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“2017新网商营销大会”:大数据告诉你,这样洞察消费者

[日期:2017-04-26] 来源:大数据观察  作者:小胖编辑 [字体: ]

  在“2017新网商营销大会”上,第一财经新媒体科技有限公司总经理黄磊,分享了他对于大数据时代下的消费者洞察和运营。

  在黄磊看来,每一个消费者形象是多元且鲜活的,人们原来对于消费者的价格假设、人群感知、区域判断等已经不再奏效,而找到洞察消费者的最好工具就是:大数据。通过众多案例的分享,黄磊揭示如何通过大数据有效地挖掘出数据价值,判断行业趋势,做运营决策,最终作出一个固定态的判断。

  以下为黄磊演讲内容,经《天下网商》整理:

  消费者的多元形象

  用数据去看,今天的这个主题是洞察。洞察是更好地了解、更好地观察。以前一个消费者到在座各位店铺购物时,我们统一回一句“亲”,但是,每一个消费者都是鲜活的、多元的,是需要洞察的。

  第一,我们对价格假设,是否还奏效?

  这份报告来自于汽车儿童安全座椅研究报告。在儿童安全座椅细分品类中出货价格区间,我们总会认为消费者会选择价格低廉的商品,然后再一层层涨高,但是消费者在这一单品上的消费偏好,与我们对于消费者价格模型并不奏效。

  第二,我们对人群的感知,是否还可靠?

  这是一张女性消费者2014年和2015年不同人群变化的趋势,数据显示了这样一个细节:女性消费人群主力基本上所有的箭头都是从左指向右,意味着绝对人数在增长,但是大部分指标显示已经到了一个瓶颈状态,整个电商渗透率高,所以增速在下降。

  第三:我们对区域的判断,是否取决于走多远?

  这是一份来自于第一财经商业数据中心跨境消费的报告。对于保健品消费偏好和对于母婴品消费偏好,呈现了非常清晰的地域划分:北方人更喜欢养生,更在意自己这一代人的健康,但南方人群更注重下一代的培养,母婴品消费很大。

  第四,从娱乐到社交到转化成交,消费者身份变迁的链路如何?

  去年非常有名的IP剧《微微一笑很倾城》,一个IP网红剧对于广告植入能够带动销量。具体来看:第一阶段,在这部IP剧播出之前,已经开始在社交媒体上做预热了,但是剧集还没有播出,于是,它的植入品牌销量是没有变化的;第二阶段,随着剧集的播出,社交媒体、视频平台呈现了非常强烈的互动,植入的淘系品牌开始快速获得出货的效果;第三阶段,播出后,随着社交平台和视频平台的回归与正常状态,但是整个平台所带来的效果会长期持续。任何一个概况下都需要数据更为精细化的研磨,因为毕竟每个人都需要精细化运营。

  再举一个人群,很多人觉得对于一个高端美妆品牌,大学生不能作为营销对象,因为他们的转化率太低。然而,事实并非如此,今天他的购买力和他未来购买潜力之间,必须用数据来做桥梁。

  大数据的方法论

  对于消费者,今天要找一个固定态的判断,最好的办法是找到一个洞察消费者的有效工具,这个工具就是:数据。

  大数据并不一定要求数据的量非常大,它的关键在于挖掘数据的价值并呈现出来,帮助我们更好地看待整个市场的数据,看待品牌的数据,看待你的竞争对手、同业的商家以及消费者的数据。这也是大数据洞察的价值所在。

  第一,产品。大数据可以帮助改善一个店铺产品的指标。

  第二,渠道。商家在规划自己渠道时,包括线上线下、淘内淘外,通过大数据洞察可以选择更好的渠道。

  第三,价格。不是简单的成本收益计算,因为成本收益是你营销最后的结果,定价策略才更加重要。

  第四,营销。你选择什么样的广告投放?

  第五,品牌。你选择什么样的品牌,你的品牌画像是什么,你品牌使命感、解读语是什么?数据可以帮助你。

  预测率稳定在70%以上?

  上面的是方法论,以具体案例来说。

  第一个案例,美妆行业的面膜。近几年,面膜是非常热的一个品类,面膜涌现了很多概念。2014年、2015年,分析团队用整个消费偏好的数据,看看之后三年的面膜趋势。

  当把所有面膜品类概念嵌入这个表格当中,便区分出四种可能:第一种可能是高价值概念,在这个象限中落下来的单品成长迅速,未来趋势非常好,是氨基酸、蜂蜜、针剂、玻尿酸。而活性炭、蜗牛等等的面膜呈渗透率下降趋势,而且人数绝对规模在下降,特别是颓势概念。

  当我们用红框圈出2014到2016年的市场趋势,果然是快速增长的,红色落在了玻尿酸、蜂蜜、氨基酸。基于2014和15年的判断,高价格概念和颓势概念这两个概念的命中率是100%。考虑到中间不稳定的概念,这四个整体预测率是72%。

  在行业中做判断时,当面对陌生人群时,你的预测率能稳定在70%以上吗?这就是今天数据给我们一个非常稳定的预测工具。

  当每一个店铺运营自己商品的时候,真正的先行指标应该是人,哪怕这个人从来没有进入过你的店铺,哪怕这个人从来没有在你所在的行业消费,而这些人偏好被极早洞察到,这对于整个规划非常有价值。

  每一个品牌策略和路径都是不同的,需要从整个消费者的消费行为,分析不同的逻辑所在。TOP10品牌从2013年占有整个市场过半,到现在占有整个市场的四成。这证明整个市场成熟度在提升,这样概括准确吗?

  把三类数据做交叉,又得出不同的概念。第一,看面膜概念的分类;第二,看整个品牌的头部、腰部、尾部商家,整个品牌的分布;第三,看消费者在这样两个指标下的选择。所以,对于针剂这个品牌来讲,TOP品牌可以快速进入针剂市场;对于氨基酸品类,腰部商家非常适合。

  再看美妆品类购物栏组合的情况,2014年护肤品类和美妆品类,只有一条路径:眉笔、眉粉、眉膏。到了2015年,关联度会快速扩充,从护肤品牌指向彩妆品牌路径,有美容工具、眼线、口红。再到2016年,你在选择店铺商品强势的单品和要进入的领域时,你会看到哪些是关联的,哪些是最容易加购的。

  研究了美妆领域的整个消费人群的分布后,到底哪个人群在快速增长呢?通过潜力人群研究发现,18-22岁的用户,增速排名第一,美妆行业17年的主力人群。这对于渠道店铺来讲,定位是做成很多的品牌、货品分发的店铺,在制定自己店铺策略时,可在品牌上可以稍微挪一些资源。

  再举一个一场聚划算的活动案例。参聚商品及实际售出商品价格分布差距较大,如湿巾,活动商品主要集中在60元以下低价位段,但是实际成交占比最大在180-250元之间,聚划算用户消费特征之一是囤货,所以适当的组合营销更能带动销售。

 

  最后,以男装案例为例。4月短袖T恤销售将大幅增长,提前了解重点发力区域加大投放,这样的一条短信或者战略推送才不是骚扰,这样的服务在数据帮助下才有可能带来实际的转化。





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