要以深刻理解和尊重市场为基础,充分调动关联性思维和创造性思维。

  所谓关联性思维,这里包含两个层面的含义。一是要能够从繁纭复杂的大数据中清晰地把握其价值关联点,并能够将不同类型和格式的数据整合成为有价值的结论。大数据的应用不是简单的数据运算,我们也不可能“设计”出大数据应用的结果,但可以从多种角度展开大数据应用的关联性思考。例如从电信运营商自身的角度,通过大数据可以补充完善对市场和客户的理解,纠正错误的认知并更加科学有效地制定策略;从客户的角度,通过大数据可以分析出当前电信运营商营销服务体系中的短板和不足;从价值模式扩展的角度,通过大数据可以关联出新的价值模式,而这些价值模式可以超越电信运营商固有的领域,开创出新的市场空间。

  关联性思维的第二个层面是要求电信运营商对市场、技术、综合管理等多个线条要有深刻的理解和互动,打破“山头主义”。例如,市场线条通常由于缺少专业技术培养,对于交换系统、基站系统中有何种类型的大数据,以及这些数据应当如何提取和处理并不知晓;技术线条由于缺乏对市场的敏感,也无法知悉手头的大数据能够给市场和客户带来何种价值。因此,电信运营商内部要有积极主动“走出去”和“请进来”的思维和作风,促进不同业务线条、不同数据掌握者之间的交流互动,共同寻找契合点和价值点。

  所谓创造性思维,是指能够通过数据分析模型的建立,有效获取和处理数据,并从中提炼出不同的价值。正如前文的喻例,电信运营商要为手中的众多 “食材”找到一份“菜谱”。但数据分析模型的建立并非易事,它要求建模者必须对电信运营商内外部、当前电信市场乃至整个移动互联网市场以及对电信运营商如何调动各种资源将价值转化落实等方面都有深刻的理解。

  与上述两种思维模式配套的是电信运营商大数据运营团队与人才的培养建设。遗憾的是,目前电信运营商内部并没有专业的团队和人员从事此项工作,更多的是兼职式、阶段项目式地开展此类工作,这无疑是阻碍电信运营商充分利用大数据价值的最大障碍之一,也折射出电信运营商的决策者和管理者并没有充分认识大数据价值、树立大数据意识,缺乏推动大数据运营的足够动力。这一点,对于大型国有企业而言,可能比前述的种种客观原因更为致命。





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