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关于运营、关于产品、关于数据、关于融合

[日期:2017-04-14] 来源:运营大湿兄  作者: [字体: ]

  曾经被问到产品和运营的关系。

  网络上有很多答案:比如产品经理负责把产品生下来,运营负责把它养大;比如共穿一条裤子的好基友,等等。

  在我看来,两者是不分割彼此的。可能初级的产品策划和产品运营(包括其他运营)因为岗位工作内容的不同,具有挺大的差别。随着两者段位和职级的提高,会逐渐融合。

数据

  虽然我没有正式地从事过产品业务线的规划,算上后台运营系统和数据产品,勉强摸着了一点边。今天不妨从运营的角度谈一谈。

  产品是为了解决不同的需求,而用户是在不同场景下特定需求的集合。这类需求,与产品提供的解决方案对应。

  用户使用产品,就是寻求解决方案。 产品连接的用户需求和解决方案。

  国外案例有一个绝妙的比喻,顾客去五金商店购买钻头,需要的不是钻头本身,而是直径五毫米的钻孔,如果更深入一层的思考,顾客也不需要钻孔,而是想把家具或者工具安装嵌入进去。还能再深入一点吗?家具或者工具,本质上也是满足宜居的需要。

  拿火热的共享单车说吧,我们希望它提供什么解决方案?不是骑行,而是它提供的基于交通的解决方案,它本质是一种连接人和目的地的物流。用户想从一个地理位置移动到另外一个地理位置,可以选择地铁、打车、或者步行。单车只是其中之一。

  我从来都不觉得,只有共享单车与共享单车之间存在竞争关系,它和地铁、滴滴打车或者城市交通系统,都是竞争。当政府规划未来每千米内必须有两三个地铁站点时,难道不会影响单车运营么?

  你看,用户的需求可以由一系列的解决方案满足。有一天人们不再去这家五金商店买钻头,也许不是因为隔壁出了一款36K氪金钻头,而是家装行业的新产品不再需要打孔了(最近天天被楼上装修的钻孔吵到,隔了六层楼啊……)。

  从另外角度看,产品也不会只满足一种需求,产品也是在不同场景下解决方案的集合。上下班使用单车,春游出行使用单车,拿单车摆拍发朋友圈…这些行为背后代表的是一个个不同的群体。

  之前那句话可以再更改一下 :产品连接的是不同的用户需求和不同的解决方案 。两者都是集合。

  解决方案是一个很磨人的玩意,我们并不知道用户会否选择它。用户内心有一杆天平:共享单车在附近唾手可得,与最近的单车在1000米开外,对用户是完全不同的选项。

  单车距离的远近会影响需求,天气会影响需求,过去的体验也会影响。产品提供的解决方案既要满足用户需求的最低下限,也需要考虑用户愿意为之支付的成本。这个成本可以是用户体验,也受限于各类因素。

  它能简化成这个公式模型: 产品解决方案-用户选择成本>用户需求

  互联网的产品,都能用这个公式解读,可如果模型真有那么简单,只要有产品经理即可。曾经有那么一段时间确实是产品制胜,可惜当下并不是。

  于是运营登场了。

  单纯的产品并不能构建出竞争壁垒,毕竟模仿和抄袭太容易。脱颖而出的产品除了运气,还需要再多一些东西。

  我曾经思考过,在公式模型中应该加入何种变量,属于运营的变量。我认为运营也有简单之美,简单到使用一个变量就能概括,而不是驳杂无序。

  这个变量,我认为是期望。期望源于需求,高于需求。如果产品解决方案的好坏决定了发展的下限,那么期望决定了它的上限。

  为什么是期望?因为产品解决的是用户基础需求,但是用户永远不会满足,用户永远会期望更多。

  产品提供了内容,但用户更期望在文章中收获知识、分享喜怒哀乐;社区提供了交流的空间,但是用户更期望社区氛围良好;电商方便了消费者,可用户更期望活动促销与让利;即使外卖音乐,用户也期望它们能懂自己的喜好口味……

  需求不能被创造出来,但期望能创造,这些,是运营更擅长策划与满足的。用户、内容、活动等模块,细细想来,绝大部分都符合达到用户的期望,超出用户的期望,控制用户的期望三个心理层面。

  产品解决方案+用户期望-用户选择成本>用户需求

  这才是属于产品和运营们的公式。它们彼此融洽在一起,好的产品经理终究会懂运营,好的运营人员也是产品经理,这是当初提 全栈运营 概念,却没有补充完的内容。

  当共享单车虽然在1000米以外,但是用户能获得一个骑行红包,或者积分勋章等其他激励,那么就会有用户愿意走1000米。如果有一个提供免费骑行的活动,多家单车中选择哪个不言而喻。加入了用户期望这个变量,结果才显得不同。

  用户选择成本往往是不易改变的客观存在,比如单车损坏、距离远、车子重、在其他产品中已经充了钱…而用户期望可以通过运营的手段加强和提升。用户的增长和留存,商业的变现和营收等,都是在产品提供解决方案的基础上,通过用户期望来达成。

  期望是有阀值的,用户的整体期望阀值一直在提高。以前随便抽一台iPhone就应者云集,如今做一个好活动有多困难?哪怕是文字内容,现在运营也要花费更多的精力才能迎合与打动挑剔的用户。用户变得难以伺候、新用户福利成为标配、获客成本水涨船高、各类营销不尽如人意。这不只是增长红利过去了,也是互联网从业人员提高了用户对产品的期望均值。

  说完了产品、运营和用户的公式,数据呢?

  数据在其中是粘合剂。不论用户期望、需求、选择成本,都是一个抽象的概念,虽然它们是互联网竞争的本质,但它们不是竞争的策略。策略需要变成数据量化。

  产品经理认为满足了用户的需求,那么需要APP使用时长和留存来说话。内容运营认为写出了一篇符合用户口味的佳作,那么分享数和评论数是多少?用户走在大街上想要寻找到一辆共享单车,这涉及人流量和投放量两个指标。

  产品要满足不同用户的不同需求,怎么区分出用户呢?怎么精细化运营这些用户呢?怎么提供不同的期望呢?唯有数据。数据将它们串联到一条直线,或者这样说,将原本属于不同维度的几个概念,放到了同一个维度内,这才是公式成立的基础。

  更遑论模型只涉及了产品与用户,然而作为一家企业,还需要核心的营收和成本两个关键。

 

  写到这里,我想说的已经告一段落。原本想取「产品和运营的终极解读公式」这么一个标题党名字,至少在蛮长一段时间,我很难找到更好的解读。可我内心又隐隐觉得,它还算不上终极,或许这也是吸引人求知贪欲的魅力了。





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