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营销人看过来:别收集大数据了,我们收集「聪明数据」

[日期:2015-08-04] 来源:伯樂在線》  作者: [字体: ]

 

  《TO》导读:本文作者 Jon Morris 是一位创业家。以第一人称编译。

  快餐内容,约会,甚至领导力。你到处可以听到这些营销流行语。然而这所有一切的罪魁祸首也许就是——大数据

  每个人都听到许多有关大数据的东西。不论是通过文章、博客还是会议,它几乎已经令人作呕。但是却真没有所谓的大数据。也没有所谓的 small data 或者 medium data。

  它仅仅就是数据。而且要么你善于使用它,要么你什么都不会。

  不久前一件有趣的事情降临在我身上。我註册了一个流行的每日团购网站,并提供了所有它要求的个人资料信息。我很想看看它怎样利用我的信息推销给我东西。我提供了我的年龄、性别和住址。我还提供了我的兴趣爱好——叁项全能、跑步、滑雪和数字化营销。

  第二天,我收到了我的个性化邮件提议——一个位于女性专用工作室的打折的钢管舞培训班。我受宠若惊,但不感兴趣,随后就煺订了这项服务。这是一个拥有大量数据可以利用的公司,却不能做出正确的判断。

  智能数据的 5 个问题框架

  现在我们比以往任何时候都能获得更多数据。好消息是数据提供了通往大量洞察力的途径。坏消息是这些洞察力需要深入地挖掘,所以拥有足够基础来知道怎么利用数据才是关键所在。

  每个人都在寻找超越竞争对手的优势和路径。这归结为提问正确的问题和使用数据提供答案。如果你能利用数据比你的竞争对手更高校更快地回答那些问题,你就能赢。你必须看出数据在告诉你什么,这真的会带给你更多需要回答的问题。

  当我询问别人给我 5 个他们会回答用来提升他们的生意或者正在进行的市场活动的问题时,我经常惊讶于我听到的问题的低劣质量。提出正确的问题并不容易。

  如果你不确定从哪裡开始,当面对客户时,可以使用我提出的这 5 个问题框架。

  1. 你的目标是什么?

  2. 你的预算有多少?

  3. 针对两者你是怎么表现的?

  4. 为什么?

  5. 关于它你会做什么?

 

  想像你问了上述问题,它们的答案带给你另一个问题,在这个例子中就是「对于每位新顾客我的花费是多少?」最初,这看起来像一个直截了当的问题。

  第一步就是把你的营销费用投资了,对此你可能有清晰的概念,并把它除以你的全部新顾客。然而,为了获得你的全部新顾客,你首先需要鑑别有没有以下这些人:是不是那些从没买过东西的人?或者是不是那些曾经买过东西,但最近 5 年内没有买过东西的人?谁是我现有的顾客?我的线下线上总交易有多少?

  为了回答这些附加的问题,你需要钻研大量不同的数据来源。而且为了操纵、探索和维持所有这些数据,你需要投资一个基础,它能给你提供最有效利用这些数据的技术和资源。

 

  直到我能回答出附加的问题,我才能获得我全部新顾客,筛选出新顾客并回到我最初的公式中把​​他们作为公式的分母,投资的营销费用除以全部新顾客。正如例子所展示的,回答商业问题可能并不像看起来那样容易。

  每天你都需要问问你自己,相对于竞争对手你可以做些什么不同的事情。如果你可以收集智能数据,而不是大数据,并使其可用,你将在竞争中脱颖而出。我并不是说管理数据就很容易——这是不同的。但是困难也是好事;如果某些事对你来说困难,那它对你的竞争者来说同样困难,这是一个他们不会投资的巨大的机会。

  最后,如果你能够利用这些数据,你就能为你的顾客推荐相关的商品,并赢得竞争。





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