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大数据解读娱乐节目品牌内容营销

[日期:2014-09-03] 来源:21CN股票  作者: [字体: ]

  从加多宝2.5亿冠名《中国好声音》第三季,到伊利3.1亿冠名《爸爸去哪儿》第二季,娱乐节目的“身价”随着一季复一季的升温,不断地刷新着纪录。而今,如果一个节目的冠名费没有过亿元,恐怕都不好意思和人家打招呼。然而,在各大企业不断地创造新的冠名神话同时,这些巨额投入是否真的有效,所产生的效果又如何来评估?

  通过对《爸爸去哪儿》社会化媒体文本的挖掘中,我们可以看出,相对于其他植入品牌,伊利的传播广度是最高的。但这并不能完全证明伊利的天价冠名就是卓有成效的,节目的赞助价值需要以一个更完善的科学体系来进行评判。提供营销传播及媒体投资解决方案的领先专业机构浩腾媒体(OMD)创建了《节目线价值综合评估系统框架》,在该评估体系中,OMD从节目影响力和人群契合度两个维度着手,利用对节目背后大数据的分析,对娱乐节目的价值进行客观、科学的评估。

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科学评估节目影响力

  收视率通常是判断一个节目影响力最直接的依据,但它只能反映出该节目在电视收视方面的影响力,对于其他方面产生的影响无法有效地表现出来。另一方面,传统电视目标受众年龄偏高,而网络和移动终端则可有效补充年轻受众。因此,更科学的方式是应该从节目制作传播的整个流程来评估。除了电视收视情况之外,节目的制作质量、网络收视情况、搜索引擎监测、微博评价等都是不可缺少的判断因素。通过采用通行的因子分析方法,依托定性和定量结合的专家权重评价方法—— AHP层次分析法,OMD从上述五个方面着手,对当前热播的娱乐节目所进行了综合影响力的评估(见图2)。结果显示《爸爸去哪儿》在影响力总得分上排名第一,而同样火爆的《中国好声音》、《我是歌手》、以及《快乐大本营》紧随其后。

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  (图2)

  通过对《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《快乐大本营》三个最具代表性节目的影响力综合得分进行比较(图3),可以看到《爸爸去哪儿》在电视综合收视方面表现最好;《中国好声音》在电视综合收视方面表现较弱,但在网络收视和百度监测方面得分占优;《快乐大本营》在百度监测得分上表现较弱,其他方面表现比较均衡。而造成这一结果的原因,我们可以通过影响力单指标得分的比较来得出(图4)。《中国好声音》在题材和收视率走势上表现较弱。与海选类真人秀节目雷同有关。另外从节目自身设计来看,观众对后期选手PK的关注度不如前期盲选。浙江卫视频道效率也表现不足。而《中国好声音》网络收视表现抢眼,主要在于电视直播与《爸爸去哪儿》在播放时间上有一定冲突,一部分观众选择《中国好声音》的网络重播。大部分《爸爸去哪儿》观众都选择直播观看, 所以网络收视率较低。另外《中国好声音》节目各选手表演相对独立,网络播放形式也适合观众选择性欣赏。《快乐大本营》是全年持续播放的节目,短期内的新闻性不如分季的特定时期内播放的节目。

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  (图3)

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  (图4)

大数据透视受众契合度

  目标人群契合度体现了娱乐节目的受众与企业目标消费者的契合程度。以年龄为例,通过计算各年龄段比例残差的绝对值总和,我们可以计算出伊利与各娱乐节目之间的年龄契合度,指标值越大,说明匹配性越好。跨屏后通过各屏目标受众分布的差异,取长补短,从而更精确地触达受众。

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  (图5)

  结合品牌客户群特征分布与节目关注人群特征分布的匹配角度,我们可以进一步地评价节目与品牌的契合度。与节目影响力指标体系不同,反映人群特征属性的契合度指标在各渠道下基本一致,因而权重分配比较简单(图6)。企业可以继续采用AHP层次分析法,根据侧重点灵活设置权重,以得出各大栏目与自己品牌的综合契合度。以冠名《爸爸去哪儿》的伊利QQ星为例(图7),我们可以看出《爸爸去哪儿》在年龄契合方面表现最好,在其他方面表现平均;《中国好声音》在收入和学历契合方面表现较好,但在性别和年龄契合方面表现较弱;《快乐大本营》在收入和学历方面表现较弱。由此,综合节目影响力与人群契合度的两个维度,我们可以较客观地判断出哪些栏目是适合伊利QQ星进行投入的(图8)。对于欲借助节目影响力来进一步扩散伊利QQ星品牌影响力的伊利来说,《爸爸去哪儿》的确是最合适的选择。

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  (图6)

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  (图7)

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  (图8)

  大数据的概念我们已经探讨了许多年,其实对于现代营销传播而言,大数据已经渗透到每个角落。对于伊利之于《爸爸去哪儿》的巨额冠名,我们在被震撼的同时,也欣喜地看到企业并没有盲目地跟风炒作,而是通过节目背后的大数据利用,建立起了一套科学的评判体系。这种体系对所有致力于品牌建设和市场营销的企业都是很好地借鉴,以更专业的态度和方式去花好每一笔预算,让品牌的每一笔投资都叫好又叫座。





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