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直播大数据:变现难却注水多,怎样能离钱更近?

[日期:2017-05-26] 来源:叶探花公众号  作者:纪光照 [字体: ]

  当马云不惜以“第三次技术革命”为大数据加冕时,正在风口的直播业却似乎还未意识到它的价值。

  这样的现状从关注度便可见一斑。在百度搜索“直播大数据”显示的结果仅有不到4万条记录,而作为对比,“直播”“女主播”等关键词的检索结果条数都在1亿以上。而且,这近4万条结果中,大部分仍是顶着“大数据”名义的主播和平台的排行榜。

  大数据是时候该引起直播业的重视了。“中国直播行业的数据利用还是停留在‘反映’层面。”长期观察直播行业的中国传媒大学教授丁龙江认为, 真正有意义的大数据利用应该促进交流深度,以及促进直播行业向直播产业进阶 。

大数据

  现状:变现困难与数据乱象

  目前,提供直播数据服务的公司通常可以分为综合和垂直两类。

  综合类以易观、艾瑞和企鹅智库为代表,偏重于直播行业整体的宏观报告,时间间隔较长。以艾瑞为例,2016年全年仅发布了3份直播报告,2017年至今发布了2份报告,分别为:

  《2016年中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》、《2016年中国移动视频直播市场研究报告》、《2016年中国移动直播用户洞察报告》、《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》、《2017中国泛娱乐直播用户白皮书》。

  从名字就可以看出, 综合类公司关心的重点是通过对过去和现状的梳理,来预测直播风向 。

  垂直类是在2016年新兴起的一批专供直播行业的公司,如直播观察、今日网红、中国直播榜等,内容则以主播排行为主,时间间隔较短,均可实现月度报告, 从直播观察的官网甚至可以实时查询主播排行,而中国直播榜主打周榜,榜单也更加细分 ,分为游戏主播榜、秀场主播榜、泛娱乐主播榜、电商主播榜和体育主播榜。

  据直播观察总编Fog Liao介绍, 目前对直播行业的数据监测和利用主要围绕主播信息、播放信息、弹幕信息、礼物信息、观众信息等维度来进行。

  他认为,这些维度的好处是,既可以看出单个主播的行为和能力情况,整合到一起长期追踪,还能看出某单家直播平台的实际活跃程度和付费情况。直播观察同样提供直播平台的实时活跃度榜单。

  这构成了垂直类公司相对综合类公司的优势。“数据精准,实时性高,而且能利用大数据做深入的统计分析和机器学习,产生有价值的服务。”Fog Liao举例说,依托实时大数据的挖掘和分析,对主播、观众、平台等进行画像,就能够成为精准营销工具。

  对应的,在定位和盈利模式上,综合类公司和垂直类公司也差别较大。综合类公司定位于第三方咨询,主要收入来自咨询服务费、年费等,而 垂直公司更有成为平台的野心,不仅发布榜单和数据产品,还汇聚行业新闻,甚至有大量原创采写文章。此外,垂直类公司还都在重点布局撮合交易的平台 。因此有不少收费项目,诸如数据提供、软文和交易佣金等。

  一位不愿具名的直播从业人士透露,垂直类公司现在变现相对困难,因为有需求的客户资源有限,再加上各家数据公司差异不大,因此很难依靠出售榜单维持生存,花样创收实则无奈之举。

  不论综合类亦或垂直类,相关公司均需回应市场对数据乱象的质疑。早前无论是新闻客户端大战还是视频网站大战,各公司总能拿出自己才是市场第一的榜单,数据始终令人存疑。2016年2月,今日头条创始人张一鸣就曾因不满艾瑞数据偏向竞争对手,炮轰其“报告内容失实”,并以未曾给过艾瑞一分钱为荣。

  现在的直播业同样类似,上述不愿具名的直播业人士说,“ 只要钱到位,总有个维度能让你第一。 ”

  升级:离钱更近

  既然如此,直播数据公司该如何进一步清晰盈利模式成为行业的难题和焦点,而各平台也在各自探索,以离钱更近一些。

  据Fog Liao透露,直播观察的下一步是发力数据的深度挖掘,为经纪公司(公会)、平台、公关公司以及主播本身提供更有针对性的数据产品,比如,提升公会的管理效率,精准挖掘具备潜力的新主播。采访前,Fog的同事还专门给叶探花分享了两篇报道此类公司“酸桃数据”的文章。

  酸桃数据是另一家针对直播业和短视频的数据分析平台。和直播观察不同,酸桃数据创始人柯家伟对叶探花表示,从一开始他就决定绕开榜单这个赛道,专攻直播+广告和直播+电商。

  “ 直播+广告是必然的,有流量的地方就有广告价值,以前之所以没有发展起来,是因为大家都在抢打赏的钱,现在,打赏格局已经稳定,肯定要找其他方向 ,广告和电商的收入成熟后绝对会大于打赏收入。”柯家伟说。

  根据互联网广告数据分析公司AdMaster发布的《2017KOL营销白皮书》显示,广告主对网红的营销需求很旺盛,有63%的广告主在2017年会把社会化营销的重点放在网红/KOL推广上。

  这直接导致网红/KOL价格翻倍,相比2016年第一季度, 微博和微信的KOL平均报价都在2016年第四季度增幅超过110% 。柯家伟的直观感受是,越来越多的发布会将原本属于媒体记者的前排位置,安排给了主播群体。

  柯家伟在2016年5月看到了这个趋势,但他第一件事不是去找广告主,而是先服务公会。“广告投放人员最关心的有3个问题, 第一,能不能按标签找到目标网红,第二,有了目标后,能不能联系到,第三,联系到了,怎么确定这个网红的要价是合理的 。”柯家伟说,整合了公会资源就可以顺利成章的解决广告主的问题,因为网红背后基本都有公会在运营。

  柯家伟的做法是有依据的。2016年6月,艾瑞与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》显示, 与以往粗放化的网红发展模式不同,移动互联网时代,组织化、专业化和商业化的团队更容易脱颖而出,这使专业经纪公司在网红经济中的作用更加凸显 。

  另据Ampere Analysis的报告显示,YouTube上前100家最大的专业经纪公司浏览量占其月浏览量的比例超过了四成。“拿下了公会,就拿下绝大多数网红。”柯家伟说。

  2016年12月,酸桃数据推出了面向公会的SaaS平台,公会只需导入网红所在直播平台的ID,就能获取开播时长、活跃度、粉丝数、收到的礼物、打赏金额等基础数据,以及主播粉丝画像、粉丝忠诚度、粉丝性别比例、收入构成等延展数据。

  而且, 所有数据均以曲线图、饼图、柱形图等可视化方式呈现 。柯家伟说,这可以为公会节省出至少两三个人力。

  酸桃SaaS还支持分钟级监测,据此形成的单个主播的历史曲线,可以为公会挖掘新网红提供决策支持。柯家伟举例说,公会想签约某网红,但不能确定其粉丝和活跃度的真实性,而酸桃SaaS是对网红长时间的监测,可以判断出这个网红的真实情况。

  此类服务在实践中确实有一定市场。柯家伟称,产品上线第一个月,就有10家公会为此付费(根据规模大小,从2980元/半年到12800元/半年不等,50人以下的公会免费),这10家公会共有5000名主播。

  截至5月中旬,有近400家公会在使用酸桃SaaS,其中,50人以上的公会占到90%,最大的公会有3000多主播。与此同时,酸桃数据还与映客、一直播等主流的10家平台建立了联系,可以监测到这些平台上的大约500万名主播。

  拿下公会之后,酸桃数据接着开发了面向广告公司和公关公司的SaaS,收费方式为抽取10-20%的交易佣金。“我们不打算做直客(广告主),我们服务公关公司和广告公司, 给他们提供一手的可以直接接触到的网红资源和深度数据分析,这是他们最感兴趣的地方,因为其他数据公司只有网红名录,但联系不到 。”

  柯家伟说,通过对平均每场打赏额度、每场活跃人群等维度进行加权,酸桃在理论上可以做到给各主播定价,但实际执行时,酸桃只会给出一个大体的价格区间,具体定价交给公关公司自己做。

  数据注水问题也在被设法解决。“粉丝作假有两种,一种是淘宝买粉,这个很轻易剔除出去,另一种是平台给注水,对于这种, 我们不用去鉴别各平台的注水比例,只要在同一平台内对主播进行横向比较,注水部分就会被抵消掉 ,让真实的价值显示出来。”柯家伟说,酸桃现已邀请10家公关公司在内测。

  前路:如何挖到金矿?

  酸桃数据提升了公会运营的效率,也在一定程度上解决了广告主对主播粉丝量真假的顾虑,但其 数据来源仍主要局限于直播行业内,这还不足以满足广告主的精准营销需求 。

  柯家伟也承认这一点。“从平台拿到的数据画像会比较简单,最终广告主是要把人作为广告载体,那这个人并不止在直播平台出现,还有其他渠道的数据,未来,我们希望能把这些ID关联起来给到广告主。”

  他透露,酸桃目前能做到的是对主播及其粉丝在微博内的数据进行抓取和分析,也正在内测和淘宝电商的对接,有望拿到品类、客单价、多少人点购买按钮等消费数据。此外,他们也开始寻求与专业DMP(数据管理平台)的合作,已拿到2万个设备终端ID。

  Fog Liao也看好直播数据与其他行业DMP的合作。他认为,数据本身就是精确化运营的工具,无论是平台表现、主播的表现,还是观众额度表现,都为运营提供了精确的数据支撑,而DMP的其他行业数据可以和这些进行有效连接,产生更丰富的营销价值。

  丁龙江认为,秀场直播被压缩之后,2017年的直播业会转向更垂直细分,导致一定程度的产业化的转化需求。“ 现在的直播更多是第三产业的一部分,很窄,只有几百亿的体量,其实第一产业和第二产业还有几万亿的体量可以和各行业打通直播+,这才有意义 。”

  的确,现在的直播数据更多依然停留于“反映”层面,而更有意义的是,如何对呈现出来的数据进行进一步的挖掘和利用,比如是否能在直播平台上挖掘出人的消费需求,产生具体的定制,这需要至少和淘宝、大众点评等平台进行关联。

  换言之,只有致力于全网数据的打通,直播业的数据金矿才会被真正开采。





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