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2014 酒业营销升级在即 大数据营销

[日期:2014-03-12] 来源:华夏酒报  作者: [字体: ]

大数据

  在2013年刚刚预热的话题——如大数据营销、社会化营销、O2O模式的逐步抬头等等,势必成为2014年最新的营销方向。

  大数据营销

  限制酒业应用大数据营销理论的障碍,在于电子化、信息化程度不高的环境下,与消费者各种消费行为相关的数据无法采集、归纳。而在2014年,这个状况已经大为改善。

  尽管大数据营销的概念并非新鲜,但是,限于之前的市场条件,大数据营销往往沦于理论。尤其对白酒这个略显传统的行业而言,大数据时代似乎可望而不可及。先前被热捧的回归消费者的理论,也仅仅停留在产品价格的回归而已。但是技术的进步,酒业与电子商务的深度融合,让大数据这一超前理论有可能在 2014年变得更为现实。

  对大数据营销的应用,首先是基于消费者回归这一现实。2012年下半年开始的市场危机,已经证明了少数派市场(公务消费)并非可以成为长线主轴,而真正基于大众化市场的消费导向在此时开始为商家所重视。

  “所谓消费回归,简单地说,就是消费者需要什么,厂家就生产什么,真正以消费者的需求为导向,而并非以公务消费的风向为导向,或者以厂家的推广为导向。”社会化营销专家白玉峰认为,过去以官酒为导向的市场的崩塌,证明了市场化的终极发展趋向。

  那么如何知道消费者的喜好?并以此为基础来塑造开发适应这种需求的产品?这在过去是一个难题。

  “厂家很难清楚知道消费者心中的需求。”营销专家李锋认为,即便部分厂家号称某款产品是经过市场调研论证后所推出,但真实度往往不高,因为他们所采取的市场调查形式,最多只能采用重点区域、个别人群采样的形式来进行,并不能够代表消费者真正的需求。甚至这种所谓调查,仅仅只是厂家宣传的噱头而已。

  “在过去,在无法精准了解消费者需求的情况下,只能制造需求。”李锋说,所谓盘中盘模式等,就是以酒店消费人群作为范本,带动其他消费人群的跟进。还有一个重要原因就是,以三公消费为代表的官酒消费其规模已经足够大,企业只需进入这个市场即可生存,并不需要考虑太多。

  但显然,白酒行业的发展、市场形势的改变,都已经使得过去那种制造需求的模式行不通了,企业迫切需要了解消费者之所需,重新回归消费者。

  大数据营销在这个时候,就成为市场回归所必然借重的新锐概念。

  “大数据时代,一切生产经营活动与生活消费行为,都是可以量化的数据流,那种摸后脑壳的决策方式,将会被精准的数据综合所摒弃。”营销专家欧阳瑾认为,数据定位将会是未来白酒行业摆脱传统思维束缚,向现代生物领域迈进的“达摩神剑”。

  限制酒业应用大数据营销理论的障碍,在于电子化、信息化程度不高的环境下,与消费者各种消费行为相关的数据无法采集、归纳。而在2014年,这个状况已经大为改善。

  2013年度,诸多酒类企业深度触电,纷纷与各类电商平台建立起合作关系,同时,移动互联网的广泛普及,也为消费者借由网络达成消费提供了便利,更给大数据营销提供了数据采集的基础。

  根据微软相关研究数据显示:目前85% 的数据由传感器和设备自动生成。现在已经是一个大数据大行其道的世界。

  “2014年初步具备大数据营销的基础。”营销专家田震认为,尽管不能预估其应用的程度与规模,但是很显然,大数据营销已经蓄势待发,很可能在2014年有一番作为。

  社会化营销

  凡是能够与消费者面对面接触的一切商业网点,未来都可为酒业所用,这就使得未来的营销呈现出社会化特点。 与过去那种重视盘中盘、重视团购等特殊渠道的特点相比较,2014年的酒业营销将更呈现出一种泛社会化的倾向——其渠道特点不像过去那么鲜明,更多依托社区的终端形式、依托网络平台的圈层营销会大量涌现。

  在诸多观察者看来,酒业的发展经历了传统官方渠道、官方渠道转型与民营非专业化渠道结合、专业化渠道、再到最后泛社会化渠道的阶段。

  上世纪八十年代,酒类流通、销售依赖于传统的国营糖酒公司,资源处于官方垄断的阶段,私人很少涉及于此;但是在其后,随着国营糖酒公司体系的撤并与转型,私人商贩开始接入到酒水领域,诸多“夫妻店” 出身的批发户,开始成为第一批酒商,他们之中的精英更是发展到其后的“大户”,但在这个时代,行业介入的门槛很低,运作形式粗糙,“有货就能倒”,没有形成固化的营销理论与模式;发展到后来,盘中盘理论的出现,渠道建设理论的出现,让诸多酒商进入到专业化的层面,更出现部分贴牌生产商,融合了厂家与渠道商于一身。

  “运作酒水需要一定的基础,比如渠道资源,比如资金,比如对行业的了解。”陕西酒水商于小鹏认为,到了专业化的阶段,行业分化明显,进入门槛也更高。

  但是市场环境的进一步转变、电商化趋势的加深,又给行业再度带来变革——社会化营销成为新时代的趋向。

  “企业从重视高空转而到重视地面,从重视渠道到重视消费者。”营销专家李锋认为,简化代理层级、渠道扁平化已经成为大势所趋。终端网点的占有率成为未来酒业决胜的关键要素之一。

  “终端网点呈现出多样化的特点,并不都是掌握在酒行业的商家手里。”李锋认为,凡是能够与消费者面对面接触的一切商业网点,未来都可为酒业所用,这就使得未来的营销呈现出社会化特点。

  在李锋看来,除了社区便利店这种重要零售终端之外,行网点、电信网点等等终端店面,虽然在过去与白酒销售毫不搭界,但由于其对消费者资源的占有特性,将会使其有可能成为酒业销售的新阵地。

  “过去仅仅依赖酒店、餐饮店、商超、烟酒转卖店的形式将会改变,酒业的销售终端更加多样化、社会化。”李锋如是评述。

  网络平台的崛起又给了社会化营销另一种工具。在白玉峰看来,未来粉丝经济的重要形式,就是依托网络圈层效应的社会化营销。

  “微信、微博都成为重要的社交工具,也成为积聚粉丝、形成圈层的重要平台。”白玉峰认为,基于这样的平台,基于有共同爱好、兴趣的聚合化圈层,可以有效发掘消费者的需求,并进而开发出适合这部分消费者的酒品,这将成为社会化营销的重要形式。

  在2014年度,基于传统渠道已经开始被打破,而新兴终端日益崛起,再加之微信等平台日益成熟的现实,社会化营销的倾向将更加明显。

  打破边界,无限融合

  打破行业与渠道边界,融合线上线下资源,最大程度发挥效能,已经成为业界共识,而O2O则成为酒行业在2014年度向这个方向发展的重要模式。

  实际上,无论是大数据营销,还是社会化营销,都是基于这样的现实——那就是传统的渠道模式已经被打破,原本的行业边界、渠道边界日益模糊。而各种资源与渠道,都呈现出日益聚合化、融合化的趋势。

  在2014年最值得关注的将是O2O模式在酒业应用规模的扩大与应用程度的加深,这同样代表了打破边界,无限融合的大趋势。

  尽管O2O模式并非在2013年首创,但实际上,用观察者的话来形容,就是“实体企业干线下的事,电商企业干线上的事,双方各自有各自的地盘”。

  有观点认为,在互联网时代,网络和实体完全是两个不同的世界,双方有交集,但是有明显的界线。而移动互联网的大规模普及则打破了这个界限,模糊了网络与实体之间的差异,能使线上线下达到完全的融合。O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。

  以苏宁为例,其在2013年度实现了线上和线下虚实结合。 其发展“云商”,就成为应用新网络思维来融合实体与虚拟资源的典型案例。

  在酒业专家谢一颖看来,O2O模式在2013年取得了很大进展,这种模式成为融合线上线下资源的最佳形式,但仍存在着很多问题。首先是.线上、线下两张皮,无法协同。

  “你线上有店,线下也有店,但线上、线下无论产品、价格、营销、服务、物流等都是各自独立,甚至是相互冲突矛盾的,这不能算是O2O。O2O的本质之一是线上线下协同,或者线上促进线下,或者线下支持线上,相辅相成,相互促进。”谢一颖这样评价线上线下的不一致。

  系统化支撑成为另外一个重要因素,谢一颖认为,“没有软件平台支撑,O2O徒有其表。”他认为做好O2O,需要构建以ERP为基础,以OMS订单处理系统、CRM客户管理系统、WMS电子仓管理系统为后台的整体软件平台系统,才能真正实现商品流、信息流、资金流三流合一,运转通畅的O2O运营体系。

  而线下多层级、碎片化、区域发展不均衡的第三方渠道体系,也很难支撑诸如订单管理、进销存管理、消费者数据、高效优质的服务配送等系统而复杂的工作。这些都成为O2O模式深入发展的问题所在。

  但无论如何,打破行业与渠道边界,融合线上线下资源,最大程度发挥效能,已经成为业界共识,而O2O则成为酒行业在2014年度向这个方向发展的重要模式。





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