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大数据时代的短视频:风起云涌正当时

[日期:2017-09-14] 来源:大数据周刊  作者: [字体: ]

  导语:当大家习惯了随时随地看视频,预示着视频移动化时代来临,短视频行业进入群雄割据的“战国时代”。

大数据

  2016年开始,短视频风口到来,我们看到随着移动4G网络和WiFi网络的普及,用户已经习惯在手机上随时随地看视频。极光大数据发布一组报告显示,短视频APP的激活用户量、活跃用户量和用户渗透率在2016年、2017年实现了加速增长。这个加速增长的背后有一个大背景,就是移动互联网的普及,大家对资费不那么敏感了,大家习惯了在手机上随时随地看视频。

  6月27日,德国一家大数据公司发布统计报告:在全世界范围之内,中国人在手机上每天花的时间已经排名全球第二,是每天三个小时,超过了互联网的鼻祖——美国人,美国人在手机上每天花的时间是两个多小时,而排名第一的是巴西,大概是五个多小时。实际上,中国人每天在手机上花三个多小时,除了玩微信,大部分时间是在看视频。

  在移动端视频到来之前,还有一个大背景就是碎片化观看、碎片化阅读的时代也到来了。随着移动端视频的发展,其实短视频内容形态不仅满足了用户对视频内容的需求,而且更进一步推进了碎片化观看的行为。

  过去一篇两三千字的新闻报道,现在用一段三到五分钟的短视频就可以概括。除了新闻资讯之外,还有很多领域正在被短视频颠覆。比如说,我们看到的汽车、旅游、健身、美容、时尚、美食等等,现在我们看到有大量垂直领域的短视频每天在被用户观看,而且播放量非常大。

  另有数据显示,短视频的活跃用户和渗透率不仅在增长,短视频平台每天启动次数和每天的播放时长也在不断增长。这说明随着短视频的发展,碎片化阅读的时间和次数也在增长,短视频实际上推动了碎片化阅读的进展。

  资本对于短视频风口的嗅觉是非常敏感的,截止到2016年,对于短视频行业的投资已经超过了39笔,有超过50家投资机构在布局短视频。我们预计这个数字到2017年底还会加速增长。

  双双跨越三重门

  首先,在短视频行业里面,最重要的两股力量,一是短视频内容分发平台;二是短视频内容创作者。对于短视频分发平台的挑战,要想成功,需要跨越三道槛,分别是:流量,用户的获取;内容,内容生态的建立;盈利模式,盈利模式的打造。只有跨越了这三道槛,短视频平台才能取得成功。

  1. 流量。2016年短视频聚合的情况非常快,在市面上比较成功的短视频平台,流量增长非常快。短视频综合平台的用户量也处于高位,非常稳定。在这些综合平台上已经成功地把其他内容消费行为转化成短视频内容消费行为。

  所以,在流量高速增长的大局面下,出现了很多人、很多平台方进入短视频行业。竞争非常激烈,这个赛道变得非常拥挤。预计在直播行业发生的平台洗牌,会加速在短视频行业发生。

  在2016年开始,直播平台的洗牌就加速了。美国用户现在观看直播和短视频,都集中在FaceBook等几个主流平台上。虽然美国有大大小小非常多的平台做直播,但是用户的观看主要集中在这几个平台。中国直播平台的洗牌2016年也来得非常快,所以预计短视频的洗牌也快到来了。虽然目前市面上有二三十家短视频平台在竞争,但是预计未来短视频这个赛道会剩下四、五家。

  2. 内容。流量是短视频平台的基础,内容才是制高点,要想在短视频平台中取得最终的胜利,一定要打造一个能够产生差异化、高质量、高产量的内容生态。早期的短视频平台在野蛮生长阶段有很多标题党,有很多低俗内容获取了较多的流量。但是这些内容在退缩,优质的内容在崛起,只有优质的内容才更容易IP化、更容易形成品牌效应,更容易让用户获得认知。

  优质的短视频内容必须具备三个特点:首先它必须有趣,在这个时代,短视频首先是有趣;其次是要有用;最后就是必须要有品位。

  目前,可以看到国外短视频的质量比国内短视频质量还是要高出一大截,在内容质量上我们还有很大的差距。大家在国外短视频网站上可以看到美食、美装、旅游、极限运动等,我们在国内的短视频领域,更多的内容是集中在资讯、热点事件、搞笑、影视、泛娱乐等领域。在垂直领域还有很多品类优质内容非常少。

  因此,从2016年开始,各大短视频平台意识到这个问题,于是花了大量的时间、精力和资金,扶持短视频内容创业者,大家可以看到内容平台的扶持更大了。

  3. 盈利模式。土豆的CEO王维曾说,短视频是无法实现规模变现的。这句话放在五年以前是对的,但是从去年开始短视频行业的盈利模式有了一个极大的突破,是信息流广告,并且已经能够给短视频平台带来大量的广告收入。各大平台广告主也开始在今年完全认可了信息流广告模式。

  其次,短视频电商从去年到今年也开始兴起,首先是一些垂直电商玩短视频玩得非常好。一些主流电商平台,比如京东也已经开始大量运用短视频进行营销。今年6.18百度视频和京东合作做的基于短视频营销案例就非常成功。

  最后一个变现模式是内容就是广告。这样一种变现模式未来也会成为我们主流的发展方向。大家如果看过泰国拍的广告短片,相信你们会认可我说的话,根本看不出来到底是内容,还是广告。软植入做变现会是短视频广告变现的一种主流模式。

  因此,可以说短视频的变现模式是多样化的,是非常有潜力的,短视频绝对不是工业废水。

  去中心化的内容创业

  从2016年开始,随着内容分发平台的兴起,短视频内容创作进入了去中心化的时代。

  在短视频的内容生产领域,除了像北京时间等一些权威的新闻媒体,一些大APP内容制作机构大举进入短视频内容创作领域。同时,在传统媒体行业有很多优秀传统媒体人开始投身到自媒体短视频创业大潮中。他们可以借助基于内容分发平台,让个人和自媒体也能够通过优质的内容获得大量关注。因此,内容创业呈现了百花齐放的状态。

  短视频的内容创业不仅是集中在我们刚才提到的中国短视频最主流的如资讯、搞笑、娱乐、影视、明星八卦等这样的品类。2015年这些内容占了用户播放量的80%以上,只有不到20%的观看量在垂直的领域。

  但是,2016年垂直领域的播放量已经到了60%, 2017年占比还会提升。其中有大量的观看集中在美食、健身、音乐、日常、汽车、旅游等垂直领域,这些领域的内容观看量增长,都给内容创业者带来巨大的机会,这些垂直领域的变现价值极高,这些垂直领域实现电商变现的可能性更大。

  颠覆旧有格局

  短视频营销已经改变了新媒体的格局,有权威的机构预测,到2020年短视频广告营销市场规模会到600亿。

  基于大数据的短视频营销更是现在主流营销的一种形式,短视频营销插上大数据的翅膀以后,能够根据用户的兴趣、地域分布、画像等等各个指标对用户进行精准投放。

  百度视频在短视频营销领域最近取得了很大的突破,不仅赢得了京东、携程、保洁品牌广告主开始大规模在短视频进行投放,还在短视频大数据营销方面推出了很多新产品,出现很多的新玩法。

  相信短视频营销一定能够成为未来新媒体营销的一个主流的模式,让我们大家一起努力,在大数据时代赶上短视频风口,让我们都不辜负大数据时代短视频风口给我们每个人带来的历史机遇。

  (作者系百度视频CEO,根据全球大数据传播大会整理 )





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