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大数据时代下,新媒体如何突出重围?

[日期:2016-08-19] 来源:大数据观察  作者:西奥马尔编辑 [字体: ]

  在刚结束的第二季度财务会议上,宝洁首席执行官David Taylor宣布调整公司在Facebook等社交平台上的精准投放策略,并加大对电视等传统媒体的投入。消息一出,对国内正方兴未艾的新媒体行业浇了一盆冷水,Facebook公司的股价亦应声下跌。

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  在国内,随着微信用户的激增,催生了无数自媒体平台,既有粉丝数量上五百万的超级大号,也有众多的中小号,自媒体营销市场具有巨大的消费潜力和广阔的消费市场。据中国互联网信息中心数据显示,去年在移动端有75.3%的企业选择在微信平台做品牌营销推广,微信目前已经成为企业品牌建设的最核心领域。

  但由于国内企业自媒体营销起步较晚,同时也缺乏专业的管理运作人才,在自媒体应用方面存在滞后性。对于自媒体运营者来说,虽然可以吸引庞大的用户粉丝群体,却很难找到营销转化的支撑点,无法利用有效的方式进行盈利。

  “自媒体刚兴起时靠的是流量,但随着行业洗牌加速,未来自媒体的竞争必然是往垂直、细分、内容为王方向发展。”广东省网商协会顾问林喜德认为,经过这一轮的“洗牌”,留下来的大都是做垂直细分内容的自媒体,通过垂直细分获得精准的人群,这也是自媒体未来的发展方向。

  新媒体的新痛点

  中国互联网络信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,中国网民规模达7.10亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。而根据腾讯公布的2016年第一季度财报,截至今年3月底,微信和wechat的合并月活跃账户数已经达到7.61亿,比去年同期增长39%。

  随着微信用户的激增,无数自媒体平台应运而生,并成为继Facebook、微信、微博等社交媒体外企业进行“精准投放”的选择对象。

  在8月18日于广州举行的首届自媒体交易会上,记者粗略统计,包括美的、翼健康等企业当天签订的投放金额已接近1亿元,而现场自媒体采购金额也超过2000万元。但多家大型企业负责人都对记者表示,要实现自媒体端的精准营销,确实还是个亟待解决的问题。

  “目前自媒体社群投放面临着投放需求匹配困难、自媒体资源新碎多、传播效果难以追踪,投放执行流程繁琐等四大困境。”社群科技联合创始人胡松表示。事实上,就连擅长于广告投放的宝洁也开始对这种“精准投放”的传播效果产生了质疑。

  “之前我们太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小了。”宝洁市场营销主管Marc Pritchard接受媒体采访时坦承,过去宝洁寻求精准定位的活动太多,但定位太窄。“现在我们在想,什么是最好的方式,既要触达最广大的受众,又要做到很精准。”

  2011年,宝洁首次推出精准广告营销模式,在Facebook上直接针对细分市场用户进行投放。当时宝洁公司还认为这样可以“抛弃无意义的营销渠道,和消费者进行更直接的沟通”,最终可以缩减广告开支。

  但林喜德指出,目前在社交媒体所流行的DSP广告实际上并没有做到真正的精准,“这种投放停留在对用户的初步搜索痕迹来决定投放对象,并没有对社群作出预判,甚至测算出路径逻辑、建立共有数据库,所以Facebook现在已经开始叫停DSP。”

  而对于大部分自媒体运营者来说,如何将粉丝社群转化成有效的盈利则是另一大痛点。 “目前比较可行就两种方式,要么通过与做相同内容的媒体合作组成媒体联盟,要么就是建渠道、与广告公司妥协。” 林喜德说。

  今年初,号称全国第一汽车新媒体的“有车以后”宣布完成第二轮2400万元融资,“有车以后”创始人徐晨华向记者透露,公司的第三轮融资正在酝酿中。据悉,目前“有车以后”除了日常广告收入外,还开始尝试开展粉丝社群与车企之间的团购业务,来为公司增收。

  不难预见,在受众相对确定、互动性强的自媒体时代里,品牌利用自媒体进行交易活动,正朝着社交商业化的方向发展。

  分食2500亿数字蛋糕

  根据艾媒咨询发布的《2016年中国大数据营销市场研究报告》显示,2016年中国移动广告市场规模将达1340.8亿元,数字广告首次成为中国广告市场占比最大的细分市场,预计2018年市场规模将超过2570.6亿元。

  上述报告指出,在移动互联网时代,用户的消费场景发生了巨大变化,场景化营销的趋势更加明显,场景为王的时代已经到来,场景化营销成为了商家普遍追求的营销模式。艾媒分析师认为,相对于传统商业模式,以社群为中心的运营模式,在品牌归属和品牌情感上有着独特的优势。

  “通过企业内部的渠道与用户进行沟通显得单调。由于自媒体内容更加形象,传播形式更丰富,把用户运营与自媒体进行结合能达到更好效果。”美的集团用户运营相关负责人告诉记者,以美的为例,通过多渠道识别用户,再对用户的生命周期进行分析,把用户进行标签化,最后对用户活动的逻辑进行跟踪形成后台的大数据,以此来维护、激活、连接用户。目前,美的的用户标签已有三大类、400多个小类。

  “新媒体营销未来还是应该向更精准的方向发展。”林喜德提出要以“技术+大数据”的模式进行精准匹配,最终实现产品对一个群体的匹配。目前,如社群科技等平台公司已经着手针对新媒体营销的诸多痛点来寻求解决方案。

  据胡松介绍,社群科技依靠数字化技术获取海量客户需求信息,通过机器学习对投放模式进行优化,分类分配到适合的媒体上,最后利用统计模型进行投放效果分析。

  据悉,社群科技将联合北京大学推出营销指数,指数基于微信公众号的大数据分析,不仅仅针对公众号的阅读量,更对点赞数、评论区留言等相关指标进行统计,进而描绘出用户画像,通过大数据平台分析这些潜在消费者的需求,从而制作出与企业价值取向、品牌定位或战略路径相一致的数据分析,推动自媒体营销的精准化。

  值得注意的是,试图分食这块诱人数字营销蛋糕的并不止传统媒体。此前,社群科技已获得千万元轮投资,美的集团以及郎琴数字传媒均是其天使投资人。

 

  “在自媒体营销时代,广告主要进行有效投放关键还是要与自媒体进行有效的配合。”林喜德认为,自媒体有用户,企业有用产品满足用户的部分需求,但要实现效果则需要两者密切配合,商讨出一个好的方案来经营两者共同的客户。





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