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大数据解读数字营销七大新趋势

[日期:2013-07-16] 来源:  作者: [字体: ]

  营销,从来都与“人”有着直接的关系,无论何种产品、无论哪个行业,各种形式的营销也都离不开“人”这个群体——包括营销的受众、推动和评估,都离不开“人”这个因素。

  在互联网时代,由于互联网用户群的暴增和数据量的增长,各种形式的营销也纷纷将阵营投向了互联网这个新兴领域,也即宣告了数字营销时代的到来。而这种数字化营销在大数据时代背景下,其凸显的特征又与此前的数字营销有所不同,新加入了移动化、智能化、感知化和精准化等特点。

 

  在大数据时代,网络上充斥的各种庞杂数据,对于大部分人来说的大部分数据都是没有价值的,只有其中很细小的数据对于某些人来说才具有价值。因此,大数据时代的数字营销,首先要做的一件事就是将这些数据进行“清洗”、挖掘,并进行深度提炼、分析最后形成决策或者预测的可行性报告数据。

  当然和传统一样,大数据时代下的数字营销也同样给人带来了机遇和挑战。品牌和市场推广都需要更多的科学视角、更多的数据分析人才,同时,社交媒体的兴起也让品牌告别了简单粗放的广播模式,在平等对话的社交网络环境里,品牌信息的传播和互动参与的产生,更多地是靠发自内心的人文关怀和绝佳的创意。

  互联网为品牌和市场机会提供了多一种途径。消费者的互联网接触点的多元化,让这些途径的品牌信息正在发挥功效。当消费者在不同的互联网空间中都接触到同一个品牌信息的时候,这个品牌就会在互联网空间中给用户/消费者留下深刻印象。也就是说,数字营销应该特别留意数据资产的生命周期。当信息量越大、生命周期越长、数字内容与品牌主张越一致,其数据资产价值也越高。数字营销也就在帮助推广市场的同时,还可以获得一个累计数字空间品牌资产的新功能。

    在大数据时代背景下,数字营销也出现了一些独有的特点。下面,我们将为大家从以下几个角度为大家介绍数字营销所面临的新趋势、未来呈现的新特点:无线化、社交化、个性化、互动化、整合化、智能化和感知化。

    根据全球移动通讯协会的统计,截止到2012年,全球设备商、网络商、内容供应商和基础设施构建的生态系统,每年创收大概1.6万亿美元,约占世界GDP的2.2%,目前还处于发展势头迅猛的阶段。2012年全球移动互联网设备大概为68亿部,预计2013年将会增长至74亿,超过全球人口规模。所以,从这个大背景下来看,移动互联网已经成为并将承载、孕育更多的经济体。

    所以移动互联网不是简单的APP或者客户端问题,而是一个新的经济体。它相比传统互联网拥有更为灵活的时空访问,无缝碎片化时间满足用户对于数据的访问的互动。

  随着中国市场上高质量移动应用激增、3G网络快速普及,以及对O2O模式投入增大,我们已可以看到一些专为移动端设计的品牌广告,甚至还有根据用户个人兴趣和浏览历史优化的个性化内容。这些,其实都说明了基于移动互联网(无线)平台出现的新型数字营销的变化。

 

  iOS平台海量应用

  目前移动互联网领域的智能操作系统主要有iOS和Android、WP等几大阵营。很多免费的软件应用尤其是客户端、游戏等移动应用,通常可以利用其开放、免费的手段吸收广大移动互联网用户,并根据数据分析结果确定广告投放。比如在移动平台上细分游戏玩家,通过分类结果来确定针对特定用户群的投放内容。准确的投放可以有效减少误点率,并提高用户体验。

  其他类别中,质量高的内容应用也需要受到足够的重视。用户每天都会浏览新闻、博客、视频等媒体内容,这些内容也可以是数字营销的舞台。有数据统计发现,在两大移动互联网平台上(iOS和 Android)89%的用户在过去一周内看到过应用内植入广告,其中的35%能够回忆起那些广告涉及的品牌。也就是说,两大平台的无辅助广告记忆率为31%。

    移动互联网时代,数字营销需要更多的考虑到移动用户的访问应用的特点,针对移动智能设备减少视频、动画等元素的宣传内容,转而可以突出客户端、本地搜索、社交等应用中的logo展示和产品宣传。

   对移动营销来说,社交应用同样重要。在整体数字战略中,利用人际交流网连接线上、线下活动(O2O和LBS)或者与零售促销相结合。在大多数微博活动都来自于移动应用时,移动和社交媒体在品牌主心目中就会变得不可分割。

  无论是在互联网还是移动互联网,人们都有自己的社交圈子,这个圈子随着社交应用的不断丰富而变得更具规模和成熟。社交媒体营销在2012年声势大振,不论是国际品牌还是本土商家,各个公司都开始在社交媒体上频频活动。在2013年开始之际,社交媒体营销已经成为了营销方式的重中之重。商家们已经注意到,消费者花费时间最多的地方就是社交媒体。

 

  社交媒体存在各自“社交圈子”

  随着Google搜索引擎排名算法的变化,以及社交媒体的兴起,更多的注意力会从搜索引擎优化链接转向在线内容营销。目前,很多商家已经注意到社交媒体带来的巨大收益,懂得利用“消费者成为营销者”的理念,以大家更信任自己社交圈子里的亲朋好友为纽带,扩散各种营销方案和内容,深入消费者内心。

 

  微信图标

  比如近年来很流行的微信应用,很多人喜欢分享自己喜欢的内容和品牌故事,商家即可通过这种平台利用用户“通过分享营销信息即可获得奖品”的迫切心理,进行数字化营销。当然,更为有效的方式是商家注册官方的微信公共账户,并保持日常的内容更新,通过内容推送和有奖问答、转发或者推广来吸收更多用户的关注。

  目前有两种平行的方式衡量社交营销效果:一种是每次停留的时间(用户每天花费在上面的时间);一种是每天使用的频率(每次可能停留很短的时间,只是查看一点东西或发一两条twitter)。通常来说,第二种方式更值得提倡,也更能凸显来自社交网络平台带来的影响力。

  在社交营销模式下,主要有“last-click”、“first-click”和两种归因模式混用的情况,不同模式也会给社交领域和其他数字营销之间的资源分配带来影响。另一方面我们也可以看出,任何一个媒介的价值并不是体现在规模上,而是它提供的对于社会问题的解决方案。人们对于媒介使用、渠道使用的碎片化,造成了任何媒介都不可能成为支撑它的社会认知、社会操作、社会消费以及社会行为的全部渠道来源。

  数字营销个性化,也即数字营销的精准化,本身最能体现大数据时代特征。和传统的数字营销、营销不同的是,大数据时代,商家和消费者都愿意关注更贴近自己需求的用户和产品、服务。

  当然,个性化的营销并不是从大数据时代才开始涌现,早上20世纪50年代中期的时候,就有人(美国市场学家温德尔·史密斯)提出市场细分的概念。不同的是,我们这里所讲的个性化数字营销,更多的是结合了数据挖掘、数据分析、可细分到个人的精准营销。而且早期的个性化营销,主要是根据地域文化、行业所属和消费者购买力、行为特征的某一群消费群体的细分营销。

 


  根据用户网络行为特征提供精准营销广告

  大数据时代,信息过剩与信息匮乏同时存在。对于大部分人来说,太多不相关的数据信息,会干扰自己获取有价值信息的精力,分散注意力;对于大部分人来说,想要获取最适合最需要的信息,其耗费的精力和成本都十分巨大,这种代价更会随着数据量的暴增而增加。

 

  戴尔官网提供定制化产品选购服务

  很明显,个性化营销做得很成功的IT企业当属戴尔。戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置,当通过福特公司内联网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,他需要哪种计算机,戴尔公司便组装合适的硬件和软件,很快送到客户手中。

  而数字营销下的个性化特点,不仅仍然需要提供这种定制化服务,而且还需要提供基于用户行为方式、爱好特点等个性化标签折现出来的个人属性,并采取适当的方式对其进行精准个性化营销。比如当一个人在查询有关机票预订的行为的时候,可以对其投放相应区域的酒店、购物、景点、美食等促销信息。

   数字营销互动化,突出的是一种交互、互动。多屏一体终端、商场电子导航系统、多屏拼接播放器和显示器、透明触摸展示柜、3D全息投影显示终端、互动导览立牌等众多内容展示终端,将通过提供极具视觉吸引和互动性的购物体验,融入互动营销和丰富展示于一体。

  数字营销互动化,也源自于互联网本身是基于交互性设计的平台,具有互动功能(最简单的例子比如填写表格的页面)。企业可以通过网络鼓励顾客参与产品决策,让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等,并自行下定单。在定制、销售产品的过程中,为满足顾客的特殊要求,让他们参与越多,售出产品的机会就越大。这种营销的互动性,特别容易受到渴求信息的顾客和分析型顾客的青睐,因为它能够快速及时地提供给顾客各种所需资料,为顾客购买行为作出决策支持。

 

  透明展示柜(动静结合,实物动画结合)

    数字营销互动化,对于消费者和商家来说是一件“双赢”的体验过程。一方面,商家可以通过互动化数字营销,丰富营销方式和内容,减少中间环节,更有利于捕捉来自消费者最真实的感受和看法,从而为产品开发和市场推广提供新思路。另一方面,消费者可以更直观深刻地感受到商家产品和服务的优劣,缩小品牌印象和实际购买应用感受的差距,从而梳理并强化对个人喜好品牌的归属感。

 


  搭载英特尔SNB、IVB架构处理器的数字标牌专用主板

    不过,数字营销互动化也有挑战,这种挑战更多还是体现在商家身上——企业必须重新定义营销和品牌的内涵和范围,以全新的方式来接受企业与消费者之间的关系的改变——这就要求企业向消费者开放更多原本属于内部的环节,让他们可以评头论足或随意选择,而且对于他们的反馈信息企业必须做出相应的反应。

  我们听得比较多的是数字整合营销(digital integrated marketing communications,DIMC),它是对各种专业和系统的数字化营销工具和手段的系统化结合,根据项目进行即时性的动态修正,以使合作双方在通过技术与资源整合中实现价值增值的营销理念与方法。

    大众传播历经100多年的变迁,逐渐从大众演变到分众,如今在互联网和数字技术的推动下,正式迈入“个众”时代。一方面,网民的分散化以及互联网的碎片化使整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释,导致网络资源被极大地控制和浪费,媒体价值不能得到深入挖掘和变现;另一方面,广告主面对浩瀚的互联网无所适从,仍然被精确到达和ROI提升所困扰,网络广告需求得不到更高层次的满足,但互联网广告预算却在增加。

 

  整合数字营销

    于是,利用技术手段和平台整合,面向“个众”进行精细与整合成为网络广告发展的新趋势。商家越来越倾向于通过整合方式来抓取细分的目标用户,投放更加精准而又有针对性的营销广告。

    企业需要具备整合互联网、消费者信息和企业资源的能力,投放在社交媒体平台的预算,也应该有相应的预算投放在企业内部的整合资源、实现分工协同上,尤其对于大型企业用户来说更是如此。整合数字营销,有助于整合资源提高资源利用率,加快投资回报周期,调动各方积极性将数字营销促成一个系统性工程项目。

    前面提到的都是关于数字营销的特点,但这些特点或者说这些方式,归根结底还是会遭遇“谁看了我的广告?”、“谁来保证我的广告效果?”的困恼。虽然数字营销相比传统的网络广告有了诸如浏览量、点击量、点击率、受众数、受众分布等可考核的KPI指标,但还是会存在“我的广告费中有一半是浪费掉的……问题是我不知道浪费的是哪一半。”

    李嘉诚先生曾说过:“互联网是一次新的商机,每一次新商机的到来,都会造就一批富翁。在潮流和趋势面前,谁先改变观念,谁就拥有了市场。”移动化时代的消费者不再按传统思路的常理出牌,互联网的移动化使得网民逐渐变得更为精明。在这种环境下,企业和广告主只有通过更加智能的营销模式,更智能的媒体投放手段才能帮助品牌信息更快更深的走进消费者心里。

    智能化数字营销注重用户体验,商家应该可以根据品牌和产品宣传计划自由选择,并定制化细分目标用户群和数字营销方式。在这之后,还可以设定数字营销投放效果的考核。当然,在大数据时代,这种智能化的数字营销方式会变得更为灵活多样,未来不排除会出现基于SaaS、PaaS的云数字营销等服务应用的出现。

    大数据时代,人们将会采用大数据挖掘、分析等技术,在通过提炼后形成的数据分析报告,并对营销目标提出行动步骤。而所有的这些,都将能在云平台(公有云)上获得实现,通过定制化的资源租用获得切合商家营销需要的IT交付。

    因此,我们可以预见的是,数字营销智能化,不仅仅是大数据时代的印痕,更是大数据、云计算和数字营销的一场整合。

    数字营销感知化,其实也属于智能感知,也即根据用户需求出发的数字营销,而不是传统的的以商家营销目标为主导。比如,某消费者想在5000元左右的价位选购一款基于Haswell的超极本电脑,那么这个时候商家就可以根据他的需求推出相应的数字营销,以尽可能切合消费者的需求。

    对于生活方式场景的感知在任何人的心里都以三种方式出现,一种是自己的,现在的。即将达到,能够马上实现。一种是他人的,未来的。向往着去努力实现。另外一种是共有的,过去的。偶尔去体验。这三种因素影响着人类的大多数行为。其中包含了很多感性的因素,人们很多时候依靠感知来觉察是否幸福与是否满足。感知就是感性的知道。

 

  感知计算

    能够感性的是打动消费者心智的,必然来源于生活方式的某一个场景,或者一种记忆甚至一个梦境。生活方式营销物化到商品上包含范围之广是过去的营销研究中始料不及或者空白的。数字营销利用感知来营造有助于唤回这种感性的场景环境,无疑有助于提高成功几率。

 

  邓慕理谈未来感知计算

    上面谈的是人——也即“消费者”的感知。其实还有一种也极为重要的是物——即“设备”的感知。近年来我们常听的“感知计算”也属于这种。英特尔曾经展示了基于眼球追踪软件和运动控制技术的感知运算,并增设全手掌的手势识别技术,并且还承诺将于2013年年底发布集成这类感知计算的计算机产品。

    设备的感知,更多会出现在移动设备和数字标牌产品上,通过图像分析与理解、人机交互、虚拟环境、智能计算等手段,提升设备与人的交互与感知计算能力。





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