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哈佛教授传授大数据赌钱绝技

[日期:2014-03-18] 来源:企业网  作者: [字体: ]

  格上理财导读:Loveman基于对顾客消费模式的分析,通过复杂的量化模型计算出顾客的长期价值,即关注顾客的长期总消费,而不是顾客某一晚上的消费。其理念是,只要顾客长期体验好,短期消费多少无足为患。

  编者注:编者对于所有概率的游戏都超级上心,尤其是能够在赌场里面靠概率和技术赢钱的人都超级佩服,而赌场里面如何用大数据来挣老虎君的钱,这里面能够略见端倪。

  文章来自于大数据问答,选自郑毅《证析——大数据与基于证据的决策》。这可能是第一本关于analytics(证析)的中文专着。该书认为,在大数据背景下,基于数据分析的决策所能达到的深度、广度和潜力将是无可限量的。

  以下是正文:

  Gary Loveman,MIT经济学博士,哈佛大学教授。1994年,他在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为Putting the Service-Profit to Work的文章,引起商业界的广泛关注。1998年,他接受主营赌场业务的Harrah’s Entertainment(2010年更名为Caesars Entertainment)的邀请,于2001年成为该公司的CEO并任职至今。

  教授办赌场,有什么高招?Loveman没有像其他拉斯维加斯赌场那样,斥巨资于炫目表演以招徕顾客。他也投入巨资,但他投入信息系统建设,每年IT费用高达1亿美元以上。

  Loveman的核心举措,是实施名为Total Reward的会员卡制度。他将会员卡分为金卡、白金卡、钻石卡三个等级,随时随地记录会员的停车、玩乐、用餐、住宿的消费。会员卡搜集了大量的客户信息,使Harrah’s能够掌握顾客的年龄、性别、住址、偏好(如喜欢玩21点还是老虎机,玩多少时间)、多久来一次赌场、在赌场如何用餐、是否在赌场过夜等详细信息。到2010年,Loveman已经掌握超过4000万会员的信息,成为博彩业最大的客户数据库。

  通过分析会员卡数据和调研数据,Loveman发现,客户用于赌场娱乐的消费中只有36%花在Harrah’s,大部分消费在别的赌场。如何提高客户的忠诚度,是Loveman市场策略的关键。

  数据表明,26%的客户贡献了82%的收入。分析发现,这些好顾客并不是那些其他赌场努力争取的赌博豪客,而是包括教师、医生、银行职员等在内的中产阶段中老年顾客,他们有足够的收入和时间来赌场消费。他们的赌博风格并不是一掷千金,而是更喜欢在那些一晚上只有几十、几百美元输赢的老虎机上消磨时间;他们很少在赌场过夜,一般都是在下班的路上或周末过来消遣一下。数据还表明,与30美元筹码外加一晚免费住宿和两顿免费大餐相比,60美元筹码更能取悦这些顾客。显然后者的成本更低。

  为了赢得这些顾客的忠诚,Loveman基于对顾客消费模式的分析,通过复杂的量化模型计算出顾客的长期价值(customerworth),即关注顾客的长期总消费,而不是顾客某一晚上的消费。其理念是,只要顾客长期体验好,短期消费多少无足为患。

  根据顾客的背景资料及历史消费模式,系统能够找出每名顾客的痛点(pain point)。也就是说,如果顾客输钱超过一定数量(痛点),本次消费造成的痛苦就有可能造成顾客一去不返。而Loveman找出痛点的目的是让顾客不要达到痛点。例如,系统预测顾客Shirley的痛点是900美元,当她输钱接近这一金额时,Loveman便会差遣一名“幸运大使”给她送去20美元代金券,劝说她说今晚运气不太好,不如先去大餐一顿。Shirley虽然输钱不少,但是可以享用免费大餐,这体验还不算太差,所以下次有机会还会来玩。(如果您去过拉斯维加斯,就会知道20美元真的可以吃得很好。)

  可见,Loveman对数据并不仅仅作事后统计分析,已经达到实时收集数据、实时分析数据并实时指导业务作出反应的高境界。事实上,数据实时分析已经成为业务开展的实时指挥棒。由于老虎机是赌场的热门项目,当顾客较多时难免出现排队现象,而排队时顾客并没有任何消费,却有可能等得不耐烦而离开。因此,当出现老虎机排队时,Loveman便及时开放其他区域的老虎机,并将信息和优惠政策及时通知排队的顾客,使其及时得到满意服务。

  数据分析也被Loveman用到企业内部运营的方方面面。例如,统计发现员工微笑次数与顾客满意度极为相关,经理便会观察员工面对顾客时的微笑;统计发现快乐健康的员工更能提供高客户满意度的服务,Loveman便加强了公司的健康福利计划。Loveman要求所有经理和主管的管理必须从数据出发,而不能简单地个人猜测说“我认为……”。

  在Loveman的领导下,Harrah’s从只有15家赌场的地方性企业,成长为全球最大的博彩公司,拥有美国和海外赌场55家。





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