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“电视+大数据”:电视“新大陆”

[日期:2017-12-04] 来源:大数据观察  作者:小胖编辑 [字体: ]

  在“世界电视日”中国电视大会上,嘉宾的发言中都隐含一个相同的观点:媒体自己的数据资源库再庞大,也是一座数据孤岛,只有抱成团、连成片、结成网,将大数据开放和共享才有未来。

  大数据能力构建决定着电视媒体融合创新的力度和走向,包括大数据生产、大数据营销、大数据评估3个方面。电视媒体应视大数据为重要资产和生产资料,大数据的处理技术、数据的可视化叙事等可以把电视媒体传播的范围和创造性提升到新的水平。基于大数据的媒体内容生产是未来媒体的趋势之一。——李岚

大数据

  建立大数据存储媒资库

  中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵给出的一组数据显示,各级卫视的观众规模依然稳固:2017年第三季度,单频道观众数量排前5名的卫视,月均观众数为6.5亿,覆盖全国过半电视人口。排名第六至第十位及排名第十一至第三十位的卫视表现同样不俗,分别为5.2亿和3.8亿。这些数据说明,电视仍有巨大的受众基础。

  “有用户就可以生成大数据。”国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长李岚以脸书为例指出,脸书已拥有20多亿用户,成为全球第一大社交网站,脸书将用户关系数据化,累积了巨量有开发价值的大数据,并且运用大数据在广告营销、互联网搜索、直播视频以及在线支付业务上已有突破。

  然而,国内某些电视台还没有媒资系统,或是局限于国内传统媒体间共享的数据资源。具体存在哪些短板?李岚认为,电视媒体未完成积累的巨量内容产品的数字化和数据化工作,未完成基础性的媒资库建设工作,未在全国乃至全球范围建立起一个可共享的媒资系统。她说:“电视媒体应视大数据为重要资产和生产资料,大数据的处理技术、数据的可视化叙事等可以把电视媒体传播的范围和创造性提升到新的水平。基于大数据的媒体内容生产是未来媒体的趋势之一。”

  李岚表示,大数据能力构建决定着电视媒体融合创新的力度和走向,包括大数据生产、大数据营销、大数据评估3个方面。电视媒体应视大数据为重要资产和生产资料,大数据的处理技术、数据的可视化叙事等可以把电视媒体传播的范围和创造性提升到新的水平。基于大数据的媒体内容生产是未来媒体的趋势之一。

  用户需求决定内容生产

  受众信息在聚合基础上具备被深度细分的可能,网络上的行为轨迹为大数据营销提供了宝贵数据,在大数据有了以后,该如何营销成为一个难题。

  人民日报媒体技术股份有限公司大数据总监关玉霞介绍了人民日报“中央厨房”的运营模式,这是一个全流程打通的体系,把编辑记者、美工设计、前端工程师、数据分析师聚在一起组成数据新闻及可视化报道团队。她举例,虽然没有增加任何人,但是通过技术前置,让技术人员参与到选题策划当中,把懂游戏、懂交互的年轻人和跑口的记者聚在一起,让这些年轻人给记者提供一些好创意好点子,告诉记者什么流行什么好玩儿,一个受欢迎的H5就诞生了。

  大数据具有天然的互联网基因,是嫁接传统媒体与新媒体的桥梁。李岚认为,传统电视媒体应将新媒体产生的大数据为自己所用,作为了解观众需求的工具。“新媒体是传统广电的推广渠道,可以与用户建立一对一的沟通,把更多年轻用户拉回来,转化为节目用户。”李岚表示,用户行为轨迹数据对节目优化与营销可提供参考,可以随时调整资源配置、生产安排,跟踪匹配关系并挖掘潜在用户,实现内容价值的前置。她说:“用户数据的收集分析能力,决定电视媒体内容生产和运营的起点和高度。”

  大数据营销是精准营销,大数据颠覆了常规的广告传播模式,广告发行商需要同时考虑到特定群体的收入状态、日常习惯、群体的特征等。比如通过大数据可以从一位女士身上知道她的居住地、常去哪些场所、喜爱什么类型的影视剧、平时关注的新闻是什么、是否常用手机支付等等。李岚认为,大数据时代需要解除广告与电视媒体的捆绑关系,受众已经能够自行决定是否关注某一类型的信息。此外,传统媒体需要构建适合受众的数据库,做好实时性的记录和跟踪,给出适当的受众评价。

  搭建开放共享互通平台

  李岚认为,大数据等互联网技术的应用,已经改变了媒体获取信息的方式,并且重构媒体生产方式,而智能化和大数据化正在打破媒体界限,重塑传媒生态,形成开放竞争的媒体市场格局。比如国网公司与歌华有线联合组建广电大数据公司,搭建中国广电大数据分析、共享和发布平台;再比如陕西广电网络参股陕西省大数据集团,转型“融媒体运营商”战略逐步落地,都是很典型的案例。

  搭建共享的公共平台,是媒体的共识并且已经进行了实践。湖北长江云新媒体集团有限公司创意总监赵轶介绍,“湖北新闻”等产品现已成为云上系列117个媒体单位最受欢迎的模式。长江云1.0——长江云·湖北新媒体云平台由恩施、罗田、黄石、红安、房县等地的50多家单位积极参与共建。长江云2.0是湖北举全省之力建设,覆盖全省、互联互通的移动政务新媒体平台。目前,117个客户端实现三级全域全覆盖。赵轶表示:“湖北长江云将继续着眼未来,有大格局才能赢得大发展,进军政务,挖掘大数据运营的大未来。要用定力来战胜未来的不确定性,坚持移动优先、人工智能驱动。”

  关玉霞在峰会上对“全国党媒公共平台”的建设情况作了介绍,其内容可以概括为:“百端千室一后台”,即以人民日报“中央厨房”为基础,链接人民日报系各类新媒体终端,与全国各类中央媒体、地方媒体、行业媒体以及党政机关、企事业单位的新闻宣传部门携手合作联通数百个客户端,孵化上千个融媒体工作室。关玉霞进一步解释说:“在保持各类端口后台独立的前提下,打造一个共享的技术后台,从而构建起面向全国党媒的人才共享、内容共享、技术共享、渠道共享,盈利模式紧密协作的公共平台。”





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