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奥巴马宣传胜出秘密:社交媒体与传统媒体结合

[日期:2013-04-03] 来源:中国企业家杂志  作者:关雪菁 [字体: ]

【《中国企业家》】奥巴马的媒体策划总监说:传统媒体没死,依然是非常重要的传播渠道

AmyGershkoff博士,2012年奥巴马竞选团队媒体策划(mediaplaning)总监,这一职位是奥巴马的竞选班底专门为她而设。她在竞选团队中专门负责通过对数据的分析,针对不同地域不同类别人群,挑选出最有效地信息表达方式和最合适的媒体传播渠道,以进行精准的竞选广告投放。AmyGershkoff现任博雅公关全球分析总监,负责针对客户的传播项目量身打造解决方案,并且管理博雅公关的社交和数字媒体分析项目。她日前到访中国,并接受了《中国企业家》杂志专访。

以下为专访全文:

记者:能够说奥巴马的胜利是社交媒体的胜利么?

社交媒体的确是社会动员的重要工具,但并不是唯一工具,美国独立战争时代没有facebook,人们还是被动员了起来,获得独立。但必须承认社交媒体非常有力量,可以在短时间内达到数百万人,因此我们的策略是将社交媒体与其他各种传播方式融合在一起发挥更大作用。

记者:所以传统媒体依然是重要的传播工具?

绝对是这样的。特别是对某些特定的人群。印刷媒体是非常有力量的传播渠道,特别是对于关键意见领袖而言,电视也特别重要,传统媒体没有死,但已经不是唯一有效渠道了,对于市场推广而言,尽可能融合各种媒体,多渠道传播更有效。

这也取决与你的目标受众是谁。我的外婆不会上网,你给他发电子邮件没有用,而我的小侄女不看电视只用手机,因此移动推广对她更有效。

15年以后,我想传统媒体的内容依然很重要,但也许是传播载体和形式会发生变化。

记者:奥巴马竞选胜出的一个原因是社交媒体的成功使用,这其中的秘诀是什么?

2008年和2012年的两次竞选,奥巴马团队都大量使用社交媒体策略,其中有些非常聪明、有效的办法,这其中包括:鼓励网民借助自己的社交网络接触到更多的人,与他们谈论支持奥巴马的理由。在2012年奥巴马竞选的官方网站上,你可以用facebook账号登陆,这样你就可以看到你的facebook圈子里有谁也支持奥巴马,提醒他们为奥巴马投一票。这就比单纯在网上或facebook上贴些文章更进了一步,更好的提升了社交媒体的互动性;其二,竞选中,奥巴马团队还提升了社交媒体上一对一的互动程度,如果有人在twitter或者facebook上贴出有关竞选的内容,团队就会迅速定制化地回复。如果你在网上问一个关于医疗保障的问题,奥巴马团队就会找到与你所在社区或州有关的医疗保障相关信息进行回答,你可以看到,奥巴马竞选团队的社交媒体使用具体而精准,尽可能的进行一对一的互动。

我们在商业世界中也越来越多的转向这方面。社交媒体是一个大众传播的工具,但是社交媒体的力量在于将大众传播转化为一对一的互动,你以非常定制的方式在自己社交网络中交流与你密切相关的事情。因此对社交媒体的成功使用在于将一个大众传播工具转化为一对一的人际传播互动工具。

记者:罗姆尼的团队也有社交媒体团队,看起来你们做的事情差不多,为什么效果却差了很多?

我没有为罗姆尼团队服务,所以我不知道他们是怎么样的。但我想说的是,成功并不在于你用了什么样的工具,而是你的策略是怎样的。现在,所有的大公司都能接触到同样的工具进行数据收集分析、社交媒体互动、数据库管理等等,但更为成功的公司更为娴熟聪明的运用了这些工具,成功关键就在于——融合,你的社交媒体越是从组织各个方面能融合在一起,你的数据越有力量,你就能更好的使用社交媒体。更聪明的做法是,一个组织将社交媒体的概念和运用渗透至组织的肌理之中,客户服务、销售、产品研发、公关、市场、调研这每一个环节之中——使组织对数据的使用与战略制定密切相连。这与公司单列一个社交媒体部门与其他部门相分开,来运作的传统思维方式是完全不同的。奥巴马团队做的很聪明的一点是将社交媒体与我们其他的传播途径与策略融合在一起。





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