你好,游客 登录 注册 搜索
背景:
阅读新闻

苏秋萍:不能滥用大数据 要退到原点回顾初衷

[日期:2014-04-02] 来源:和讯银行   作者: [字体: ]

  

数据,大数据

 

  华语广告大师苏秋萍

  和讯银行消息 4月2日,由中国金融认证中心主办的“2014中国电子银行宣传年启动仪式暨第二届金融品牌峰会”在北京举行。会议主题为“大数据时代的金融品牌营销”。和讯网对本次峰会进行全程图文报道。华语广告大师苏秋萍在峰会上表示,现在是一个大数据的时代,我们被逼跟着数据在走,我们在继续往前走的时候,要倒退到原点回顾一下你当初为什么要做这件事情,这是世界各地尤其是国内比较欠缺的东西。

  苏秋萍提到,要回头看一下,我们在起步点上到底输在哪里。他说,“MyBad,就是对不起、我不好、我不行的意思,在传统中国社会很难认同自己不好,包括企业。如果有问题没有解决的话,它会跟着你一辈子。错误是一个很大的动力,当你不怕错误的时候,你差不多什么都敢做,只有要找出问题才能改进。”

  在数据的时代,数据的东西可能三天两夜就变了。苏秋萍指出,数据不能被滥用,“有时候调研说,你吃不吃米饭,中国当然吃米饭,下一个问题,有一天你会不会死,千万不要把这两个数据摆在一起,因为常常数据被这样误用,就是说吃米饭会死”。

  以下为嘉宾发言全文:

  苏秋萍:大家下午好!我知道大会特别为大家安排饭后的余庆节目,让我来给大家开场。待会儿有三位专家将和大家分析数据和广告的东西,我本来想和大家分享一下,这次我在美国TED上的讲课引起了很好的反响,传说是一个最简单的PPT,那个PPT是在我开讲之前半小时突然间想做就做起来的,我们可以看一下,其实是一些很基本或者是很初衷的东西。大家都知道现在是一个大数据的时代,我们被逼跟着数据在走。最近我受邀新加坡大华银行集团,回去可能要重新思考他们想知道的接下来20年怎么走这个问题,因为新加坡现在要为接下来的20年,包括机场、海港,第五个航站楼可能比1-4个航站楼还大。可能有些东西还不能分享,但和我讲的东西有一定的关系,我们在继续往前走的时候,我们要倒退到原点回顾一下你当初为什么要做这件事情,这是世界各地尤其是国内比较欠缺的东西。

  最近我参与了一个大中华区杰青的活动,年轻创意人在上海举行的评比,很明显我看到区域性的差异,不只是和台湾、香港和新加坡、马来西亚、国内、华东、华南、华北、西北的差距也很大。所以我想了很多东西,在现在数据的整合,好像在网上我们什么都能买到,最近我有一个同学来说,来中国他们要买《浙江通史》,我说麻烦大了,哪里有得买?我就赶紧问吴老师,他说淘宝上可能有,真有,20几家卖这本书,3天后送来。同时,我到国内也参与了15年的一些广告或者是传播,我可以说是第一代亚洲的广告人,看到广告业很大的改变,但也有很多东西仍然不变。

  这是我当年讲课的造型,我后悔没有采用这个造型,这个造型比现在的我好看多了,当时我是以魔鬼的形态造型突然间出现的,因为在国外我的麦克是可以转音的,使我的声音好像鬼一样。那是对的,我现在声音也像鬼一样。

  现在我们这个标题,很多广告人一定上台给自己打广告,我有多厉害,我有拿很多奖,但是我想跟大家分享,我自己经历的不好、不行的地方,结果这些东西怎么成就了现在的我?任何行业,不只是银行界,网上网下,都在考量大数据的时代我们下一步怎么走,但我们是否要回头看一看,我们要赢在起步点上,那么我们的起步点到底输在哪里?

  这是我用Skybe玩的文字游戏,有点像拼字的,有点像中国人的麻将,谁把字先拼出来就是赢,我就用那个拼成这个。MyBad就是对不起,是我不好,是我不行,这在传统中国社会很难认同自己不好,包括企业。到底企业有什么问题,你要找出问题才能改进,你不能从现在的你往前跨一步,因为如果有问题没有解决的话,它会跟着你一辈子。

  所以,我们看看到底有什么。

  第一,我们常常看到很多广告和传播说你要做你自己,这是废话你除了做你自己还做谁呀,你不能做周杰伦,周杰伦给周杰伦做了,刘德华也不行,你只有做你自己,但你要做得比周杰伦和刘德华还好。

  这几年我号称自己是一个下岗的广告民工,我反而看到很多当时我身在广告业中看不到的东西,因为越来越平民化,越来越农民化,我看到的东西都是很小的东西,但这些东西都很可能举足轻重,能够改变很多东西。之后段老师也有很多东西分享。数据引导我们,但我们会本着数据做很多东西,但千万不要把数据变成一个依据,你要在数据中找到有什么东西可以挑战,而不是

  变成一个护身符,数据说这样,我们就这样,创意的思维方式可能在这个超过比以前更重要。

  很多中国的企业都在扮演Me too的角色,别的行业有这个东西,我也就要做。所以我说在下岗前我做了一个调研,就是在中国没有任何一个品牌在消费者心中有品牌价值。我的调研比较不同,因为我昨天在传媒大学聊天,我前身是特种部队的特种兵,我有两个专长,一个是狙击手,另一个是审问犯人,当然很幸运没有去打仗,不然我应该也不站在这里。但这两种专业给后来的我很大的帮助,狙击手打中目标,几百码的目标,和你的呼吸控制甚至心情有关系,因为有另外一个人会给我测方向,告诉我起步,但那段时间最重要的是我的呼吸。我也说审犯人,有两条路,一个是给你泼冷水,我是另外一个人,在旁边看,待会儿如果有女同学,想知道男朋友有没有小骗骗的可以找我,因为从那边很容易抓到的,男士们也可以问我,我也可以教你们怎么去小骗骗,到时候我们再聊。

  现在我发现尤其在国内,尤其是刚才我说的一个杰青的活动,尤其是现在的年轻人,就是你们以后最大的一群在网上长大的客户群,他们有什么问题呢?一个很简单的问题,我们几个老师都很同意,其实他们不知道自己要什么,所以,他不知道自己是什么样的东西,他就不知道自己可以做什么东西,又甚至自己不可以做什么东西。

  To Be or No To Be,我们都在寻找我们能做什么,其实我们都忽略了很重要的一点,我们更要知道你不能做什么,你不要做什么。在国外我们都在讨论你不想做的东西,大家都在讨论我想怎么样,都在高大上那边去做,我们常常忽略了很基本的问题,尤其真的很多。因为这是一个在美国TED,TED的背景在外语是科技、 娱乐、设计上和大家分享这方面的一点成就,所以,那时候我很紧张,我觉得我都不够别人好,我就说说我的不好好了。

  包括微博的粉丝,你会知道我是美国总统说做不了总统做广告人的人,因为新加坡的总理是我的同学,他明显是一个好学生,我不是,我一直后悔没有把我记大过的那些被告表上来,我觉得那会很屌。

  做任何事情,做行业,为人,你要找到的东西,你要做的事情到底有没有挑战?不是因为别的一个企业做了这样的东西,你做的东西有没有挑战你的企业,会不会挑战你的员工,最主要有没有挑战你本身?尤其现今社会,人类基本上没有自信心。因为我们没有狼牙虎爪,我们连乌龟壳也没有,所以,我们需要包装,我们需要洋房、汽车、美容,再不行把面孔也改了,手机就是应此而生。现在的手机我真的试过45度拍,脸真的尖了,现在的手机还可以让你美白,眼睛变大,大家可能也看过那种手机美女和真人对比,把你吓死。

  国外一个电视台就访问了很多小的最近新兴的企业家,你会发现他们有一个共同点,他们都在新的尝试中找到挑战,基本上他做的不是他原来做的东西。我们会喜欢性做的东西,希望我们明天能够做得好一点,在现在这个社会,尤其在进化论不是很健康的社会,这个东西一点儿功效也没有。所以,一定希望在你做的东西找出你的挑战。

  我当年很幸运,获奖的广告都是一开始我不知道怎么去做,很奇怪,每次我都做得最好,甚至有几个作品到现在仍然保持世界纪录。我做过最屌的一件事是我把客户的商标字体改了,传说我是世界上第一个人改了客户的商标字体,更厉害的一点是客户到现在还不知道,那是三十年前的事。

  所以,找出对你的挑战,不然的话,你如果只是想,尤其在中国大陆只是想明天过得比今天好一点,那太没有意思了。我估计在场每个人的学历和资历都会比我高,但我在场有今天就是因为我读书少,在下只有中学的学历,现在再把我送去高考,我还是会考不上,但我有自知之明,我读书少,我不会的东西多,从第一天开始,我到现在仍然有这个习惯从零开始。在座各位可能

  觉得这个理论大家常听说,这个东西可能是任何行业最难做的东西——从零开始,人性的习惯会习惯从你前一个案例,尤其是成功的案例去借鉴,你希望做得更好,但是,真的在这段走来,以我冷眼旁观,尤其这几年我不在行业,我不用说客套话,我看到很多在这里面对的问题。最近我被邀请回新加坡,我现在被收录到新加坡档案局里,是以一个非典型而被记录,因为以我的背景我不可能有这一天,但是因为这个O有很多的意义,因为我什么都不懂,什么都不会,结果这变成我最擅长的一个行业。

  我给大家讲一个真的故事。在美国五角大楼后来被飞机撞了一个大洞。有一天很多将军在那里研究说,我们来设计一个更厉害的武器,能够对付苏联、能够对付中共,大家谈我们的炮管大一点,后来想炮管大不行,坦克车走不了,耗油料,装甲再厚点也不行。后来有一个小将军说,我们的问题会不会是因为我们都在这个军事基地里,美国军事最机密的地方讨论应该怎么改进我们的武器,我们是否要把自己分在一个不同的地方,银行业开会的时候是否不应该只谈银行钱的问题,如果银行业是另外一个行业,会是一个怎样的行业?如果我们是卖糕点的、或者是化妆品公司,我们怎么说?结果他们说,大将军就问小将军,你想怎么办?你来主持这个会议好了,结果他说我们尝试一下,我们现在不在五角大楼的会议室里,我们在沙漠里会怎么样。

  大家想的东西马上不一样了,有一个将军说,是否我们的坦克车应该像海市蜃楼一样,敌人看不到。开始不一样了。我们的坦克车能否像骆驼一样走得久一点,那就不会像当年德国的那位将军的坦克车都死在耗油量太大,死在沙漠上,输在没有油。开始想骆驼、海市蜃楼,阿拉伯人。最后还是这个小将军说,一种沙漠中的蛇,这是一种盲眼的蛇,看不见但可以凭借味道攻击别人,响尾蛇导弹就是这样做出来的。

  所以,各位如果有机会的话,我有一天逼着客户归零,那我告诉你很难的,归零后一般人想出来的东西都和立场不一样。

  如果我们真的能够从零开始,第一个东西,常常我在鼓励学生,我也会鼓励任何人,包括我当年在国内差不多2000名员工犯错误,因为我们常常说,我们开口闭口说失败是成功老母,我尤其喜欢在广州或者香港讲这句话,因为用粤语讲出来很像脏话,但不要把这些东西当做标语,你要去做,我们是怕失败的。

  今年的我,现在的我,还有早期的我。外国的记者问我,我这段时间最大的收获是什么?我告诉他们今天的我不怕失败,我现在死都不怕,因为我经历过最近,最近马航的事情大家都很揪心,我更是揪心,因为我知道的东西比大家可能还多。一次航空的逝世,掉在印尼,在这里面有我五个朋友,包括那位飞机师。现在他们把责任,尤其是美国人放在机师的身上,但那一次很多人都不记得,你知道问题在哪里?最后只有七个家庭告到美国去,是波音设计的问题,它有一个针,当然那种针很大的,那个针造成飞机90度插进。所以我看到这个很想打给CNN,问他们记得不记得当年那个事情,因为现在有很多。

  但大家跟我一样,我仍然希望他们降落在一个很美丽的小岛上,里面有花有草有小动物,他们有吃有喝的,有一天我们会再看到他们,幻想。因为很多东西都是在错误中产生的,包括恋爱,无论你怎么找一个对象,都很可能是错的,最后挑战的是你如何能够将错就错,过这一生。

  错误是一个很大的动力,当你不怕错误的时候,你差不多什么都敢做。我的能量来自什么?我学历不够,我甚至没有修过广告学,所以,我错了我该死,很奇怪,我从来因为有这样一个想法,我贼心又贼胆,我做了很多“土匪、流氓”的事情,包括当年我是在行业被称之为车神,因为我同时间做六个品牌的汽车。到国内也是一样,我做上海大众,我在北京做,我在广东做,所以,敢于去犯错,我们有很多成语故事教过我们这样做,但我们是否真的从中学过任何东西呢?

  大家知道我们国内的口语“高大上”,我一直以来不明白到底怎么做高大上,甚至为什么要做高大上的广告?大家如果闭上眼睛想一想,什么事情你记在脑海里最久呢?很有可能是你在小时候,你在农村妈妈帮你做的很小的一件事情,那个小事情可能会留在你的脑海甚至心中一辈子,我们做任何的传播,我们同样会说以人为本,我们是否要更留意一些小的东西,我们是否要留意一些小的细节?其他人都在做大气的东西,那我们做小一点好不好?现在我做的东西越来越小,现在我要带中国的学生出走,走向国际,我要开始我的游学计划,这都不再这里介绍,以后希望有机会和大家详谈。

  所以,小的东西,你能够也记得。一位姓庄的先生说,唯强者能以大治小,唯智者能以小治大。我用过这句话,在纽约大学讲话,他们惊为天人,以为我很有文化,只是刚巧我之前听到这句话。庄子讲过,但我觉得庄子很酷,我利用很多这些东西,我们中国人有很多这种智慧,我一直觉得我们现在做的没有老祖宗好,我已经盗用了很多老祖宗的东西。我也在美国和他们分享,很早以前弘一法师就说的身在万事中,心在万物外。马上MIT又以为我是一个神。

  所以,我们要回头看看以前的东西,回到当初再看一下我们的初衷。退一步海阔天空。

  FAIL BBTTER。不怕失败,失败要很漂亮,不要失败的很难看,我觉得做任何事情,尤其是失败,我每次失败轰轰烈烈,全行业会知道,但过去之后会有很多家公司邀请我过去。我失败或者被炒,我要宣布我一辈子被炒过五次,但之后我又逃出生天,你一定要为一个初衷被干掉。

  但又回到第一课,我希望大家都记得你们的初衷是什么。我在美国的那段时间这个课就讲了很长,观众反映说,我们不敢面对的一个东西,死亡。直接翻译过来你们都会死的,这个问题在华人社会一直不好谈,因为不吉利。我们一辈子,尤其在中国从出生的第一天,你们都被安排准备上幼儿园,上小学,中学、高校、大学、出国,我们都在安排这个事情,银行也在帮你们理财,但我们为什么没有准备好这最后一场修。我准备好了,我买的骨灰坛子有很多,有紫砂的,我那天问他们,你把爸爸放在哪里好?他们说分散了,哪里都放一点比较好。那天我和孩子们说,要不放在紫砂里,紫砂会比较透气。我说如果我死了,找一棵最老的大树埋我在那里,我就会化身成一个像倩女幽魂中的姥姥,有王祖贤这一堆女鬼我又能再活一次。

  是否能够考量这些问题?我经历中的,有一段看到我有癌症的基因,我就不会想我应该穿我的深蓝色的阿玛尼,还是灰色有线条的,我带不带我们的普拉达的包?你会想到你从来没有想到的一些东西,你要想一下,会不会多陪一下爸爸妈妈。你要想到会得到一个什么样的结果?是否从这边你会得到?大家都怕死,怎么利用怕死的动力,和钱有没有关系?因为你绝对不会往那个方向去想,如果这样的话,你联想到什么?

  所以,数据不能被滥用。有时候调研说,你吃不吃米饭,中国当然吃米饭。下一个问题,有一天你会不会死,千万不要把这两个数据摆在一起,因为常常数据被这样误用,就是说吃米饭会死。因为我们都会死,我们一定要Life online(音)。我问过我的一位老师,他说你要去生活,这是那天开始,我一直很努力的去生活,问一下自己,包括你们大家,你们的生活是怎么样的?

  包括两年前,CCTV的一个访问,你幸福吗?问一下自己,我们都在谩骂,都在笑,但台湾一家银行就用幸福做了一系列很成功的广告。所以,无论做什么,我一辈子相信可以work and play,我一辈子都在一边上课,一边工作,一边玩,我玩得比谁都厉害,但工作也比谁都努力,这个东西需要平衡,不然的话你真的很对不起自己。

  在世界你只能为一个人负责,就是你自己。当你做不到这一点,千万不要想我能够为大众提供什么样的服务。当你不能够搞定自己,我们都希望能够搞定别人,但我们最搞不定的很可能就是自己。

  DAY DRBAM,我在学校读不好不是我的问题,而是大部分的老师不希望我在学校上课,我常常听到老师对我最鼓励的一句话,苏秋萍你出去,所以,我没有办法读书。我的年级主任说,苏秋萍你就只会做白日梦,如果他还健在的话,他会很惊讶,因为我就靠做白日梦在赚钱,很多行业的朋友说,直到现在我还在做梦,他们说得很对,有一天我万一梦醒了,我就会死。我从来没有梦醒。我甚至训练做梦。你知道做梦可以训练吗?做梦可以训练,你能够左右你的梦,你能够延续你的梦像连续剧一样,但你的意志要很强,这个改天我们再聊一下。

  所以,有时候做的时候,你不应该想去做白日梦,不要按照游戏规则去做,这次我在国外银行做的培训,谈的东西和钱没有关系,跟做人的梦想,他想吃什么,他想拼几个味道的冰激淋去做,甚至有一个小学生的问题,就是说有几种口味的冰激淋,你能够拼几个,巧克力、草莓和香草,三种口味,有人说可以拼6种方式,说不停的去做你们的白日梦,每天花一点时间去做和你做的工作没有相关的东西,无聊的东西和可笑的。我庆祝的是愚人节,我永远希望那一天我就笨笨的过一天,傻傻的过一天,那一天你会想到很多笨笨傻傻的想法,那些笨笨傻傻的想法,如果你聪明的话是可以很容易用上的。

  一个广告创意人,尤其像我这样土匪样的广告人,DO RULBS,我想的时候一定要天马行空,什么都要自己想,过后有游戏规则才把你拉回来,千万不要一开始就觉得这个不行。或者我常常听到这个在国内是不可以的,看看现在的我们,跟十年前、二十年前,多少个你们当年认为不可以的东西,现在发生了。如果依此类推,再十年、二十年会有什么样的改变?我常常想宫崎骏老师到底怎么想?他脑海中到底看到了什么?他的很多东西现在都实现了。

  最近我和一批学生说,我说每个同学先给我想一个你心目中的梦想,你的乌托邦。学生想不出来,他们没有snowway,没有animalane(音),最近我去一家动画公司,他们给我看作品,我说你们干嘛不取材聊斋?大家知道《三国演义》,为什么日本人比我们做得还好。所以,不要有束缚,人生有很多不能做的东西。我记得很早以前有一个广告,有一个小孩子在开厨房的抽屉,英文的版本就是说你不希望你的孩子长大后以为他的名字是不可以,这个不要,这个不要动。所以,你一定要在某一个程度去挑战一些游戏规则,因为以前不可以,尤其在数据的时代,数据的东西可能三天两夜就变了,那你要根据什么?这就要回到一个最基本人性的东西。

  我读书少,我的教条是DO the Wrong Right 。 国内的是把对的事情做得对,或者把对的事情做得更对,我不相信这个,我一辈子走来只是把错的事情做对,包括我本身,以我的教育背景,我是不应该有走到今天。所以,讨论一个想法,一个概念怎么可以这么做,那我恳求你们多去想一想为什么不可以。

  我相信大家的妈妈都会说这不行,你心里总会说那句话,为什么不可以。警察抓贼的时候我们每个人的心里都一闪而过,其实我们都想做贼的,但是因为传统礼节各方各面,不可以做坏人,但是想想坏人好人是怎么分别的。

  待会儿我们再谈,从来不是你有多屌,这是我另外一位老师讲的,不要误以为你有多好,我们常常定下来你有多好就有多好,我觉得主要的是How Good do you Want to Be,就是你要多屌,挑战一下自己。我过去一天3000美金,三十年前这很多的,直到有一天我们被一家公司给方便面公司定名,那个很好赚,一天1000美金包吃包喝,我和我老师说,富贵面,一天一千元美金,做了三天,我赚了3000美金,那是30年前,3000美金很多。但过后我发现我师傅一天3000美金,我就到关帝庙斩鸡头,我说有一天我要和师傅一样,但我仍然没有做到。但那时候我就挑战,所以我做英文的广告做得很好,我说我要开创在新加坡的中文,因为没有人做中文广告,结果我就乱搞起来。

  想不可能的事情。阿迪达斯也这样说。我们常常听到一些运动品牌的口号,李娜是我心中的性感女生,因为我也打网球,中国人的身体很难在网球世界中胜出,但她有意志。两个中国人打网球,一个是美国的华侨张德培,一个是李娜,没有什么不可能。之前田径没有黄种人,后来我给一个品牌做广告,我就用刘翔“在这之前世界上只有黑与白,但有了我,就不一样。”一开始刘翔起跑,整个画面开来,最后要刘翔拿着国旗奔跑,我死都不给,因为我觉得不需要那个画面,你一开跑颜色曝出来了,自从有了我之后,世界就有了颜色,我觉得够屌,结果我把我的创意拿回来,不给某一个运动品牌,所以,做广告人有时候有一定的傲慢与偏见,我可能是最厉害的一个。

  想一下,真的不要在可能性里去花太多的时间,因为在可能性里面你很有可能不会做出太多挑战这个市场的东西。

  Be Bad,很奇怪怎么会,尤其针对年轻人,就想做坏人。但如果有看过武侠小说的朋友大家都在记着,好人都在邪教明教里,坏人都躲在武当少林中。You can be bad,我现在很担心,现在的年轻80后、90后,我觉得他们不够坏,以我的语言来说,他们不够流氓,不够土匪,但不是往坏的方面走。但是你可以Be Bad Be Good,要认识本性的你,你会容易做更好的东西,因为你不会花任何的时间假装为一个不是你的你。

  这是我过去的一个活动,我召集了全球的活动帮助中国的学生走到国际,很多大师都会帮我,以及帮中国的学生。

  谢谢各位,爱你们。





收藏 推荐 打印 | 录入:Cstor | 阅读:
本文评论   查看全部评论 (0)
表情: 表情 姓名: 字数
点评:
       
评论声明
  • 尊重网上道德,遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
  • 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任
  • 本站管理人员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容
  • 本站有权在网站内转载或引用您的评论
  • 参与本评论即表明您已经阅读并接受上述条款