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广告主对综艺“上瘾”:《挑战者联盟》用数据霸屏

[日期:2016-07-13] 来源:梅花网  作者: [字体: ]

  浙江卫视大型原创职业体验真人秀《挑战者联盟》第二季已经播出过半,不仅在收视上延续了第一季的辉煌,取得了首播破2的佳绩,在内容上也通过坚持"致敬普通劳动者"的初衷,为观众呈现了更丰富、更真实、更温馨的职业体验。

  在收视率与口碑双双飘红的同时,借力《挑盟2》展开品牌推广大战的各家赞助商也收获了超人气的曝光度与关注度。伊利畅意100%乳酸菌饮品、OPPO手机、雅迪汽车、王老吉等商业合作伙伴的产品和品牌特性都得以在节目中无缝植入,连观众都忍不住惊呼"从来没觉得广告也能做得这么搞笑"!

  台网联动高曝光互联网时代的新型综艺节目更吸睛

  一档优质的综艺节目想要跻身为现象级标杆,除了自身的内容和嘉宾阵容要过硬外,播放平台的选择同样至关重要。作为收视率长居周六黄金时间榜首的浙江卫视持续投注《挑盟2》,开播6期以来,5期节目首播当晚城市网收视登顶同时段第一;全国网收视最高达1.34,排名周六档第2。除了每期首播收视飘红,节目在白天和晚间重播时段风头不减,其中5期周六晚重播收视强势挺进前20,第四期周四重播更是高居同时段第一。《挑盟2》除了凭借电视台暑期黄金档,还联合了四大视频门户网站共同发力,力求在互联网大潮中率先完成台网联动的"TV+"产业布局。

  (周六全国网CSM实时数据截图)

  以青年观众为主体的《挑盟2》在网络收视数据表现上一路登顶,四大视频门户播放量截至第六期达14.7亿,平均每期2.4亿,这种战绩对于一档综艺节目来说简直是逆天。对眼光独到的《挑盟2》品牌赞助商们而言,网络收视的火爆不仅意味着他们的品牌露出有了双倍的曝光机会。这种极富灵活性的观看方式,更为综艺节目的广告主们提供了一个更直观更容易懂的收视数据,从而进行精准化营销的好机会。例如,通过视频客户端的登录情况,品牌方可以精准获悉收视用户所处的地区、年龄段、性别等一系列身份特征。这种建立在大数据基础上的市场分析无疑比电视节目入户收视调查更为及时、也更具商业价值。

  《挑盟2》的各大赞助商也正是看中了节目以浙江卫视为核心,向四大视频网站积极扩散的巨大影响力。在六期节目播出过后,仅王老吉一家的百度指数就上涨了73.2%。和以往广告主单纯以节目的收视率衡量品牌商业价值是否成功变现不同,《挑盟2》在收获平均破2的超高收视率同时,也通过花样植入,把综艺和商业的结合玩出了新高度。

  广告植入玩儿法多明星、剧情一个都不能少

  和以往将品牌logo或者产品生硬插入节目中、或者单纯依靠主持人不停重复品牌和产品名称的植入1.0时代相比,国内综艺节目的广告植入普遍进入了将产品融入节目内容的2.0时代。而以《挑战者联盟》为代表的,将明星偶像的个人魅力和自然而然的剧情发展结合起来为品牌背书的营销方式,则代表着更为高杆的综艺节目商业化3.0时代已经到来。

  目前《挑战者联盟》第二季的播出还未过半,剧组就通过片头动画植入、嘉宾口播、压屏滚字、道具标签和情节植入等形式,诚意满满地为品牌赞助商赚足了眼球。

  作为本季独家冠名商,伊利畅意100%乳酸饮品享受了量身定制的植入安排。畅意锦囊作为每期固定环节,承担着推动剧情进展的关键作用。其中令人印象深刻的植入包括首播节目中作为挑战工具,享受了当红炸子鸡薛之谦连续狂饮四瓶的待遇!据说,节目组为伊利畅意100%乳酸饮料定制的花字每期都不少于5次!所以薛之谦和陈汉典在节目现场大呼"乳酸菌没有白喝呦"的同时在屏幕上也出现了"谁喝谁就赢的畅意100%"花字,再次加深观众对产品的印象。

  除此之外,OPPO R9的闪充功能在两期节目中都有深度露出,嘉宾们在日常通讯、导航和自拍的时候,都有OPPO的独家功能展示。另一款挑战工具雅迪电动车作为嘉宾们转战各个活动场所之间的交通工具,也在节目播出过程中占据了得天独厚的"地利",将自身的产品无缝接入节目剧情。

  目前为止,《挑盟2》几乎每集节目里都有不同的嘉宾为品牌出镜,改变了传统硬广单一品牌代言人广告词固化的局限,凭借丰富多元的当红嘉宾阵容满足不同品牌各自的曝光需求。

  社交平台互动多粉丝营销掀挑盟狂潮

  随着《挑盟2》的热播,和挑战任务以及挑盟家族相关的话题持续占领社交网站热门话题榜首。由王老吉冠名的#挑战者联盟#微博主话题已经连续五期在微博热门话题榜进入三甲,疯狂综艺榜的排名也多次位于首位。在《挑盟2》强大的影响力下,广告主们纷纷根据节目的剧情发展定制自己的社交网站主页和社交互动策略,力求通过精准的粉丝营销将品牌形象和节目进行深度捆绑。

  《挑盟2》的独家冠名赞助商伊利畅意100%乳酸饮品不仅独家买断了各大视频端的贴片广告,更将自己的官微主页绑定了《挑盟2》的节目元素,其中包括"放肆吃喝,肆意挑战"、"看《挑战者联盟》,参与挑战赢大奖"等创意多元的活动绑定,还有#畅意挑战者联盟#的微博话题绑定,再次加强了品牌话题的深度互动。

  除此之外,为了借势将挑盟家族的粉丝群转化为自己的用户,王老吉还在微博上发起了"王老吉挑战者薪酬榜"的打卡活动,不但保证了粉丝的持久活跃度,还开出了#挑战者范冰冰#、#挑战者李晨#、#挑战者陈学冬#、#薛之谦#、#挑战者谢依霖#的子话题。无论是风情万种的女神、憨厚耿直的大黑牛、颜值爆棚的小鲜肉、还是神经大条的搞笑女……挑盟家族在成功将各类粉丝收入帐中的同时,也成功为品牌赞助商们延揽了多元化的消费者群体。

 

  挟风雷之势强势回归的《挑盟2》,除了取得收视率与口碑的双赢,实现了既要叫好又要叫座的综艺难点之外,还触发了周边可持续发展的完整产业价值链,甚至为品牌合作伙伴开拓出了全新的营销推广模式,为国内综艺产业树立了成功实现商业化的标杆。





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