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3分钟告诉你,酒店为什么要用大数据、怎样用好大数据?

[日期:2016-10-28] 来源:迈点网  作者: [字体: ]

  截至2000年,人类历史数据和约12EB(1EB=1,073,741,824GB);仅4年后,每天就会产生2EB数据;如今,日均输出数据量已无法测算。

  数据的日益庞大,也让它的独特智慧深入各行各业,大住宿业也面临着巨大颠覆。

  如何借助数据改造存量资产,提升运营、优化管理,成为行业管理者面临的最大问题。

  一、为什么要重视大数据?

大数据

  随着行业生态不断饱满,各类细分品牌涌现,市场竞争日益激烈。与此同时,消费者的需求升级,使其对服务品质、品牌文化、产品个性有了更高的要求。如何更好地探测核心客群需求,为其提供恰当的产品与服务,决定了品牌能否在下一个竞争阶段中脱颖而出。

  而大数据,便能够从下面两个方面为酒店做出帮助:

  1、更精准、客观、全面地分析消费者行为,从而促使酒店调整策略,展开针对性更强的精准营销。精准营销可以一定程度上提升酒店顾客关系管理的有效性,增强顾客粘性。这会助力酒店实现品牌价值提升,甚至间接提升入住率、改善收益。

  2、帮助酒店了解到更加详细的市场环境信息和竞争对手信息。如消费群体行为偏好、市场容量,财务指标、市场动机、发展策略、顾客来源等。在这些信息的辅助下,酒店更有针对性地展开动态预测、制定竞争策略就成为了可能。

  二、大住宿业的大数据有哪些?

3分钟告诉你,酒店为什么要用大数据、怎样用好大数据?

  大住宿业中能够产生数据的行为及场景非常多,此处以顾客入住酒店为例进行说明。

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  一位顾客从预订行为产生,再到入住行为完成,这一系列的动作中,大约会产生以下三类数据:

  1、住前数据

  即入住行为发生前产生的数据,包括顾客在网页及App中的搜索、浏览、预订、相关产品选择等。这类数据,能够非常客观地反映出用户的真实需求与偏好。

  举例来说,某家酒店点击率高的房型,一定是消费者最为关注的;某类型(高端、中档、精品等)酒店中搜索量最多的品牌,一定是某一时期口碑最好的;某酒店品牌搜索量、预定量最高的门店,一定是在软硬件上拥有独特优势……

  此外,顾客付款又取消后的流向、对点评的关注程度等,都是对酒店管理者来说极具参考价值的数据。然而,住前数据中的大部分高价值内容都被OTA牢牢掌握,目前国内酒店想要大规模地获取还存在一定难度。

  2、住中数据

  即入住过程中形成的数据,包括房价、RevPAR、入住人数,以及对酒店哪类增值服务的需求最多、餐厅的哪些食品最受欢迎、入住和离店的时间分布、投诉事件发生的原因等。

  这部分数据,能够一定程度上反映出酒店的整体经营状况,也是国内酒店目前掌握得最多、使用最广泛的数据。

  一般来说,住中数据的大部分内容,酒店能够在PMS系统中获取。另外一些部分,则必须借助大数据分析工具的帮助。

  3、住后数据

  即客人入住完成,离店之后的反馈数据,如对酒店的整体评价、对某一特定区域或服务的评价,甚至离店之后的流向(是否有转向其他酒店消费)、希望今后享受到怎样的产品和服务等。

  这部分数据可以较真实地反映出酒店产品及服务在顾客眼中的价值,同时,这些数据也是酒店进行质量管理、新产品开发、市场营销和竞争策略调整的最重要依据。

  然而,住后数据的获取本身就存在一定难度(可能需要针对性的回访、开发调查问卷等),加之国内酒店对这一部分数据的认识和使用也较晚,因此,针对住后数据的持续开发、使用,很可能会成为今后酒店管理者的重点关注方向。

  三、如何用好大数据?

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  不少大住宿业的从业者都存在这样一个思维误区:只要拥有了数据,就拥有了价值;数据越多,就代表价值越多。

  这种思路本身是没有错误的,但在发展过程中,许多从业者对数据的理解和认知还停留在极浅的层面,他们并没有意识到,数据本身是没有价值的,只有加以分析和利用之后,才会产生价值。而价值的大小,也因分析方式、使用方式的不同而异。

  因此,基于现今行业对数据的认知、分析、利用程度整体偏低的现状,下面尝试提出三步骤,供有意在酒店数据化方面进行更多尝试的业者参考:

  首先建立客史档案,用好传统数据

  “客史档案的建立,是酒店CRM(CustomerRelationship Management客户关系管理)的基础。通过CRM增加客户忠诚度、提升利润,是国外酒店市场上世纪80年代就在琢磨的事情了。目前来看,国内酒店还需加强对CRM的理解和重视。”对酒店市场颇有研究的独立评论人陈乾栋表示。

  而诸如,客人一到酒店后,便会在房间发现自己常用的洗浴用品、在茶几上找到自己常读的杂志、在餐厅收到定制的特殊食品,都是优秀CRM的案例。这些看似奇妙的故事总会让酒店管理者怦然心动,但只要做好客史档案、善用传统数据,这些事件也有可能在自己的酒店上演。

  酒店的传统数据,包括但不局限于:出租率、平均房价、RevPAR、GOP等。对于使用PMS系统的酒店而言,这类数据的归纳整理显然不是问题。因此,对这类数据展开精细分析,除了能够帮助酒店开展CRM外,还可以帮助酒店明确经营变动轨迹,在一定程度上总结出市场变动规律。

  其次培养数据分析人才,完善自有预订渠道

  当今行业内,除了部分已经非常重视数据化发展的大型集团外,多数酒店品牌是没有专门的数据分析、研究人才的,尤其是中小型甚至单体酒店。一来,是培养、维持成本较高;二来,是酒店自身本就缺乏相应的数据化发展策略。

  但如今随着互联网+、云计算等趋势的不断深入,各行业受到影响的剧烈程度非往日可比。在未来的发展过程中,专业力量的继续缺失,终将暴露弊端。

  而自有预订渠道的完善,可以一定程度上带来引流,从而将前文所述的“住前数据”从OTA手中夺回。这部分的完善,一方面指官网、微信、App等渠道的建设,另一方面也指会员制度要对在自有渠道预订的客户给予更多开放权益。

  最后开放心态,积极与外界寻求合作

  目前,越来越多的专业数据服务平台在市场中涌现。基于技术实力和团队,这类平台能够为企业提供海量数据的深度分析服务,提升合作方的整体信息利用率和决策能力。

  相比互联网和科技领域的企业而言,酒店集团仍然比较传统。在条件合适的前提下,与专业的数据平台展开合作,也许会成为下一个行业热点趋势。对于实力更为强劲的大型集团,选择成立自己的数据分析团队,也并非不可能。目前锦江国际、四季、凯悦等酒店集团对于大数据的研发与开拓便十分值得行业学习借鉴。

  时代在变化,市场在推移。新的竞争环境,孕育出了新的消费群体。

  “新的市场,刺激着我们重新去认识,当今饭店行业的核心竞争力究竟是什么?我们感觉到可能已经不是品牌、产品和服务。这些东西依然重要,但可能出现了比它们更重要的东西,那就是客户和大数据,这也一定是中国酒店业未来要发展的方向。”中国旅游饭店业协会会长张润钢表示。

 

  相信在行业认知普遍提升的前提下,中国酒店业能够以更加积极和开放的心态,迎接、拥抱大数据时代!





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