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“双11”开战在即 大数据成胜负手

[日期:2013-11-07] 来源:新浪财经  作者: [字体: ]

  电子商务平台天生具有信息记录的优势,比如能明确地告诉供应商每天的产品销量,但是这些数据背后的东西,常常需要供应商自己进行分析和判断。

  在数据战略架构上,2010年阿里推出一淘网,目标是做一家全网购物搜索引擎。2011年淘宝收购CNZZ网络技术服务公司,第二年CNZZ推出“云推荐”内容推荐引擎。

  淘宝联盟在今年重启“阿里妈妈”品牌名,从以服务淘宝系商家为主转为面向全网所有广告主。阿里与新浪微博仍在进一步谈判,近期传闻阿里将收购移动开发者服务平台友盟等。

  早在阿里酝酿设立首席数据官岗位(CDO)前,马云[微博]就意识到数据产品要建在一个平台上才有更大的价值。2012年7月,阿里委任陆兆禧为首席数据官职务,负责全面推进阿里“数据分享平台”战略。

  根据阿里集团提供的讯息,集团内部的数据大多都经过这样的旅程:以淘宝用户为例,用户在淘宝上的一个收藏动作,首先在淘宝网[微博]的前端服务器上产生一条日志,日志随后被传送到服务器上存储,其间经过清洗过程,最后被编入数据库,与其他数据一同被储存在分主题的数据集市。当数据委员会的分析师们进行数据挖掘时,就可能被采用。

  马云希望建立囊括所有与消费相关的数据平台,包括实体类商品消费数据、服务类商品消费数据、金融相关数据等,再以自己的数据平台为中心建立数据交易中心。也就是说,谁想获得数据,上这个平台来,要么用货币来换,要么用数据来换。

  以阿里2012年推出的“聚石塔”产品为例,这是阿里首次联合全集团大数据力量打造的一款大数据商用产品,可提供数据存储、数据计算两类服务。

  “聚石塔”上的客户不仅包括淘宝上的商家,也包括淘宝外的电子商务企业。在淘宝和天猫[微博]平台上,有ERP系统(企业资源计划系统)的商家可以直接找天猫对接“聚石塔”,没有ERP系统的商家,可以找提供第三方软件服务的电子商务服务企业,通过他们的ERP服务接入“聚石塔”服务。此前,据天猫CEO张勇透露,去年“双11”狂欢节大促销当天,“聚石塔”处理的订单超过天猫总量的20%,比平时增长20倍。

  今年“双十一”,基于交易大数据的阿里“千人千面”终于露出真容。所谓“千人千面”,指对不同消费者有专属会场:在活动预热期间,用户关注、浏览、加入购物车、收藏等行为的数据进行分析;而消费者抢到的红包、领到的优惠券等所有相关信息也将集合在一起,最终形成每个消费者的专属会场。

  按照天猫副总裁王煜磊的说法:打造千人千面、满足每一位消费者的个性化需求。业内认为,“千人千面”是阿里主动改变往年单一主会场的模式,试图避免往年流量过于集中在少数商品的尴尬;从大数据层面来看,利用交易数据的分析结构,对流量进行个性化分配,虽然精准效果如何还有待观察,但有一点是肯定的:长尾流量被充分分配了。

  对于商家而言,交易数据也在做备货指导。由于个护类用品颇受消费者关注,去年,宝洁官方旗舰店在双十一当天成交2420万元。为此,今年各大商家纷纷积极备货,如宝洁备货5000万元,联合利华备货3000万元,恒安集团备货2200万元,资生堂备货2800万元,ABC备货2500万元。在美妆方面,去年御泥坊在双十一当天成交2668万元,其在今年计划冲刺6000万目标。

  作为传统连锁零售起家的苏宁云商(10.80, 0.49, 4.75%),交易数据的优势在于TO B的供应链管理。一个最简单的案例是定价。比如一台空调定价3000元,以往企业只能通过对一个阶段的销售数据进行分析,来判断这个定价是否合适。但现在,苏宁随时可以告诉供应商,有多少人进入你的产品页面却没有购买,最终买了什么,由此来分析价格因素的影响有多大。

  苏宁云商合作伙伴、艾欧史密斯(中国)热水器有限公司中国区总裁丁威曾向记者表示,在2012年,史密斯推出一款2000~3000元价格区间的热水器,一上市便一炮而红。信息来源,正是苏宁。史密斯定位偏中高端,单价2000元以下的产品基本不做,但苏宁根据数据分析发现:总体上,2000~3000元和3000~4000元的热水器销量相当,而史密斯在前一个价格段该做却没有做到。在进一步分析了这个价格区间内哪些品牌的哪些型号,以及品质和性价比更受市场欢迎后,丁威大受启发。如此有针对性地推出新品,自然正中靶心。

  在电商领域,腾讯一直是个“低调”的玩家。与前两者相比,交易数据方面的积累相对较弱。腾讯电商开放平台将品牌分为4+1级,各个类目按照品类规划和品牌分级进行卖家引入和培养。几千家商户被列入不同的级别,不同的级别有对应的营销资源和扶持,不同的级别还会配合某一个类目本身的规划。比如说,以前其母婴类目只有童装,但是作为母婴类不应该仅仅有童装、奶粉、尿片,还应该有床、玩具、牙胶。

  “这在我们类目的规划里头,就是到底哪一些是需要的、哪一些是次要的,我们会根据交易大数据,对不同的品牌商品做引入和适当的删减。”腾讯电商副总监李乐说。插图/苏益





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