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刺破大数据的幻相,玩转精准营销只有数据并不够

[日期:2017-08-08] 来源:旅游行业评论   作者: [字体: ]

  在随着互联网流量红利时代的终结,流量贵、流量难已经充斥着整个旅游圈。而拥有巨大流量的平台像OTA们,也在逐渐收紧流量,或是把流量倾斜到自己旗下的相关业务中。这对本身就缺乏流量的中小企业而言,无疑是个不小的挑战。在这个背景下如何实现精准营销,也成了市场角逐的关键所在。

  大数据就曾一度被视为精准营销的核心武器。但是随着预测失败的案例频频传出,“大数据预测就是噱头”的声音开始甚嚣尘上,一度又把大数据给打压下去。大数据究竟有没有用,哪些数据是有价值的,它的核心武器又在哪?

大数据

  数据并不代表价值

  怎么收集数据?市面上常见的做法是,比如收集电话号码、微信建群等等,事实上这些收集起来的数据并没有太大的价值。首先消费者的购买习惯、消费需求、年龄分布等特征,这些数据无一能够显示。另一方面,赤裸裸的推销已让消费者产生排斥心理。

  而数据收集的目的,并不是简单的将数据集中起来,是要为企业的决策和营销活动提供有益的方向指导。数据收集也只是开端,如何利用已有的数据,洞察数据彼此之间的关联,这才是大数据应用的关键。

  那么什么样的数据是有价值的呢?有部分业内人士认为,消费者在电商网站上的搜索、浏览、预订、点评等信息就是最有价值的数据。事实上旅游电商单纯依靠自有的数据作为预测依据,精准度并没有想象中的那么高。

  拥有巨大搜索数据的百度,在这一领域中显然鲜有对手。但事实上,百度也出过“失手”的情况。比如,在《黄金时代》上映前,百度就对该电影的票房做过预测,认为这部电影当时的票房会在2——3亿元之间,彼时还有不少媒体认为百度的预测过于保守,实际票房会更好。但事实上这部电影在上映半个月后,其票房仍未超过5000万。

  另外,虽然近年来随着收入水平的提升,消费不断升级,消费者旅游活动的次数有所增长,但是对大多数消费者而言旅游活动仍然属于低频活动,另外决策周期较长,也严重影响了消费者的购买决策。因而用户搜索、浏览、点评的数据,并不能完全精准的反应实际需求。

  另外,旅游预期跟日常消费行为也并不是完全契合的,比如住宿上的差异,可能旅游时会选择民宿、别墅等非标产品,但平时出差就多以经济型酒店、快捷酒店等标品为主,显然若是单纯依靠搜索等自有数据很难得出精准的用户画像。

  大数据的核心所在

  数据越多越好吗?从百度预测《黄金时代》的结果来看,显然不是。因为大量的数据中,还包含了很多无意义的数据,而这些无意义的数据混在整个数据中就产生了影响数据精准度的“杂质”,所以单纯的增加数据的量并非能提高计算的精准度,关键还要提高数据的质量。

  显然也只有高质量的数据,才能模拟出更多契合真实的场景,从而进一步得出精准的用户画像。但是需要注意的是,嘈杂的数据在数据收集之初,就应设定相应的筛选程序。而一旦让这些嘈杂的数据混到整个数据库中,不仅增加了数据挖掘的工作量和难度,也会影响最终的精准度。

  数据是原始的,就像是石油,必须通过技术进行提炼,方可获得汽油、柴油、煤油等等。而在这个过程中,使用哪种技术标准,利用什么方法来分析数据,都会影响到数据分析的结果,甚至可能得出相反的结论,而这也是大数据的核心门槛之一。

  例如,2016年数据科学和预测分析领域最重大的事情,可能就是2016年美国总统大选的预测失败了。曾经在2008年和2012年两次成功预测了美国总统大选结果的数据大神Nate Silver,竟然连续在9个州预测失败,这不禁令人大跌眼镜。

  数据分析的模型和方法并不是一成不变的,由于搭建模型的分析师思维的差异,因而得到的数据模型也可能千差万别。而不同的模型,显然也就会得出不同的结果。

  所以,在拥有高质量的数据的同时,构建合适的数据模型,就尤为关键。而旅游业由于行业数据量小而窄,所以要想真正解决这个问题,还需要把数据进行打通,引入相关的跨界数据作为辅助。

  中小企业的数据价值

  具有大量数据的企业和专业机构,尚且会出现预测失败的情况,那么这是不是说中小企业的数据就没有价值?其实并不尽然。首先究竟多大的数据量才算是大数据,事实上业内并没有一个统一的标准。其次,中小企业的数据主要集中在自己的会员、订单、售后等数据,这部分数据对于定价分析和客户关系管理具有一定的积极意义。

  补齐短板固然重要,但是把已有的数据发挥出优势,对于中小企业来说显然更为关键。尤其是中小企业的数据更加垂直,虽然在数量上不具备优势,但其数据对于提升分析结果的精准度显然比BAT等拥有巨量数据的企业更高。

  另一方面,由于中小企的规模问题,并不一定拥有专门的数据分析部门和专业的分析人才。所以中小企业要想利用好大数据,显然积极与拥有数据的机构和企业进行合作就非常必要。

  需要指出的是,在掌握了一定的用户数据后,一味的增大产品给潜在用户展示的频次,有时并不能起到积极的效果。例如,消费者计划去某城市旅游,可能在电商平台多次搜索酒店等产品,而如果该消费者再去搜索门票时,其空白的区域仍然不耐其烦的推荐酒店等产品,可能就会对用户产生一定的干扰。所以,在让数据与数据之间打通关联的同时,提升用户的体验,仍然十分必要。

  正是由于大数据利用起来的难度较大,所以即便很多互联网企业已经开展过猛烈的推销攻势,不少企业仍然抱着围观的心态徘徊在外围。但是,技术的革新并非朝夕之间, 还需要不断的尝试。对于旅游企业而言,用利用大数据进行精准营销,无疑也有更多的尝试去做。





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