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大数据给二孩时代的中产消费群体画像

[日期:2017-04-11] 来源:21世纪经济报道  作者: [字体: ]

  从2016年1月1日开始实施的“全面二孩”政策,进一步叩开了母婴市场飞速发展的大门。

  4月10日,21世纪经济研究院联合京东发布《2017中国母婴线上消费趋势报告》。本报告基于京东平台大数据,辅以国家统计局等官方部门数据及市场调研,以全面二孩和中产家庭崛起带来的消费升级为切入点,从中国母婴市场总览、品质品牌性价比、二孩时代的中产消费画像、中国母婴消费地图、母婴市场趋势前瞻等五方面展现母婴线上消费趋势。

大数据

  报告显示,2016年,中国母婴市场规模增速达到16.2%,增速较2015年继续提升。21世纪经济研究院预测,受出生人口增长和消费升级的推动,未来五年,中国母婴市场规模仍将持续上升,预计将以每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模超过4万亿。

  此外,报告显示,超过78%的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”,五六线城市生育意愿高。从市场来看,五六线城市爆发二孩红利,一二线城市消费高端化; 90后、70后成妈妈主力,北上广奶爸最“给力”;知识型育儿消费渐成“刚需”,中产家庭更看重智力消费;尿裤湿巾品牌集中度非常高,花王纸尿裤六年销量超百倍;一线城市更注重品质和性价比,全球购、囤货占比高,促销敏感度大;浙江成全国养娃成本最高省份。

  本报告负责人:陈晨星、耿雁冰,报告撰写组成员:何苗、姚建莉、林潢、徐凯文、胡文奇、范蕾。

  尿裤品牌集中度高 “王者”花王

  从用户选择母婴品牌的习惯来看,安全敏感度高的品类,品牌忠诚度越高,比如奶粉、尿裤湿巾。报告显示,尿裤湿巾前五名品牌的销售额占比保持在80%左右,而其他品类大多在40%至70%之间。2016年,三大纸尿裤品牌花王、好奇、帮宝适占据了京东纸尿裤销量的72%。花王纸尿裤6年销量超百倍,是当之无愧的纸尿裤品类“王者”。

  而用户在洗护用品、童装童鞋、营养辅食、喂养用品的品牌选择上,则集中度较低。尤其值得指出的是,针对孕产妇商品的品牌集中度并不高,仅为20%至30%,这意味着新品牌有较大成长空间。

  70、90后人群增长快

  2016年,京东平台的防辐射服、孕期营养、孕妇装等产前品类,待产/新生等临产品类和月子装品类增长明显。S型号销量同比增长近4倍,用户人数上涨284%,新增客户规模庞大。

  其中, 70后、90后人群增长较快,新用户中90后占比较全站高15%,70后占比较全站高14%。90后触网率更高,对线上购物方式更为依赖。按照年龄情况,70后妈妈中有部分属于二孩家庭。

  中产家庭更看重智力型消费

  知识型消费崛起,是近年来的趋势和今后中国母婴市场的大势。目前,婴幼奶粉和婴儿尿裤等刚需消费依旧强劲,而早教工具、玩具乐器等成为消费新热点。

  调研显示,不同收入层次的家庭对智力型消费都比较看重,但最为重视的是收入50万以上、20万-50万的中产家庭,其中认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。一线城市在智力类商品上消费更多,北京尤其突出。

  一二线城市“辣妈”、“奶爸”多

  报告显示,一二线城市的辣妈购买产后塑身产品、孕妈美容产品的占比更高,相比二线城市辣妈热衷产后塑身产品(具有燃脂塑身功能),一线城市辣妈则倾向于便捷省力的美容产品,或者通过健身等方式满足产后塑身诉求。

  随着两性家庭角色、育儿观念的更新,父亲在养育小孩中的参与度越来越高。2016年,购买母婴商品的男性用户占比明显提升,北上广奶爸占比尤其高,数量几乎和妈妈持平。以广东、北京、上海为例,其男性用户占比分别从2015年的28.79%、32.88%、31.39%提升到2016年的49.50%、48.73%、50.04%。

  一线城市最“精明”

  全球购、囤货和促销敏感度都说明消费者的精明和对品质的看重。

  报告显示,一二线城市全球购销售额占比明显高于其它城市,就省份来看,广东、北京、上海、江苏、浙江这五个地区的全球购占比排名前五。全球购用户更注重原产地、高品质的国外品牌商品。

  就母婴用品月销售额来看,每年6月、11月两个促销月份,销售额上升幅度较大,母婴用户喜欢在促销期囤货。消费者最爱囤的还是婴幼奶粉和婴儿尿裤这两样“刚需性”产品。2016年,囤货用户占1/4,其交易金额则占到了47%。

  囤货用户数占比最高的是广东、北京,原因一部分在于这两地的新生儿数量较多,另一方面也说明发达省市的消费者选择渠道多,网购经验丰富,有充分手段寻求高性价比,购物更精明。

  报告同时显示,经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高,可见经济发达的一线城市更讲究产品品质和性价比。

  五六线城市生育意愿高

  从母婴消费总额来看,贵州母婴消费增长最快,但京沪客单价居全国前列。从整体城市分布来看,母婴消费增长最快的是五、六线城市。

  报告表明,二孩政策后,房价、教育、医疗等压力凸显的一线城市,人们生育意愿逐年降低,但母婴消费基础庞大,并呈现高端化趋势。受全面二孩政策鼓励,中西部地区母婴消费增长迅速,五六线城市增量很大,且受一二线城市消费习惯引领,将爆发巨大市场红利。

  浙江成全国养娃成本最高省份

  从人均消费来看,2016年,浙江取代上海,成为养娃成本最高的地区,或与二胎出生率相关。2016年浙江出生人口数达到55万,而上海只有22万,加上浙江又舍得为孩子花钱,人均消费提升。数据显示,浙江消费者在购买吸奶器、益智玩具等方面的金额都居全国前列,全球购销售额也居全国前五。

 

  “最敢生”的山东省人均消费额在2016年进入前十名;北京在2015年是养娃成本第三高的地区,但在2016年跌至第7位;而福建省则从2015年的第七名上升到2016的第三名。





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