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《小时代》:大数据下的粉丝经济学

[日期:2014-07-23] 来源: 文化纵横  作者:赵赛坡 [字体: ]

《小时代》:大数据下的粉丝经济学

  这是一个粉丝经济与互联网相结合的小时代。

  电影《小时代》在两种截然不同的声音中成为今年最受关注的电影,票房成绩也在节节上升,泛滥的口水与疯狂的收入几乎成正比,这已然成为中国电影今年的怪象之一——越是观众口中的烂片,越有票房。然而《小时代》的火热却和今年其他几部观众心目中的烂片如《富春山居图》不尽相同。对《小时代》热的观察,除了最基本的文化层面的分析之外,郭敬明个人的粉丝经济学以及中国互联网特有的用户特性则让这部电影的火热有了更多解读的空间,更重要的是,粉丝经济与互联网相结合,产生了巨大的威力,从而为电影的走红提供更多的数据支持。这远比讨论电影的剧情与价值取向更有意义。

粉丝经济是如何炼成的?

  粉丝经济是大众传媒的制造物。在英国学者克里斯·罗杰克看来,粉丝经济满足了人们在教堂之外追求偶像的欲望。他在《名流》一书里写道:“随着上帝的远去和教堂的衰败,人们寻求救赎的圣典道具被破坏了。名人和奇观填补了空虚,进而造就了娱乐崇拜,同时也导致了一种浅薄、浮华的商品文化的统治。”从个人品牌到企业品牌,一代代偶像在大众传媒的生产线上不断推陈出新,从生理到心理上满足受众的需求。

  互联网的发展成为助推粉丝经济发展的另一大动力。上世纪 70年代,美国一批研究粉丝文化的学者,像亨利·詹金斯以及约翰·菲斯克提出一个观点:粉丝不单单是个体消费者,他们是一批比个体消费者更主动,更愿意去创造的一群人。这批人在互联网的模式下显得更加从容和自在。早年间,《星际迷航》的粉丝们为该故事中的一些明暗线索作注解,以使故事更好读;在中国,自超女时代开始的粉丝经济愈演愈烈,其中,以李宇春为代表的“玉米”团体一度成为中国娱乐圈特有的现象,这也不难理解后来几年李宇春接连出现多部影响力很大的电影,尽管都是近乎边缘角色的人物,但强大的粉丝支持,还是促使这些电影成为当时热议的话题。

  而近几年,以制造手机起家的小米公司日益成为粉丝经济的集大成者。

  如今数以万计的米粉们每周都参与到小米系统的开发定制中,小米创始人雷军曾自豪地表示:“苹果的更新是一年一次,谷歌是一个季度发布一个版本,而小米则是一个星期发布一个版本,风雨无阻。” 聚集小米粉丝的小米社区用户已达到700万,每天关于手机讨论的帖子多达几十万条。

  其实,小米的粉丝经济学并不神秘,它学自于美国苹果公司,但却将这种粉丝经济扩展到极致:作为创始人的雷军,并非像苹果公司的乔布斯那样高高在上,而是永远作为公司PR第一人冲在社交媒体第一线上;创办米粉节,让全国各地的小米粉丝们有了一种集体归属感;在全国各地创办小米之家,不断推出针对粉丝的线下活动;从微博到微信,小米可谓深谙社交媒体的沟通交流之道。这一系列举措让小米公司成为中国发展最快的互联网公司之一,最新的估值已经高达100亿美元!

 

郭敬明的粉丝经济学

  谈小时代,就不能不先谈郭敬明,这几年,作为话题人物的郭敬明,用自己的作品完成了财富积累和粉丝积累。世纪之初赢得新概念大赛冠军的他,并未进入公众视野,直到2003年《幻城》和《梦里花落知多少》终于让人记住了一个叫郭敬明的小个子。但颇具讽刺的一个事实是,《梦》书的抄袭事件为郭敬明赢得了比书籍更广泛的关注,而他的职业定位与发展路径,也自此有了很大不同。

  此时的郭敬明(或者他的团队),都敏锐意识到他的潜在读者群体。他开始给他的那些读者们量身定制梦想。这是一群80后甚至90后的读者,他们处在叛逆的青春期与苦闷的后青春期,他们有自己的梦想——渴望长大,渴望爱情,渴望成功,然而现实的学业压力让他们感到沉重,其他文化产品如电影、电视几乎都没有对他们的关注,而图书就成为他们这个群体唯一可以寄托梦想的媒介。韩寒这样描述这个群体特征:“他们傻,幼稚,没有是非观,心智就不齐全,发育就不完善,他们根本不知道什么是纯真和善良,却成天拿这个说事。”

  郭敬明的小说就发生在这个背景之下,借助于强大的渠道资源和免费的宣传(各大媒体对于抄袭事件的报道),郭敬明的粉丝成员开始成倍增长,郭敬明对他的这些粉丝也格外关爱,他曾坦言:“我是我,读者是读者,不要因为讨厌我而去讨厌我的读者。”

  电影《小时代》上映之后,主流影评人集体吐槽也算是近几年国产电影的奇观,但郭敬明粉丝的绝地反击则让人看到了其人气之强、号召力之大。另外一方面,电影几位主演的粉丝们也呈现出和郭敬明粉丝类似的特点和行为模式,他们掀起的一阵阵反击不断展现出智商和情商的不足。这或许是微博有史以来最有代表性的论战:一方是以主流、高智商的大V知识分子,另一方多数是不足20的少男少女,从价值取向到拍摄方式,从演员选择到故事架构,双方的争执没有任何调和的余地,最后,一方以骂对方脑残结尾,一方以“你们这帮老古董”反击之。

  某评论一针见血地指出,“这不是一场简单的微博口水仗,而是从一个侧面显示了《小时代》目标受众的准确性与有效性”。从双方之间的论战中读者也能看到,双方不在一个时空里对话。从一开始,某一方并不是电影《小时代》的目标受众,而这部电影的目标受众群体,则无一例外地站在郭小四的战队里摇旗呐喊,好不热闹。

粉丝经济的脆弱性

  粉丝经济从一开始就建立在非理性的基础之上。非理性是人类的天然选择,但随着年龄、阅历的增加,非理性因素会逐渐减少,当人们决策日益理性化,对偶像的崇拜也会大幅减少。以小米为例,粉丝经济成就了小米,那么小米会不会败于粉丝经济呢?当然,一个品牌的成功有着很多因素,粉丝只是其中一个方面,但粉丝之于小米,其重要性不言而喻。小米的粉丝会不会大量减少?如果真是这样,小米还能继续前进吗?

  笔者的答案是小米的粉丝不会减少,小米未来的驱动力还将是粉丝经济。理由如下:首先我们来分析一下小米的粉丝群体,这是一个舍不得买苹果、三星的群体,但他们对手机品牌和性价比都有着很强的需求。这个群体也是目前中国社会中大量存在的农民工和所谓城市白领的交叉群体,短期内,这个群体不会大量减少,而是会在一进一出中保持相对的平衡,也就是说,即使一部分米粉转移到其他手机品牌或平台上,也还会有一些新鲜血液补充过来,总量还是相对稳定。

  其次,互联网会放大米粉的聚集效应。小米的成功得力于互联网营销的作用。而随着社交媒体的进一步发展,粉丝经济的土壤依然还很肥沃,这对小米的粉丝来讲,无疑还是一个良好的沟通交流平台,只要品牌能和这些粉丝保持一定互动,在互联网的集群效应作用下具有较强的凝聚力。

  接下来,我们来看看小时代或者郭敬明粉丝经济模式会遇到什么样的问题。最突出的一个问题就是,当这些郭敬明粉丝成年之后,他们还会继续追逐小四的小说吗?答案并不难寻找,毫不夸张地说,很多吐槽电影《小时代》的80后,十有八九曾经是郭敬明的粉丝,而当他们踏入社会,接触到真正意义上的生活时,他们也开始反思曾经在郭敬明小说中描述的所谓生活是否真实。从这个角度来讲,郭敬明很难改变时间之于粉丝的意义。

  而在国外,如《星际迷航》、《超人》这类电影或漫画都对粉丝们产生了极其深刻而长远的影响。很多人的少年时光被这类作品所影响,并热爱终生,其中最极端的代表群体就是美剧《生活大爆炸》里的那群科学家们。这也从另外一个侧面反映出,郭敬明的作品无法让粉丝们得到长时间的承认,我们当然不能马上得出该作品肤浅的结论,但至少,可以有些底气的承认,该作品不算伟大的作品。

  的确,一如小米的粉丝平衡机制。郭敬明的粉丝圈也会在一段时间内保持平衡。但小米毕竟是一种商品,它所提供的价值是实用和功能,而郭敬明的小说理应是一种文化,或许,一开始这就是一种讲究实用和功能的商品,而非文化。也或许,郭敬明早已不是一个作家了。

互联网的小时代

  人类社会发展经历了原始社会的部落化、现代社会的解构部落化以及网络社会的新部落化三大阶段。部落化是小圈子社会的重要特征,原始社会由于通讯交通不便,使得社会只能在一个小圈子里交往。工业革命之后,人类探索的范围不断扩大,通讯、交通工具也有了较大发展,促使地球上的人们开始走出自己的“部落”,成为世界人。而20多年前兴起的网络社会,一方面极大降低了沟通成本,另一方面由于长尾效应的存在,从而让人类重新进入小部落社会。互联网的新部落,更多地是建立在兴趣之上,早期互联网的BBS,就是部落集合。人们在上面讨论自己感兴趣的话题,某个话题下共同发言的网友其实就构成了一个小部落。

  互联网从BBS逐步过渡到社交媒体阶段,人们从对兴趣的关注点开始向对人的关注点演进。从产片设计来看,社交媒体的主页更突出“人”的价值,让人成为整个信息流的中间环节,这和现实生活的情况很类似。因而可以说,社交媒体是线下关系的完美呈现,但比线下关系更有优势,比如在获取成本、维护成本、扩展成本方面更具竞争力。

  网络的部落化让散落在互联网各处的人重新聚集,形成新的群体。网络部落也像线下群体一样具备某些特性。勒庞在其经典的《乌合之众》里对群体特征做过详细陈述:“群体不善推理,却急于行动…….群体在智力上总是低于孤立的个人,但是从感情及其激发的行动这个角度看,群体可以比个人表现得更好或更差,这全看环境如何…… 一些可以轻易在群体中流传的神话所以能够产生,不仅是因为他们极端轻信,也是事件在人群的想象中经过了奇妙曲解之后造成的后果……” 这些特征在近几年互联网的争议中都得到了验证,比如在电影《小时代》的对骂中,支持郭敬明的部落,无论是个体表现还是整体思维,都是他们这个年龄段群体特征的集中体现。有媒体评论到,郭敬明的支持者几乎没有任何实质性的回复,基本都在重复三句话:你老了、你嫉妒、你是枪手。这种简单直接的回复在对骂另一方看来的确非常幼稚,无怪乎称其为“脑残粉”。

  站在全球的角度来观察互联网的聚集效应,你可以发现互联网部落化从未超出群体聚集的特点,它不过是借助于技术手段的聚集而已。北非的Twitter、美国占领华尔街运动都不过如此。而具体到中国,中国特色的社会结构也让中国网民的聚集特点有所不同,这对理解这群小时代的“脑残粉”或者说忠实粉很有帮助。

  中国互联网诞生在一个非常特殊的社会环境里。根据清华大学教授李强的分析结果,中国社会呈现出“倒丁字形”的社会结构,约有64.7%的人处在分值非常低的位置上,其他群体则像一个立柱,群体之间有着非常鲜明的界限,在形状上类似于倒过来的汉字“丁”字。这和西方的椭圆形社会结构和金字塔结构完全不同,社会大量人群集中在中底层或最底层,这对中国互联网有哪些影响呢?

  大量中底层民众成为互联网网民的主题部分,这部分人对于互联网的需求简单而直接,娱乐成为一种刚需。以娱乐为主线的互联网公司近几年发展迅速,其中以视频、游戏为集中代表。在中国互联网的盈利模式中,游戏一直以来都是最容易变现的模式,巨鳄如腾讯,新锐如YY,都利用民众现实的需求闷声发财。

  正是这部分群体的存在,也直接导致中国互联网长期处在一个娱乐化、口水化、低俗化的状态里。随着移动互联网的演进,大量基于手机端的娱乐应用更如雨后春笋般出现。当一个涉世未深的孩子进入中国式的互联网,无疑将被这种潮流所裹挟。你以为,你所看到的就是真正的互联网,这就是郭敬明的粉丝们所生长的互联网环境。

  在中国特色互联网生态里,以“精英”为客户还是以中下层为客户决定了两种不同的商业模式。现有的互联网巨头中,当新浪、网易还在为如何从精英钱包里掏出几块钱而费尽心思时,曾经不起眼的腾讯却非常容易地让最最没钱的一些用户每个月心甘情愿地掏出10块钱。腾讯的用户多数都集中在中小学生、城市打工者这个最没有人关注却也是人群最最广泛的群体,于他们来说,10块钱或许只是两瓶饮料一包香烟的钱,但对于腾讯来说,互联网的长尾效应却让他们着实得到了实实在在的收入。如今,腾讯的收入里很大一部分还是来自于用户付费。

当小时代遭遇大数据

  前面我们已经对郭敬明的粉丝经济学做了分析,然后又从互联网聚焦效应(传播)、中国互联网用户特点(用户群体)的角度入手,探寻其所处的互联网环境。那么粉丝经济学如何在互联网中发酵进而产生真正的经济效应呢?此时,一个技术热词——大数据该出场了。

  大数据来自于企业信息技术领域。起初,作为收集、分析企业数据的工具,用于企业的决策。维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》一书里对大数据做了三个方面的阐释:

  首先,大数据是一种全数据,而非样本。

  其次,大数据不再追求所谓精确性,而是混合型。

  第三,大数据追求的是相关性,而非因果性。

  这三个方面构成了一个完整的大数据概念。即利用技术手段完成对所有数据的收集,在对其相关性的分析中得出决策的依据。大数据的概念在商业领域里使用广泛,但在影视文化产品中则是一种新工具。Netflix在这方面做出了表率。他们通过对全美订阅用户喜好数据的收集,其中包括观影记录、观影习惯以及所喜欢的明星和剧情等。从而为它的受众们量身定做了一部叫做《纸牌屋》的美剧,一经推出,便取得极大的反响。

  在制作方看来,电影《小时代》也是基于大数据做出的决策。首先,他们对郭敬明的粉丝群体进行了调查,这些粉丝数据来自于微博、贴吧、论坛等多个渠道,全面覆盖了网络上讨论郭敬明的帖子和文章,从中可以有效地分析出这类粉丝的特点和需求。紧接着,制作方继续对几位主角的粉丝们做分析,据制作方透露,他们发现该片将有40%的观众是高中生,他们都是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝,30%是白领,他们对《小时代》深有同感,是营销重点,20%是大学生,另外10%为普通人群。正对着70%的目标群体,制作方在影片上映前开展一系列的推广活动,效果相当明显。

  电影公映之后,来自社交媒体、搜索引擎上的数据也呈现出与票房一致的走势。来自数托邦工作室的一份数据分析表明:“在‘小时代’的9万多位微博原发作者中,女性占到了八成以上,接近半数还是微博达人。可以这么说,《小时代》的年轻女观众们,同时也是微博等新媒体上比较活跃的人群,她们积极参与了《小时代》这部电影的观影、评论、分享、传播甚至争论。”所有这些数据都在预测或证实一件事:无论电影《小时代》引起怎样的非议,这部电影依然能在对骂中取得非常好的票房。

  电影《小时代》成为中国电影史上首部大规模启用大数据技术的电影。无论电影立项还是上映前后,来自互联网的大量数据都成为制作方下一步如何行动的参考。互联网让人类重新回到小圈子的部落化时代,为粉丝经济的爆发提供了足够的空间和养分。当粉丝众多、话题不断的郭敬明推出电影《小时代》时,爱者爱之深、恨者恨之切,一切就这样顺理成章地发生了。





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