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揭开困局、迷局下的OTT大数据猫腻

[日期:2017-10-17] 来源:流媒体网  作者: [字体: ]

  大屏爆发了,IPTV、OTT、DVB,虽然最终也许殊途同归,但大家都在自己的赛道上拼命奔跑。然而,关于用户数,IPTV(1.09亿户——2017年8月底)、DVB(2.51亿户——2017年1季度)都有比较官方的统计数字,唯有OTT却是一本糊涂账——牌照商、硬件企业、内容APP企业还有第三方数据公司都有自己的统计发布,数据出口众多,数据结论也众口不一。

  而如果按照1+1+1的方式把各家数据加起来,OTT用户恐怕就快占满中国家庭了。其中到底多少重复计数,谁也说不清楚。

大数据

  于用户而言,说不清楚无关紧要;于媒体而言,谁发布新数据都可以是一篇新闻;于业界很多从业者而言,在高普及率中看到希望;但是金主爸爸们呢?在用户付费难以成为主要收入来源的当下,广告仍然是最成熟的商业模式。没有相对权威的收视率这些东西,自己掌握数据自己发布的OTT要怎么让广告主信服?

  困局——OTT的数据孤岛

  OTT时代最直击人心的就是精准营销,后台直接掌握用户数据,然而,后台却掌握在不同的人手里。

  最有话语权的当然是硬件企业,因为他们一旦系统升级,以APP等形式存在的部分是可以被覆盖掉的。销售了多少台电视机,日活、月活如何,硬件厂商掌握着一手数据。然而,恰恰是“既做运动员又做裁判员”的身份,让他们发布数据说服力不够强。

  不仅仅是说服力的问题,还有很重要的两点:一,术业有专攻,硬件企业开发数据的能力如何、肯花怎样的力气去做都不太好说,最好还是有第三方专业公司去完成;二,每一家都是一家之言,不能代表整个行业。而企业数据敝帚自珍、不贡献出来就没人知道行业的情况,这对行业影响非常大,比如广告没人投,那厂家的开机广告也没法做。

  牌照商、内容APP企业,他们也有自己的覆盖用户和活跃用户数,然而如果跟广告主对接,同样涉及“既做运动员又做裁判员”的问题。

  2016年开启了电视大数据的应用之年,市场上各家数据公司纷纷基于手头的数据推出了各类智能电视数据报告,第三方数据公司风起云涌。这下有说服力了?然而各个数据公司他们覆盖的企业以及产品量千差万别,仍然是自说自话,各有各的小九九的状态。

  因为OTT大数据新鲜兴起,上述问题不谈,传统6大电视厂商+十几个互联网电视品牌+七大牌照商+N个内容APP企业+多个第三方数据公司都分别发布自己的数据,数据之间相互孤立,加在一起就是让人绝望的数据孤岛——大家都有数据,但却不能为整个行业所用。这种情景,大大消减了整个OTT行业对广告主的吸引力、说服力。数据越多,越是迷乱!

  迷局——第三方数据公司的猫腻

  第三方数据公司的兴起,提升了整个OTT市场的行业影响力,尤其是针对广告主进行OTT的价值传导和布道方面起到了明显作用。然而,OTT第三方数据公司尚处于野蛮生长期,他们的出现不但没有消灭数据孤岛,甚至还为其推波助澜。

  第三方数据公司存在的猫腻包括以极小的样本代替整个行业数据,既做广告监测又代理广告,采信企业提供的数据为数据源等等,不一而足。我们将以一位爆料哥提供的表格为依据来解说一下这些猫腻。

  第一种猫腻:小样本与大样本

  表格中统计了OTT领域一些典型的第三方数据公司的终端覆盖情况,包括奥维、欢网、勾正数据、一点网络、酷云互动。

  互联网品牌虽然火爆,但目前整体出货还是以传统家电企业为主,互联网电视品牌在整体的智能电视机的市场份额中只占不到10%。所以,终端覆盖统计也以传统家电企业为主,兼顾互联网品牌。

  先不管是否SDK,只算总量,奥维320万台,欢网2880万台,勾正2900万台,一点1565万台,酷云1310万台。其中最大的样本是2900万台,最小的是320万台,差异巨大。如果以过小的样本量为依据,去推及号称2亿多保有量的整个OTT行业,所推导的结论跟传统抽样采集收视率似乎比较接近了,其最终结果有值得商榷之处。

  很多第三方数据平台对外公布的覆盖数据动辄大几千万,但其实水分很足,就如前面所说,如果真有这么多,那么他们加在一起,将超过中国家庭用户总数。

  第二种猫腻:非SDK与SDK

  第三方数据公司的数据来源还有SDK与非SDK方式之分。

  所谓SDK采样方式,就是预装一个SDK到电视机里对数据进行采集;而非SDK方式则是直接从硬件企业处获得数据进行研究,很显然,SDK方式获得的是一手数据,非SDK方式获得的是二手甚至是加工过的数据。

  上述提到的爆料哥的表格里,也对几家数据公司与硬件企业合作的SDK方式、非SDK方式做了简单盘点。

  就实操层面而言,非SDK方式虽然更省心省力,成本低,但终究非一手数据,信息真实准确性会受一定影响。而预装SDK的采样方式,不仅需要一家一家企业去谈,而且一台机器只能装一个SDK,对于采集方的经济实力、资源能力以及时间成本都有较高要求。

  但SDK的优势也显而易见,一是没有终端重复统计的情况;二是获得的是一手数据,更加可靠;三是能够保证数据的稳定性、连续性。所以,虽然获取更难、更累,但从大数据的未来来看,真实永远值得投入。

  第三种猫腻:裁判员与运动员

  第三方之所以为第三方,是因为没有直接利益关系。

  但是现在的现状是:不少数据公司,无论手中有多少数据,都开始以此对外提供广告监测服务,同时还充当着广告代理商的角色,身兼多职之下,也必然会带来了OTT市场裁判员和运动员的左右互换的乱象。

  而这种猫腻的存在,可能是比终端企业直接对接广告主提供数据更大的坑。因为终端对广告主双方至少还是一对一的,不太可能提升到伤害行业的层面上。但是,如果以第三方数据机构+广告监测机构+广告售卖机构的多重身份去对接终端、广告主、内容企业等,伤害的就是OTT行业的未来。

  破局——专业的人做专业的事与全样本

  术业有专攻,虽然这是大数据的时代,虽然很多人掌握数据,却不代表人人都能做好大数据。家电企业的优势方向必定是硬件而非大数据,同样,牌照商或者内容企业优势方向是内容也非大数据。暂且不论硬件企业+牌照商+内容商数量众多,各自样本难以代表行业,也不论他们既发布数据又卖广告是否影响公信力,单单从术业有专攻的角度而言,显然第三方数据公司所代表的专业的人做专业的事更有利于整个行业形成合力。

  任何行业都是越来越垂直的走向,OTT也不例外,没有谁能通吃整个产业链,也没有谁再像当初一样期待“OVERTHETOP”,不是过顶传球,而是合作、共赢,大家都贡献出自己擅长的部分,把整个市场做大。蛋糕足够大的时候,人人都能分到自己的那杯羹。

  在大数据盛行的今天,虽然人人都在谈大数据,家家都有或多或少的数据,但是如果数据不能打通,不能共享,那么所谓的大数据其实是一个个的数据孤岛,并不能真正发挥出应有的价值,反而会因为数据样本的差异,以及研究标准的多样化,而导致市场上标准多元化,声音不统一,严重影响产业链合作伙伴的真实判断,对于智能电视产业的健康快速发展形成阻力。

  在这万物互联的时代,专业的人做专业的事之外,OTT行业还需有大格局的视野,摆脱单一小样本的利益干扰和价值片面性,联合诸多小样本形成大样本,通过共建DMP(大数据管理平台)共享,逐步从大样本走向全样本。如果第三方数据企业能够互相联手,将数据打通,标准统一,其意义就跟现在完全不同了,也是打破数据孤岛最好的方式。

  连接产生价值,让我们期待OTT数据更加透明的美好时代!





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