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出版社如何玩转大数据

[日期:2014-08-19] 来源:中国新闻出版网  作者: [字体: ]

  最近有个段子在微信上流行,说世界上最早运用大数据的是中国的“战神”——孙膑,他曾用敌营做灶 的数量来判断对方军队的数量,从而指导打仗。只不过在当时这样的数据少之又少,而能够真正利用这些数据的人便会被人尊为智者。如今大数据汹涌来袭,正在改 变着世界,出版业自然不能例外,部分出版单位已开始涉足大数据分析。但对于大多数出版单位而言,大数据依然很神秘。

  提起大数据,想必大家已经不再陌生。大数据的挖掘越来越多地渗透到生活的方方面面,从数据科学家帮奥巴马技术性击倒罗姆尼,到成功预测2012年50个州选举结果的内特·希尔沃(Nate Silver),时下最火爆的美剧《纸牌屋》就是基于大数据制作的。如今大数据已经落地,改变了很多行业的走势,同时改变了人们的生活。在不久的将来,大数据挖掘获得的结果也许比一个行业老手的直觉判断更准确。

  图1:销售数据驱动出版大数据

  出版单位有哪些核心数据

  提示

  出版社拥有自己的大数据,从选题策划开始,贯穿整个出版流程。令人遗憾的是,很多时候我们并不关心。

  什么是大数据?大数据是基于互联网的,是由无数个小数据汇集而成的,如靠着电脑中的cookie记录网民的所有浏览及搜索行为,并且会定位地理 位置、浏览时间和系统数据。通过对这些数据进行分析,可以给这些网民贴上不同的标签,比如科技迷、读书狂、体育迷等,并依此进行精准营销,这就是大数据分 析。

  下面说一说出版社到底有哪些核心数据呢?

  选题、印制、发行、重印、销售、人力、办公,在这里用了一棵树来表示,其中销售数据是我们所有其他数据的源泉。未来,所有环节都应该由销售数据驱动(图1)。

  传统意义上,出版社是从选题策划开始整个流程,但是现在这个流程应该是循环往复的,从数据驱动的选题策划开始,各环节的数据监控和分析贯穿始终,当然所有环节都少不了人和团队的参与,这样就可以实现数据驱动运营(图2)。

  在此,笔者收集、整理了许多出版社的核心数据,这些数据主要可以进行三类分析:现状分析、原因分析、预测分析(图3)。其中,现状分析包含:阶 段性的工作汇报、促销分析、经销商评价、日常添货跟踪、工作量或者说企业关键绩效指标(KPI)的考核等;原因分析包含:重点选题为何不能按时出版?好书 为什么不是在哪都好卖等;预测分析包含:重印书预测分析、纸张采购等。这三种分析往往会互相结合,因为任何分析都始于现状分析,比如作者出版效率分析、品 类分析(出版社各子品类哪些应该持续投入、哪些维持、哪些放弃),新书走势及同类书的首印量确定等。

  数据怎样驱动出版运营

  提示

  用好大数据,让好卖的书变得更好卖。

  下面举一些例子,看看现有数据是如何驱动出版运营的。

  ★ 查找缺品

  在这个图书品种过剩的年代,如何确保长销书不缺品是出版社工作的重中之重。图4是三大网店今年一季度销量前十名的汇总表,无须任何分析,只要把 三个网上书店的数据放在一起,就可以发现问题,第一个问题就是三个网店都有缺品,第二个问题是书店排行榜销售前十位的品种销量差异很大。无论实体店还是网 店,零售靠的就是品种,新书发出去只是万里长征的第一步,有针对性地二次甚至多次回添才是销量生生不息的源泉,才是出版社所有运营的原始推动力。针对缺品 的问题,出版社可以采取的应对措施,就是每周跟踪前300本及上市3个月内新书的库存及添货比对。

  ★ 日常添货跟踪

  众所周知,网店的系统都比较先进,系统每周都有1~2次的逻辑补货,还有和中盘的电子数据交换对接,尽管如此,由于出版社印制周期及发货速度的 影响,仍会出现不同程度的断货,实体店的二次回添更是个大问题。因此要定期对各零售店进行有针对性地补货,具体到网店可以分成两部分:一是网店整体库存不 足的直接生成订单,二是网店各仓之间内配。

  ★ 经销商评价

  出版社每天都与众多经销商打交道,如何科学合理地对其进行评价呢?假设用信誉度、订货、回款、退货率和账期这5个指标来评价,那么出版社先要汇总各经销商的各项指

  标数据,把每项数据都进行0/1标准化处理。然后出版社来确定每个指标的权重。有了权重和标准化的数据就可以进行加权计算了,不过需要注意的就是退货率和账期这两项是越小越优的指标,因此对于这两个指标要用减法。最后得出了各经销商的综合平均得分。

  ★ 新书首印量分析

  新书首印量的确定不仅关系到出版社的赢利,更关系到成本控制,相对于印少了来说,印多了不仅不能创造预期的利润,更会增加不该有的库存,占用大量资金,因此对新书首印量的回顾性分析有助于后续新书印数的决策参考。

  ★ 重印书分析

  一般来说,重印书发货码洋占比应该占当年总发货的50%~80%(视不同类型的出版社而定),重印书更是出版社的利润来源。重印书不同于新书的 一点就是它是“有迹可循”的,在重印之前,出版社掌握着每一本书的印制、发货及销售数据,通过对这些数据进行分析,出版社就可以科学确定印数及印制计划, 既要保证不断货,又要确保不多印。

  ★ 作者出版效率分析

  出版效率即品种效率,是出版社衡量一个品种、一个作者、一个策划编辑、一个类别、一个利润中心较为重要的指标,按照这个思路,出版社还可以做出上述各个维度的出版效率线柱图,以供领导决策参考。

  ★ 品类结构分析及选题发展方向

  假设出版社有A到K共11个品类的图书,做出矩阵关联分析图,横坐标代表市场份额,纵坐标代表出版效率,圆形的大小代表每个品类的收益。由图5 中可以看出,B属于出版社的明星产品,出版社应持续投入资源,保持优势;A和C属于现金牛,虽然出版效率比较低,但占据了较高的市场份额,应该维持优势; 第二象限的产品属于问题产品,需要优先改进,让其变为明星产品;第三象限的产品出版效率和市场份额都比较低,可以适当放弃,把资源投入到其他几个象限的产 品中去。 





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