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用好数据工具,让品牌不再是一门“玄学”

[日期:2017-12-22] 来源:谢谢所有的鱼  作者: [字体: ]

  品牌营销是一门特别有有意思的学科,里面充满了各式各样具有创造力和想象力的精妙点子,特别适合追求新鲜和乐趣的人。但是走在品牌这条路上,一直有一个问题困扰着我——品牌看上去像是一门不讲道理,只讲感觉的“玄学”。

  当我们谈到品牌的时候,除了最顶尖的品牌会被评上xxx品牌影响力topN之类的榜单、xx知名品牌估价n个亿之外,我们很难科学合理地评估一个品牌的价值,对应到具体的品牌工作中,也就变得多多少少有点玄妙,管理者很难下达具体的评估考核要求,执行者也很难展示具体的工作成果。很多企业,只能以品牌大事件,如品牌发布会、品牌活动的曝光量(见报量)来衡量品牌工作的优劣,或是用类似阅读量、转发量、粉丝数这类具体数据来作为标准。而这些数据在万能的某宝的支持下,变得水分十足。

大数据

  不仅是事后的衡量,在做出品牌决策的时候,大多数人也是凭感觉“毛估估”的,遇到热点新闻该不该追?竞争对手到底是谁?这个方案到底行不行?老司机可以“根据经验”来判断,新手就只能“试错”了。

  所以我一直在想,品牌就真的只能“凭感觉”吗?在大方向上,我们可以通过用户调研、焦点访谈小组等形式,了解用户的心理和态度,从而做出整体的判断和决策,但是这些调研往往耗时费力,没有办法成为日常运营的指导。

  最近看了一个品牌相关的课程是奥美数据分析总监王泽蕴的《品牌定位语精准营销》,在这门课里,最大的一个收获就是对数据工具的运用。

  现在的大数据相关产业已经非常成熟,有很多数据平台能够展示不同面向的数据表现,将其整合在一起就能大致拼凑出一个基本面,对于品牌人的工作而言具有非常大的指导意义。

  举个数据驱动品牌的例子——如何利用数据找到品牌高关联度竞品?

  比如我们在百度指数中搜索小米手机,点击需求图谱,从里面大大小小的圆圈我们就能看到跟小米高度相关的竞品品牌,这些不是专家分析的结果,而是用户在搜索过程中自发的进行比较和关联搜索的关键词。

  而从圆圈距离中心的位置,以及颜色和大小,我们可以发现在用户的心中,华为手机是与小米手机是最相近的,很有可能当用户选择手机的时候就是在小米和华为之间取舍。那么小米手机的品牌营销负责人就要更多的关注华为的动态,做好差异化的竞争。

  当然这只是免费数据的结果,如果购买更多的相关数据还会有更多的发现,比如这个案例中A品牌就可以通过对用户搜索的需求关键词、品牌关键词来进行分析,从而找到属于自己的位置——右下角的抗炎症牙膏——目前有很多人搜索,但还没有品牌占领这个位置。

  从数据工具的结果直接进行产品定位是比较草率的,但这不失为一个突破点,如果配合行业调研和用户调研,进一步确认需求的有效性,就可以更好的做出品牌战略决策。

  直接利用数据工具,更大的借鉴意义在于对趋势的判断和把握,比如说,我们可以通过几个数据平台横向对比最近比较火的几档综艺节目。

  从百度搜索的数据上看,最近30天,演员的诞生都是高度被关注,12月初国家宝藏开始上升,而吐槽大会在12月10日和12月17日都有非常明显的上升。

  比较PC端的数据和移动端的数据:

  发现吐槽大会的流量大头来自pc端,这就很耐人寻味了,按照现在大多数人的用户习惯来说,移动端大于pc端才是比较合理的数据表现,国家宝藏和演员的诞生也都体现了这一点,而吐槽大会恰恰打破了这种规律。

  不妄下定论,我们再看看别的数据,比如说微信公众号的相关文章数据,关于某一个话题,涉及的公众号内容越多,越能说明话题的热度。君不见,热点过后,满屏的蹭热点。

  从相关篇数、涉及公众号、阅读数、10W+篇数来看,吐槽大会都比其他两档节目跌了一个档次,特别是相关的文章中还有很多跟节目本身不相关的内容。

  于是,我有一个大胆的猜测……当然现在也不能下定论,我们可以再观察一下。而且这种发现对于普通人而言,并没有太大的意义,无非就是一个谈资罢了,但是对于想要进行广告投放、或者是想要做相关的热点营销的人而言,就非常重要了,如果错误估计了趋势,很有可能让你的时间和金钱都打水漂。

  关于其他的相关数据,我们也能窥探一番:

  比如说从相关的搜索需求来看,吐槽大会尚未出现热议的话题,这大概也是其目前还不温不火的原因吧,而演员的诞生有袁立的争议,还有黄圣依的倾情演绎,都贡献了相当大的关注度,并且持续呈现上升趋势。至于,国家宝藏,不可描述。

  以下是王泽蕴老师推荐的几个数据平台,每一个都很有趣,会让你有一种大开眼界的感觉:





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