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新时代的“巫蛊招幌”:“大数据”与“互联网思维”们

[日期:2015-09-28] 来源:简书  作者: [字体: ]

  关注几日科技类媒体头条,不乏“资本寒冬”“阿里缩招”“创业为什么失败”等山河日下的靡靡之音,再环顾毕业后投身创业公司的小伙伴,大都另谋高就。回想过去两年在同一板块出现的文章,却感形势一片大好,此乃浪潮之巅。这种舆论跌宕的现象并不罕见,也潜移默化的影响着受众的思维及行为模式。

  20世纪初美国的传播学者李普曼就曾以“拟态环境”四字概括媒体通过符号化的语言对大众思维的引导。再往前追溯,无论是东方还是西方,在民智未开的历史时期,巫蛊之术大肆横行,给人贴个标签足以使得群情激奋怒而焚之,给人施几句咒语竟言此乃治病良方,无需他法。

  进入9月,北京各大会议中心十分热闹,各类业界会议谈及趋势与发展,言必及“互联网思维”,“大数据”,“粉丝经济”“O2O”等,而听众似乎也没有审美疲态,反而像找到了共鸣般随声附和。就像巫师的魔杖般,这几个热词引导着整个媒体的议程设置,只要一个事件跟这几个词挂钩,就一定会引起人们的兴奋、狂热。

  然而,媒体声量如此巨大的背后,所表现出来的互联网从业者的心态确实令人担忧的。什么是互联网思维?我们的数据库建立起来了吗?即使拥有了所谓的“大数据”真的有法做到正确的解析和利用吗?美国的Google、Amazon是全球利用大数据的领先企业,数千名全球最优秀的数据库工程师,数据科学家为之做了近20年的不懈努力方才管窥大数据背后一隅秘密,反观国内?且不说BAT这种巨头,就连很多不具备相关能力和资质的企业,也张口“大数据”闭口“大数据”,而听着往往趋之若鹜,陷入“趋势”幻觉。

  就像民主,如果我们每天高歌猛进的大谈民主,而民众本身不具备民主能力来行使权力,那么盲目的民主就会衍生出民主暴力;大数据亦然,如果我们还尚不具备正确分析大数据的能力与判断,那么大数据只会成为互联网江湖巫蛊行驶数据暴力的筹码。

  吐槽完毕,笔者今日提出两种巫蛊常见骗术,与诸君讨论:

  以偏概全”大数据“

  “大数据”叫嚣着的忽悠法门,用“以偏概全”称之再不为过,一者是形式上的以偏概全;一者是内容上的以偏概全。

  从形式上来看,忽悠们深谙传播之道与受众心理,极尽解数使出障眼之法,酷炫的信息图,屌炸的PPT,借由演示过程对有限的时间和概括性语言的诉求大炫名词,借众多受众不求甚解之怠惰心理频繁的手。

  从内容上看,首先必须要肯定,当下大数据领域的技术攻关已经比较成熟,国内外互联网公司大都开始从该领域拓展商业服务业务就可以佐证此点,其提供的服务是其十几年海量数据存储、挖掘、处理解析的成果,尔今互联网公司借此反哺传统传媒领域,其案可圈可点。此外,大数据对于互联网主流商业变现的贡献也有目共睹,从开始的合约广告中数据定向技术的发展,到当下程序化购买和原生广告模式中的数据助力,都无可否认是数据革命为产业带来的福音。

  对于忽悠们而言,大数据却成为其手中之招幌,似乎拥有了大数据一切问题都得以解决,使得大数据泡沫逐步凸显,从最近几年传媒业的发展轨迹来看,当一个事物被追捧到极致,其出现泡沫的可能性也就不可避免地提升了。比如早年间的互联网金融泡沫,比如影视业的投资泡沫,再比如目前已经初显雏形的大数据泡沫。

  追述大数据的历史我们发现,美国上个世纪80年代就有人提出“大数据”的概念了,到2000年,由于信息系统的累积作用,人类的数据开始大量增多,有不少企业的数据级进入到“太”(terabyte)的级别,学术界就开始尝试给多少为“大”进行定义。起初流行的定义是“200太就是大数据”,只是没想到,随后数据量以一种更加迅猛的几何级速度递增,这才有了我们今天所认知的“大数据”。事实上,人类文明的构建一直都与数据息息相关。只不过到了今天,我们可以用更加方便、低廉、容易的方式去获取数据、处理数据,并将之运用于更多人文科学、社会科学的领域,让大数据与普通人们的生活有了更加紧密的联系。这当然是一种极大的进步,但是这种进步是一种积累和渐进的过程,而不是忽如其来的风暴。由此,也奠定了我们对待大数据的基本态度——盲目追捧、过度神化都不必要。

  借尸还魂“互联网思维”

  “一个幽灵在业界徘徊,名字叫做互联网思维。”

  所谓“互联网思维”,众说纷纭,学界业界罕有断论,比较常为人称道的曰:“小步快跑,快频迭代”“粉丝经济”“双微营销”

  关于品牌忠诚度的理论已经经历了几十年完备的发展,所谓小步快跑的理念,日本人在现代信息管理学中早已提出,而所谓的“粉丝营销”只不过是把娱乐经济中的“粉丝”概念简单嫁接,博得眼球与噱头。前几日跟某卫视广告部主任吃饭谈天,言及互联网对当下传统媒体广告经营的影响时,主任异常不爽,谈起了以前合作多年的本地直客被打着“粉丝营销”“社群经济”“互联网玩法”招牌的代理公司忽悠走被坑的例子,三年几个亿的广告经营额打了水漂让人着实不爽。

  其实当下打着互联网低成本营销叫嚣的公司比比皆是,很多人号称是业界资深从业者,经典案例信手拈来:刷论坛、双微营销、电商玩法、粉丝营销打造品牌等玩法被包装的天花乱坠,手捧一本《参与感》就说读懂了粉丝经济,读完了《微信营销》就言理解了社交网络营销,实乃浮躁。

  传播学发展了百年历史,广告行业也跨过了两个世纪,跟市场、营销、广告传播有关的理论在二战后日臻成熟,无论是品牌概念的提出还是当下新营销宗教的崛起,全媒体整合营销理论的成熟,适位、精准、贴近购买决策点的营销理念始终在进化,当下营销忽悠们所打旗号不过是借尸还魂,借由当下网络之热词,在声量上塑造与传统营销方式所谓的“创新”“革命”,进而形成非此即彼的二元对立观,害人不浅。

 

  其实传统媒体诸如电视媒体对于品牌的打造依然是当前最有效的媒介形态,互联网广告之中,无论是合约广告、搜索广告亦或原生广告都很难通过视频冲击与声音调集的电视展现模式达到电视媒体对品牌的塑造效果。而手握长尾流量的程序化购买当下确实大红大紫,也确实极大的优化了流量资源的利用效率,但其在广告营销之中所能力及的边界仍有待观察,不必过度神话。





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