你好,游客 登录
背景:
阅读新闻

让数据说话,而不是客户说话

[日期:2015-07-29] 来源:商学院在线   作者:刘洋,应瑛 [字体: ]

  基于宏大的数据分析只是给了传统企业机会,但是“真正的机会”,还是 “伪装的死胡同”,需进一步甄别,这对于传统企业而言至关重要。

  管理者在收集大数据,认真寻找以下十个问题的答案后,可能会对企业如何进行商业模式的创新与重构有更深刻的认识(见图)。

 

  客户价值主张,让数据而不是客户说话

  客户往往不知道自己真正需要什么,而大数据知道。通过挖掘公开的、私人的客户数据,让数据告诉管理者客户有什么问题需要解决。根据这个问题,管理者需要进一步分析怎么便捷、低价地给客户提供解决方案。

  如果你是一个传统的手机制造商,你去调查客户需要什么样的手机,你可能会收到五花八门的答案,而在这之中,“功能简单、字体变大的手机”之类的意见绝对占少数甚至没有;

  同时你看到“中国现在有2亿左右的60岁以上老人,正在加速进入老龄化社会”之类的数据和新闻是否无动于衷。

  深圳市卡迪尔通讯技术有限公司(21克)在2011年推出老人机,开始迅速发展。

  首先,针对“解决客户什么问题”这一问题,21克专注于老人的需求,开发了超大字体、待机长、声音大等传统功能。

  除此之外,研发手机系统推出远程桌面实时协助功能,让儿女在任何地方都可以全方位协助爸妈使用手机,并轻松应对各种突发情况,21克不止仅为产品的使用对象老人解决问题,还为老人的儿女解决问题。

  其次,针对“客户如何获得这一解决方案”这一问题,21克定位于“爸妈的贴心小伙伴”,即直指老人的儿女,因为他们才是购买产品的人而非老人自己。

  最后,针对“如何降低客户解决这一问题的金钱和时间成本”这一问题,21克推出的老人机不仅比传统低端手机价格更低,而且拥有对老人需求更具针对性的功能,同时在年轻的儿女更易接触到的京东、淘宝等平台铺开销售网络,使得产品迅速得到推广。

  价值创造,让价值主张得以实现

  公司拥有的资源很重要,但是不同资源类型的组合往往有着不同的效果。保障客户价值主张得以顺利实现,管理者需要认真思考:

  公司所有关键资源的组合方式有哪些?不同的组合方式能够构建哪些独特的能力?公司有对能力的调整能力吗?公司能在保持效率的同时兼顾柔性吗?

  事实上,当公司确定了客户价值主张的相关活动后,接下来要想的关键问题在于如何保障价值主张得以实现。

  21克公司的案例中,手机制造生产、符合年轻儿女的购买渠道都有现成的资源可供选择,关键在于开发一个能够实现这些功能的手机操作系统,所以21克开始组合这些关键资源,以保障客户价值主张的实现。

  再比如,中国大部分的医院都可以说是为任何人服务,于是,每个医院都试图掌握非常多的资源(专家、设备等等),爱尔眼科聚焦于眼睛的治疗,并把资源进行整合,创新性地提出“分级连锁”的模式——三级医院定位于常见眼科疾病,疑难杂症输送至二级医院,一级医院为技术中心,为二级和三级提供技术支持。

  这样,通过对有限资源的重新架构,保障了专门为眼科患者提供服务的价值主张顺利实现,现在已经成为中国规模最大的眼科医疗连锁机构,中国首家IPO上市的医疗机构。

  价值获取,让数据在价值生态系统中流动

  价值如何才能获取是企业最终的目的,这取决于:公司在价值生态系统中处于什么位置?公司在价值生态系统中规则制定的话语权有多大?如何保障有效的数据在价值生态系统中流动?

  腾讯公司依托于QQ这一即时通信平台,已经建构了一个非常大的商业帝国。正是这一平台使得腾讯占据了它所创造的生态系统中的决定位置和话语权,任何一个新的产品的出现,它都可以在这一平台中试验推广,直至后来居上,而平台公司最擅长的就是数据的流动。

  成立于1941年的喜利得(Hilti)集团为建筑业提供设备起家,而后通过数据分析发现,租赁设备给建筑商而非卖设备给他们,能够更低价有效地满足客户价值主张。

  于是开始重新定位自身在与建筑商等组成的生态系统中的位置,并开发了存货管理系统,甚至为每台大型设备装上定位系统和数据收集软件,根据对收集到的大数据的分析,为对应的客户及时提供所需要的服务,获取了更多的价值。

  文 | 刘洋:华南理工大学工商管理学院助理教授,应瑛:浙江财经大学工商管理学院助理教授





收藏 推荐 打印 | 录入:Cstor | 阅读:
本文评论   查看全部评论 (1)
表情: 表情 姓名: 字数
点评:
       
评论声明
  • 尊重网上道德,遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
  • 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任
  • 本站管理人员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容
  • 本站有权在网站内转载或引用您的评论
  • 参与本评论即表明您已经阅读并接受上述条款