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电商直播玩转“双11”,大数据撬动理性消费

[日期:2016-11-07] 来源:中国经营报  作者: [字体: ]

  中国电商在过去的十年从萌芽到迅猛发展,走过了电商的黄金时代。但是从数据上可以看到,整个电商行业过去三年的增速在不断放缓。根据国家统计局最新数据显示,今年前三季度,我国网上零售额34651亿元,增速为26.1%,相较于2015年33.3%和2014年49.7%的增速逊色不少。平台电商之外,垂直电商不断崛起,电商行业已经进入裂变时代。

  裂变元年电商市场还有哪些新的变化?走在十字路口的电商企业又将如何应对?

大数据

  理性消费成新风向标

  主持人:电商在不断发展,“双11”的主题也在不断变化,今年“双11”京东提出的口号是“理性购物、买点好的”,可以谈谈京东是根据哪些方面的研究来确定今年理性消费主题的呢?

  刘晖:“双11”理性消费主题,是京东通过大数据分析出近三年用户的网购倾向和变化。

  这一轮“双11”,电商正面临着巨大的压力。随着用户使用习惯从PC端转移到移动端,其流量的形式也有所变化。数据显示,相比PC端的流量,移动端局限性大,如果一两个页面不能吸引用户,其就会转而选择其他,因此从移动端拉一个新用户比电脑端难很多;另一方面,互联网人口的增长已经降到了个位数,这削弱了电商之前的人口红利优势。因此,电商在移动端的运营需要更加精准,才能让用户和商家都达到最好的收益。

  由于京东拥有一个用户从登陆网站、搜索、下单、支付和后期物流配送全部体验,拥有最长价值链和最精准的数据,所以做出来的预测也更为准确。

  主持人:我们发现,今年“双11”不止一家电商企业提出了理性消费,看来理性消费确实是一种趋势。国美在线在今年也提出理性消费,那么国美方面如何看待消费者的非理性行为?

  黄向平:从2009年第一届“双11”开始,今年“双11”已经进入第八年。“双11”已经毫无疑问地演变成全球最大规模的网上购物狂欢节。2009年“双11”的销售额达到5000万元,今年整个行业的成绩毫无疑问会超过1000亿元。不过如此巨大的体量之下,究其背后有多少是消费者的冲动消费,“双11”也难以避免地暴露出问题与软肋。

  表面上是消费者的购物狂欢,实则不然。针对“双11”的行业乱象,国美做了一个大样本的数据调查,对100多个供应商和1000余名消费者的调查显示,冲动消费看似节约,实则浪费;行业乱象屡禁不止,刷单现象从未被根除;让供应商特别焦虑的是退货率超高;用户最诟病的是快递难达,粗暴投递;一系列的冲动消费背后,消费者买入的商品往往并非急需用品,而一些平台上的假冒伪劣商品也屡禁不止。

  易观智库发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示,消费者在购物时,价格已经不是唯一的考量因素。他们往往会结合品牌、品质、服务、价格等多重需求进行理性判断。

  借大数据撬动理性消费

  主持人:大数据的作用越来越凸显,不少电商企业已经通过用户大数据分析出了今年“双11”的新变化,请京东谈一谈你们是如何利用大数据提高企业运营效率的。

  刘晖:京东正在通过大数据分析,从六个方面对用户以及供应商进行精准的投放和管理:大数据客服、智能卖场、京东用户专享、动态定价、精准配送以及智能补货。

  通过大数据精准分析,京东可以知道用户在想什么、需要什么。因此,京东开始做客服服务,而且体验相比厂商的客服服务更好。京东的客服可以根据用户的购物状态分析出售前咨询还是售后服务。甚至通过大数据分析的用户标签分析出用户性格,转而选择更适合客户性格的客服人员进行沟通交流。

  通过大数据分析出的“智能卖场”,可以精准投放促销活动,让用户看到最适合的商品。京东大脑会对用户画像和商品画像进行结合,并据此推荐到首页、单品页、频道页、活动页,保证用户在手机上、电脑上看到的都是近期自己较为关注的。与人工推荐相比,大数据推荐的点击率日均提升138%。

  此外,京东将会在今年“双11”期间开通“京东用户专享”。这项服务可以明确关注某个商品的用户,通过大数据整合,根据消费习惯和京东的用户等级单独给予促销优惠,给予用户专属定制促销,更有效地提升用户转化率。

  而“动态定价”则让京东产品的价格更为合理。这种智能算法是根据之前畅销产品和产品周期的管理经验进行设置,通过个性化管理各品类产品的价格,使产品的价格和毛利率更为合理,不至于因产品价格过高或过低,使其销量不佳或毛利过低。

  配送方面,以苹果7为例,京东可以根据用户的消费习惯算出备货数量。比如某个小区预测购买200部苹果7,其中100部配置为32GB金色、100部配置为64GB黑色。通过预测,公司可以提前一天将备货放到移动商店配送点。这将极大地缩短配送时间,用户下单苹果手机后,会直接在移动商店配送点拣货、送货。通过使用大数据分析的新配送流程,用户下单后拿到苹果手机的时间最短可以缩减到3分57秒。

  在与商家的合作方面,京东也在努力打通与商家的供应链,用大数据告诉商家智能补货。智能补货前期已经在图书领域进行了相关尝试,现在在家电、3C领域得到了推广。

  主持人:国美准备从哪些方面着手撬动消费者逐步走向理性消费?

  黄向平:2016年“双11”国美在线的策略是通过场景式营销,力推品质、低价和物流速达三个维度的极致服务,撬动新一轮的理性消费。

  2016年是电商的裂变元年,电商造节亟待回归零售本质,即充分满足客户的极致需求。捕捉到这些变化,国美今年“双11”力推的主题就是“SmartBuy”,倡导理性消费。不同于其他竞争对手,国美今年围绕品质、低价和物流速达三个综合指标,提出了三个“十环“的概念。

  首先是品质正品。假冒伪劣产品是目前电商和一些第三方平台面临的较为严重的问题。和其他竞争对手相比,国美从供应链源头就杜绝了假货。家电3C和线下门店联合采购共享资源,还通过海外直采等渠道充分保障消费者在国美上买到有品质保障的正品。为了将品质正品落到实处,国美也特别设置了赔偿基金,实行先行赔付给用户。

  除了线上平台外,目前国美在全国有1700多家线下实体店,这也是诸多家电3C厂家选择跟国美合作的重要原因。以和华为的合作为例,国美是华为首家线上线下全通路的渠道。把华为引进国美是老总亲自谈定的事情,华为认为其作为高端品牌,如果线下不跟客户进行面对面的接触很难发展壮大。合作中国美方面承诺在全国1000家门店给华为最大的展厅。国美同时也是苹果亚太区最佳经销商,这些国外品牌选择国美也是看中国美线上线下资源的优势。

  第二个十环则是低价。真正的低价不是做噱头,而应该是长期为消费者提供大量的普惠商品。低价体现的是实力、能力和承诺的结合。国美会结合用户的选择习惯,提前和厂商进行谈判,预定货品,提前三个月进行采购。

  第三个十环就是最关键的速达,国美今年不再单纯地强调快,而提出“按需速达,送装一体”。 “双11”期间国美将推出7X24小时不间歇的按需送达服务。考虑到用户的痛点,部分品牌已经实现送装一体。以线下三十年的专业家电的配送沉淀,国美承诺为用户提供立体化的物流解决方案。

  电商直播玩转“双11”

  主持人:今年是直播元年,明星网红直播非常热闹,电商平台也纷纷将直播引入作为重要的营销手段。电商企业一窝蜂地上马直播项目是赶时髦、凑热闹还是能真正提升企业的销量呢?

  刘学柱:电商直播背后的经济学原理其实是粉丝经济,而电商平台所谓的粉丝经济就是由粉丝群体对产品、品牌产生的信任形成的一种经济形式。以聚美优品的产品和用户定位来看,利用直播进行营销,不是赶时髦,也不是凑热闹,而是真正能给平台带来用户消费的一种有效途径。

  聚美优品是一家创立于2010年的美妆电商,平台上出售的美妆商品主要针对90后女性消费群体。聚美优品从301大促时开始尝试网红明星直播的玩法,801大促时推出“明星直播计划”,邀请包括华晨宇、刘浩然、黄致列在内的明星先后到聚美进行直播。

  聚美以明星网红切入直播,从效果上来看非常准确。首先90后女性消费群体的购买力比较大,而且她们普遍比较喜欢追星。举例来看,6月16日明星魏晨在聚美优品上直播仅5分钟,FACE小铺的气垫BB霜就卖断了货。

  原先的电商是人和物之间的互动,现在的电商正逐渐往人和人之间的互动转变。那么粉丝经济对于电商,尤其是像聚美这种用户人群比较年轻化的美妆类电商就比较合适。直播带来的用户转化率比较高,聚美优品从301大促开始直播业务,到6月份左右由直播业务转化的新增用户已经达到9%。并且从成本上来看直播仅需要网红费用和流量费用,相对于硬广来说成本更加便宜。

  韩曦晨:今年“双11”电商企业在打法上准备怎么和直播进行结合呢?

  刘学柱:评判一个好的直播有两个要素,一个是内容,另一个则是互动。聚美优品此前推出的“明星网红计划”不仅仅是请明星网红来直播进行简单粗暴式的卖货,而是利用其丰富的明星网红资源,让直播变得更有看点,并且通过直播方式跟网友、粉丝进行发红包等等互动。

  明星自带人气,对于聚美优品的用户群本身就有非常直接的吸引力。聚美优品801大促时,明星黄致列直播的观看人数超过700万人次,陈欧直播累计观看人数超过2300万。

  在直播内容上,聚美优品作为美妆电商选择的大多是懂护肤会化妆的明星进行直播,既传递产品功效也传播产品品牌,让粉丝群体从对明星的信任转化到对产品、品牌的信任。在直播过程中,聚美优品已经实现了在不退出直播的情况下随时购买推荐产品,“边看边买”已经成为现实。

  在打法上,聚美优品选择的是明星、网红、直播、综艺IP的组合拳。目前直播对于聚美优品来说是一个提升用户数和销量的有效途径,未来随着技术的发展和平台的多元化,还会有其他新的方式。今年“双11”期间,聚美优品CEO陈欧将通过直播方式送出6辆MINI COOPER汽车。

  黄向平:不仅是直播,VR等最新的营销方式也会推行到“双11”的促销中。10月28日开始,每晚8点30分,粉丝可与国美在线高管、厂商大佬、代言明星、帅哥网红近距离接触,同时还将推出海量红包,免单优惠。

  结合国美的历史积淀和优势,国美希望以一个更新潮的形象出现在2016年的“双11”。国美的目标是将自身打造成场景式电商的引领者,与供应商、渠道和消费者三线融合,打造全零售生态圈。门店的转化率和成交率都在提高,线下门店的个人消费正在向家庭消费转移,我们注意到了这种变化,将会在线下店推出更多的场景式营销。

  主持人:直播其实也属于内容营销的范畴,我们了解到今年当当在内容营销上似乎有自己的新战略,可以分享一下吗?

  刘世辉:当当并不打算走价格战了,而是选择切入原创内容孵化,布局内容社区电商。

  主持人:今年生鲜电商的日子似乎并不好过,不少生鲜电商在今年或是融资受阻,或是关店倒闭。首农集团为什么选择在这样的大环境下切入生鲜电商市场?

  李志起:生鲜电商仍然处于寒冬,到目前为止整个行业烧掉了200亿元仍然没有一家电商企业能够真正冲出来。目前生鲜电商已经从垂直型电商、平台型电商进入了3.0专业型电商阶段,而首农集团有67年种植、养殖的历史,拥有庞大而完整的产业链和资源优势,可以保证生鲜食品从田间地头到消费者的餐桌可靠、安全好吃。

  北京首都农业集团(简称“首农集团”)创建于1949年,集团下属有200多家二级和三级公司,其中从事涉农企业达150家;下属北京国有农场13个,在北京拥有国有土地总约10万亩;旗下有三元、花都、八喜、黑六等著名品牌。

  首农电商则是首农集团在混合所有制改革中引入市场化投资的产物,由首农、民生银行、上海复星、阿里巴巴、民生加银基金等共同成立,利用首农既有的供应链资源,采用线上线下融合的模式,实现“从育种到餐桌”的对接,打通市场最后一公里送货到户,推动首农从生产商品牌向消费品牌转化。

  主持人:从商业模式上来看,首农电商与目前的一些生鲜电商有哪些不同?首农电商如何看待生鲜电商未来的发展?

  李志起:目前整个生鲜电商大环境阴云密布,导致生鲜电商亏损的重要原因是企业想通过最后一步的买卖差价来挣钱,但是想把这个差价挣到手却并不容易。电商进入3.0阶段,不仅仅是围绕零售服务,而应该是改变产业。与其他电商不太一样,首农电商要做的是产业链电商,就是逐步转向以销定产的定制模式,最终降低成本提高效益。首农电商采用的是多模式结合的组合拳打法,其中包括B2B2C、O2O、体验中心、社区店和线上平台。

  从消费人群定位来看,为了与行业激烈的竞争保持足够的距离,首农电商选择从高端人群切入,走价值战的道路。首农电商的目标人群是高净值人群和家庭,即现金资产超过100万美元的人群,他们对于食品健康和安全的关注度更高,相较于普通消费者更有能力实现安全、健康的消费目的。

 

  价值战之外首农电商还将打起体验战和资源战,首农电商将利用在北京周边的10万亩农场建立线下体验项目,利用农场优势吸引消费者。另外,首农集团已经将全部资源打包为电商服务,其中包括北京的周边、北京市区范围内批了13个生鲜物流基地已经基本全部交给首农建设和运营。首农电商想要做的是从品牌、产品、场景、心智、体验全方位下手,打造出一个高品质健康餐食和生活方式的生态平台。首农电商作为北京市国资委率先完成的混合所有制改革企业之一,虽然已经解决了机制问题,但是生鲜电商是一个持久战,未来一两年不要指望盈利。





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