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中国电影大数据深度解读 《智取威虎山》做精准区域营销

[日期:2015-02-10] 来源:I黑马  作者:卡西 [字体: ]

黑马说:关于大电影的数据,如果能直接反映消费习惯、且有前置效用的数据或许能对片方、影院有一定指导意义。2月5日,猫眼发布了一份电 影年度消费数据——《2014-2015中国电影大数据深度解读》,从这份报告中可以概括出以下四点重要信息:1、搜索数据不等于消费数据;2、低评分的 影片并不一定和票房成正比;3、90后、95后已成消费主力;4、三四线城市在节假日已成真正的票仓大户。

 
文/卡西
编辑/梓盐

  先来了解下猫眼发布的大数据解读,报告主要集中分析了如何看市场和如何看用户两个方面:

  市场方面,整个中国电影市场的前景红利势头强劲,来看三组集中数据解读:

  1、2013年整个在线购票占全国总电影票房的比例是21%,2014年是35%,预计2015年将突破50%;

 

  2、截至2014年底,中国银幕总量23600,预计2015年底总量有望接近30000块,距全球第一大电影市场美国目前也仅有10000块屏幕的差距;

 

  3、伴随基础建设连年大幅上涨,影院的上座率、放映场次和观影人次均有所:继2012年12.2%、2013年15%的低上座率 后,2014年的上座率有了29%的增长率,观影人次也从2013年的6.1亿拉升到2014年的8.3亿,同比增长36%,而人均观影次数也水涨船高到 1.18次(2013年人均观影则不到1次)。

 

  据大数据报告显示,预计2015年中国票房将达到400亿,一、二线占了244亿,三、四线分出156亿;2015年屏幕数量也将从23600上升到27000块,观影人次从8.3亿拉升到11.3亿。

 



  用户方面, 数据关于消费人群的分析主要集中在“90后”、“地域消费习惯分析”、“三四线城市成未来票仓”这几个关键词上:

  1、90后在线购票用户在过去3年迅速增长,截止2014年90后已超越80后,购票最频繁达到6.2次,占总体用户数的52%,已超越 80后成为观影主力。这也从数据层面揭示了《匆匆那年》能够火爆的原因,即使口碑不佳,但影片类型和人群定位精准,观影主力在90后群体在其中起了主要贡 献。此外,在猫眼进行消费的女性用户占比过半,其中90后女生占比近60%。

   2014年爱情、喜剧和动作三种类型共同撑起了中国国产片的近70%票房。其中这三类题材的最大偏好者就是90后,90后喜欢的电影 top5:《匆匆那年》71%、《小时代3》70%、《微爱》69%、《同桌的你》67%,《京城81号》63%,可以看出他们最喜欢青春爱情片。

   2、三四线城市或称一线票仓城市?根据报告,中国的一二线城市牢牢占据过半票房,但三四线城市增速更为迅猛。春节期间占总人口比 54%的观影主力城市居民将进行人口流动,将更多下沉回二、三线城市的故乡,平时紧促的城市时间也调整为无聊时间。此外,“合家欢”电影将成为三、四、五 线城市春节档最有可能爆发的电影类型。观影者在春节档回归故乡、孝敬父母、无聊时间增多、进入强社交模式这四大特点,

   消费数据具体是如何指导影片的前期营销和宣传的?大数据根据电影的预售情况能反映出影片在各地区的市场偏好和受欢迎程度。片方在获得数据后可及时调整营销策略,有针对性地加强个别区域的落地宣传活动。

  一个例子,去年贺岁档期,猫眼和博纳合作了《智取威虎山》,最终《智取威虎山》取得了近9亿的票房,成为贺岁档期的票房冠军。这当中,猫眼数据起了哪些作用?

  外界一直认为传统的电影公司,没有互联网思维,做的还是主流电影。但回顾这个案例的营销过程,所谓的“互联网基因”还是能窥见一二。某影院 发行部的一位内部人员向i黑马表示:“《智取威虎山》的确是个传统项目,决定和猫眼合作后,我们内部在运作的时还是很提心吊胆的,因为不知道这样一部红色 经典项目会取得什么样的效果。后来猫眼给我们提供了一些前期的数据反馈,我们才一步步有了底气。当时从预售的情况看,东北、西北、华中等传统电影票仓城市 市场反响非常高,两广地区相对薄弱,对传统红色电影的理解毕竟有差异,其次是甘肃、兰州、宁夏等地也相对薄弱,于是我们有针对性地加大了这几个区域的营销 投入,最终出来的成效很好。”

  《智取威虎山》最早做用户调研时并没有主攻90后人。发行方发现,大多数90后对这部影片的片名和红色题材并没有太大感觉,做点映时宣传的 火力也集中针对的是70和80后。相反,同档期上的《一步之遥》则是以80、90后为主打人群。而根据猫眼对内容和人群的数据分析,《智取威虎山》中也有 很多适合90后观影的元素(比如打虎的特效),其娱乐性也具备了合家欢的元素,因而在影片24号上映后的数据显示,消费人群越来越年轻化。徐梧表示:“大 家误解了《智取威虎山》是很传统的影片,其实它考虑了许多90后消费人群的需求。”

  该内部人士向i黑马讲述,“当时,我们给自己定的标准是,卖到6亿算及格,8亿是良好,超过8亿就是优秀。我们考虑如果要卖到6亿,主打 70后、80后人群就可以覆盖了,但要卖到8亿就需要把50后、80后、90后都带动起来,而根据猫眼的数据显示,90后对这部片子还是有感觉的,并且有 明显的区域特征。于是我们把徐克在每个年代的代表影片做了一个重放、走了几所高校路演(一方面刺激90后消费,另一方面让他们回家告诉父母,有部属于他们 那个年代最经典的电影要上档了),在元旦的时候,又大肆宣传影片“合家欢”的元素。这部电影应该算无公害,连土匪的台词也没脏话,我们还有意削弱了东北 话,让台词更接近普通话。”

  电影数据对未来市场的几点预判:

  1、按照2014年观影人次36%的上涨率计算,2015年会有更多二线中等观影人群、三线弱度观影人群会被在线售票低票价活动吸入影院 。放映场次的增加和观影人数的上升会使中国影片“10%赚钱,40%持平,50%亏损”这一比例持续优化,赚钱电影会增加,亏损电影将减少。

  2、 2015春节档将是验证各方抓机会能力的一年中最大的战场。2014年贺岁档影片质量普遍较低,观众的观影热情被压抑,这种压抑会在2015年春节档将得 到释放。继2014年春节档的《大闹天宫》以10.4亿的票房晋升年度总票房第三后,2015春节档很可能出现另一部票房炸弹。2015年的春节档,大年 初一7部片子同时上线。 从春节档电影用户的“想看”数来看,看过《匆匆那年》的用户,同样为以上四部电影点了赞,这4部影片在90后群体中的观影预期是很高的。在这四部电影中, 只有一部放在了合家欢时间最多的春节档(寒假期间),对于片方的档期选择有很大参考价值。

  数据对90后消费群体做了细致解读,ci'i对于90后消费群体激增这一现象,业内资深制片方和投资人是如何看待的?他们将90后的消费特征大致总结为以下几点:

  1、首先,他们认为90后是不迷信权威的(对大明星、大院线、大营销在他们眼里都大不起来)

  2、不喜欢被说教(去电影不是去受教育的,更喜欢把娱乐性放在第一位)

  3、90后的消费和粉丝意识更主动(会因为追星主动调动了贴吧、微博、微信粉丝的力量,吧主不停地晒票根)

  4、他们从小就处在互联网化的网络生存状态。从消费数据看来,90、95后已经成为电影消费主力,作为电影发行方我们考虑到底还要不要做大面积的路牌和公交车广告。比如《十冷》这个仙姑285万的宣发费用,投放在户外的硬广几乎为零。

  5、90后很没有忠诚度的族群,对影院的选择非常多,对院线而言,要更好地更具数据的区域人群分析投其所好地去影响90后。

  6、90后对新的技术的了解已经非常全面,他们出身的时候,新技术的传播已经普及,包括IMAX、激光放映等,比70、80对新科技更敏感,接受程度也高。

  从发布电影消费数据这件事可以预见,未来大数据会被越来越多地运用在电影行业,目前只是迈出了第一步,如果专业的机构或票务平台能从更多的 维度,效率更高、更全面地反映和揭示一些市场的普遍规律,将对市场产生更多正能效用。对于发行而言,大数据最重要的作用是前置和先导作用,而不是扮演事后 诸葛。当然,大数据毕竟不是万能的,就目前而言,它能在一定程度上成为有力的制宣发放的工具。





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