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你们这些戏精,终究还是被消费大数据揪出来了!

[日期:2017-10-26] 来源:36氪  作者: [字体: ]

  当你为了联谊和相亲置办面膜和彩妆的时候,是否期待过它们对你的脱单有所加持?

  当你无意中打开一个吃播视频,又有多大概率看完之后立刻搜索同款下单?

  当你订阅了一个又一个知识达人专栏,却又很少点开细细品读,有想过这是什么心理作祟吗?

  ……

  我们的消费,远比自己以为的更不理性,潜意识里还包含许多自己都毫无察觉的复杂情感。

  好在,现在大数据完整记录了大家买买买的痕迹,也给了我们回顾和反思这些购买决策动因的可能性。在NEXT情报局过去的文章中,就给大家分析了不少这样的案例。

  最近,应TEDxJNJShanghai的邀请,DT君和大家分享了一期大数据“读心”那些事儿,一起来看看下面这些被大数据揪出的消费潜意识,看看你中了几枪?

大数据

  斩男色与脱单指数の谜之关联

  先看下面这张YSL唇釉试色图,你能准确说出哪一个是所谓的“斩男色”吗?

  估计大部分人和DT君一样,第一次看到这张图时都会懵圈。

  先解释一下,“斩男色”指的是一系粉糯柔美的口红色号,江湖传说涂了它更能俘获直男的心,因而得名。

  这个词,原本是YSL12号唇釉带火的,起势之后各品牌也纷纷涌现斩男色,这个概念再经社交网络的追捧和发酵被炒向高潮。

  明明大部分人看到一堆口红试色都没法分不清什么是斩男色,但这个概念还是引发了姑娘们对于两性关系的遐想,加上品牌和商家的助推,以至于斩男色这一概念在今年的情人节期间引爆。

  姑娘们把口红摞成“方阵”,发朋友圈炫耀,互相鼓励;向男友索要“星辰”(YSL的2016圣诞限量款)以此考验爱情……

  基于淘宝和天猫的消费数据,DT君对相关色号口红的消费人群进行了画像分析,得到的结果很有意思:

  在2016年初追捧这些色号还是已婚人士居多,随着这个概念的蹿红,未婚人士的购买占比也节节攀升。

  也就是说,“斩男色”确实是正中单身妹子的下怀。

  数据还显示,斩男色的消费群体呈现出未婚化和低龄化的趋势,更多95后和学生党愿意为之倾囊。

  如果我们再交叉一下这些消费者的消费水平,会发现同样是在天猫和淘宝这个平台,购买斩男色的未婚“白富美”占比不足50%,但这个比例在收入平平的低端群体中高达近六成。

  这是不是意味着,消费水平越低,购买斩男色的未婚人群比例就越高?莫不是越焦虑、越渴望脱单,就越容易受这种营销概念的蛊惑?这些问题,还可以结合线下消费数据进一步探索。

  但至少我们可以看到,女性用户在选购美妆产品时,受情感驱动的关系很大,是饱含着对自己魅力提升的期待去购买产品的,且这种期待越强烈,就越容易被斩男色这样的概念所打动。

  不过斩男色终究是个概念,并不是真的脱单良药,相信姑娘们愿意为之倾囊,与其说是取悦男性,不如说是取悦自己。

  这一点,从斩男色兴起于小红书和朋友圈,引爆在情人节,并成为考验爱情的礼物等也能看出,某种程度上可以说它还包含了炫耀心理与女性社交需要。

  火鸡面与快手、B站の隐秘通道

  这几年,外卖生意兴隆,连高铁上都可以叫外卖了。曾经在课后、加班或是旅途中只能依靠方便面果腹的时代是一去不返了,也难怪康师傅和统一这两个老牌方便面大厂,业绩连续四年下滑。

  虽然整体形势逼人急,但从线上销售额(这里使用的是天猫和淘宝的数据)来看,还是有品牌逆势而起。可能很多人都不知道的这个韩国方便面品牌三养,是超越统一和康师傅占据了头把交椅的。

  如果看单品的销售情况还会发现,三养主要就是靠一款“火鸡面”通吃市场。从2016年起,火鸡面就打败了你们熟悉的红烧牛肉面、老坛酸菜面和农心辣白菜的老牌爆款,位列畅销单品销售榜首。

  秉着猎奇心理,DT君尝了下火鸡面,结果酱包只敢放半袋——没别的,太辣了。

  就是这么辣的火鸡面,在B站上,有“大胃王”可以十几二十桶地直播吃它的过程,嘴唇肿了也不罢休。

  随着各大直播平台的兴起,这样的火鸡面吃播视频频频涌现且颇受追捧,高的单次观看量就达到将近300万次。

  我们都知道,驻守在B站和微博上看吃播的,主要是年轻人。那火鸡面买的走红是否源于这些吃播网红的带货呢?

  那我们来看看它的用户特征。

  果不其然,对各大方便面线上用户画像分析显示,三养的00后用户占比明显比其他品牌高出一截。

  也就是说,能够让三养品牌在日渐萎靡的方便面市场中逆势而起的,确实是一帮年轻人。

  他们在社交网络上对网红的跟风,以及对辛辣、刺激的猎奇,在一个衰退的市场里,制造了一股逆势的消费潮流。

  知识付费与“小白中”的心理按摩

  有人说2017年是知识付费元年。

  罗振宇的“得到”,姬十三的“分答”,知乎live、千聊、一块听听、微博问答、喜马拉雅FM……各种提供“知识变现”服务的产品看上去都很火爆。

  大家怎么突然这么热爱知识了?又是哪些知识突然值钱了呢?

  还是看数据,DT君提取了微博问答数据作为研究案例,对这些热门的变现“知识”进行了分析。

  下图是DT君对微博问答挣得最多(提问、围观金额综合起来最高)的100位博主所在领域进行归纳后,得到的结果。

  结果可以看到,财经、游戏是用户提问最积极、付费意愿最强的领域。

  你以为这种财经博主能给我们提供很多知识干货?

  举个例子,这个领域最赚钱的那个博主,只是一个名叫@北京大土豆”的房地产领域“专家”。他的微博问答不聊别的,只聊房价,单条问答定价288元,围观人数稳定在2000左右。

  而他的回答,借用另一位微博问答红人“@褚明宇”的话说,就是“不管问什么,什么时候问”,答案永远是“房价永远涨,现在是买房的最好时机”。

  说白了,一些活跃在知识付费界的各路民间“专家”们,提供的“知识”不过是很多人期待获取的心理按摩。

  那么,是谁最需要这类知识鸡汤呢?

  DT君对微博问答付费用户做了画像分析,可以看到这群人就是典型的“小白中”——即年轻一代、白领阶层和中产阶级。

  如图,“小白中”大多是80、9后0,受过良好的教育,主要来自于一二线城市。他们大多已身在职场,有的已经成家,在还房贷,尚未实现财务自由。

  而真正的高净值人群和三四线城市居民,显然并不是知识付费的主力。

  “小白中”们也许算得上是比上一代过得更好,但却也是更没有安全感、对社会发展方向更迷茫的一代。面对不断提速、不断转型的中国社会,他们害怕被时代潮流所淘汰,急需在碎片化的时间里,通过收听李笑来的《通往财富之路》,不断提升自己。

  用现在流行的话说,这叫“中危焦虑”,也许这就是知识付费这门生意得以兴起的契机吧。

  “信仰”面前,钱算什么?

  长期关注DT君的小伙伴都知道,今年我们推出了一个栏目叫NEXT50,每期会研究一个消费升级中的代表性品类,比如无线音箱、吹风机、电动牙刷等等……我们会采集和分析这些产品的线上用户购买评论,想知道大家最真实的消费痛点是什么。

  下面这张图,就是某一期我们对机械键盘的用户评论的词频分析结果。除了“手感”等直接机械键盘使用效果的词汇,出现频率位列第四的词是“信仰”,很扎眼……

  买个键盘和信仰有什么关系呢?

  其实这是电子发烧友们的一个情结:为了表达我对某个厂商的喜爱,无条件“买买买”,奉上我的信用卡和钱包,花的这些钱不是购买产品,而是用来支持这个品牌,又名“信仰充值”。

  说白了,这是一种品牌认同文化,索尼,雷蛇等品牌,都是有自己死忠粉丝群体的。在做NEXT50看到的信仰类评论中,DT君不时见到“信仰充值666”“充值2分钟,信仰一辈子”等口号的身影。

  只要自己支持的品牌出新品,就克制不住想要剁手,还要随时将这种追捧之情分享到用户评论和社交网络上——这是对品牌的认同,更是在追求一种身份的认同感。

  在你的生活中,在社交媒体的影响下,是否也有很多自己无意识的跟风、焦虑、身份认同需要……所作出的购买决策呢?

  如果被戳中,也别惊慌,大数据已经说明了你不是一个人。

  毕竟,我们生活在社会的高速转型期,连“人民日益增长的物质文化需要”都转变为了“人民日益增长的美好生活需要”。

  在消费升级的时代,买买买早已不单单是在看性价比,越来越复杂的心理追求、精神享受已不知不觉附着在你们的消费行为中了。

  大数据记录下了这一切,通过分析你的购买行为和人生阶段,各种数据营销产品已经能猜你所想,在手机和电脑上,无孔不入地为你精准推送各种广告或商品。

  换句话说,数据可能比你自己更了解自己。

  未来的消费时代,大数据必然扮演着重要的角色,而你,准备好和知你心思的大数据“斗智斗勇”了吗?





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