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大数据的诱导——消费的“揠苗助长”

[日期:2014-05-15] 来源:36大数据  作者:小六子 [字体: ]

大数据诱导消费

  社交网络的发展、计算机技术的进步为大数据的挖掘提供了更加便捷的条件。大数据时代下监视只是监视者收集、记录用户信息的一种手段。利用数据挖掘技术分析用户的行为习惯、特点、喜好,预测其消费行为,最终向其推送消费产品信息,促使其进行消费,甚至引导用户的消费观才是最终目的。大数据的挖掘强化了消费至上的观念成为现今消费主义不断盛行的帮凶。鲍德里亚在其着作《消费社会》中指出“我们今天到处被消费和物质丰富的景象所包围,这是由实物、服务和商品的大量生产所造成的。”大数据挖掘催生出的精准化营销,以推送更适合用户口味的消费信息刺激用户进行消费,构筑消费主义文化。在这一过程中主要基于用技术手段对消费行为进行实时监测,以及对消费行为的数据分析催化消费主义观念这两个方面。

  (一)被技术统治的消费行为

  大数据四个特性中最后一个是Value(价值),其实现途径在于对浩瀚的半结构化、非结构化数据的收集和分析。如马克?波斯特(Mark Poster)在《第二媒介时代》中所言,“在经济领域内,进行网上销售的零售商把他们积累的客户资料视为自己的财产,视为一种有价资产,这种资料是他们从销售中获得的副产品,他们还可以进而卖给其他零售商。[8]”监视者根据用户的分析报告,针对不同类型的用户适时推出适宜的产品信息。

  近几年逐渐兴起的“精准广告”就属于这一应用的典范,指的是“在对受众行为进行准确研究的基础上,借助现代信息技术手段和强大的受众数据库资源而建立的个性化的受众沟通服务体系,在实现企业广告精准投放目标消费者的同时,也给消费者创造了满意的沟通体验。9]”[其技术支持主要源自云计算的发展,“云计算通过数据仓库,将分散的海量数据(PC端、手机端、应用端等)统一导入云端平台,在大规模分布式计算机群上实现数据的整合、管理、挖掘、建模和应用。[10]”并且数据监视者“根据用户上网的综合行为来分析他的特征,包括用户注册时的一些基本信息:他搜索过什么广告,浏览过什么样的网页以及在页面的停留时间等。通过对这些信息的提取和分析可以准确识别用户特征获得用户消费需求,从而锁定目标用户进行精准广告投放。[11]”

  (二)被催化的消费主义观念

  在数字圆形监狱下,数据大亨掌握用户大量的数据,并依此作为用户行为研究、刺激用户消费欲望的基础。这一现象固然要引起我们的警惕,但是,最令人担忧的莫过于,根据分析结果不断对用户进行消费欲刺激催生消费至上的消费观念。

  首先是引导用户进行符号消费。传统消费者主要关注的是商品的使用价值,而现代消费文化崇尚的是符号的消费,引导消费者满足于其对商品建构的意义。“人们购买某种商品和服务,主要不是为了它的实用价值,而是为了寻找某种感觉,体验某种意境,追求某种意义。而这种符号的生产和营销,意义的生产和营销是绝对离不开媒体的参与,离不开现代传媒的推波助澜的。[12]”大数据公司通过对用户数据的挖掘,了解用户心理,将各种符号化了的商品通过互联网应用平台不断地推向用户的眼前,促使其进行消费。除了符号化了的商品之外,与此相伴随的还有劝服性的话语,其主要是以符号的“示同”和“示异”功能得以体现。“所谓‘示同’,就是通过消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的相同、一致和统一。所谓‘示异’,就是通过消费显示与其他社会阶层的不同、差别和距离。两者结合就使消费者获得了在社会中的自我定位。[13]”如此一来,掌握着用户行为动态的数据大鄂,根据用户的自我认同心理,不断地诱导其进行符号消费。

  其次是刺激用户进行超前消费。在大数据时代背景之下,众多的电子商务公司掌握用户大量的购物数据,在不断刺激用户消费欲望的同时,难免会塑造用户的超前消费观念,最终导致用户形成习惯性超前消费行为。根据中国互联网网络信息中心2013年3月份发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示:2012年,我国网购用户人均年网购消费金额达到5203 元,与2011年相比增加1302 元,增长25%。2012年,用户网购频次有了显着的提升,用户半年平均网购次数达到18次,较2011年增加3.5次。同时,半年网购10次以上的用户比例提升较快,增加了23.8个百分点,达到54.5%。这些数据虽然未能直接反映用户的超前消费行为,但从用户人均年网购消费金额和网购频次的增幅来看,一些用户的超前消费行为以及潜在的超前消费观念也难以被抹去。而背后的一大推手则少不了电子商务公司基于用户数据的云计算分析。

  不可否认大数据时代的到来,为我们的学习、生活带来诸多便利。然而这并不代表大数据时代的到来可以解决一切难关,其试图突破的道德枷锁,引领的消费倾向等问题仍未得到妥善的处理。甚至蔓延到网络信息领域,如最近美“棱镜”监听项目的曝光,层出不穷的企业泄露客户资料事件,又涉及网络安全问题,再次向我们发出大数据时代下个人隐私保护的预警。





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