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大数据是如何造就小鲜肉鹿晗的?

[日期:2015-02-26] 来源:新浪专栏  作者:吴晓波 [字体: ]

  “鹿晗们”的造星路径,与以往的大众偶像明星有很大的不同:首先,他们是社交运动的产物;其次,他们代表了圈层消费的兴起。小众消费、圈层经济、跨界营销,这些在电子商务领域已然耳熟能详的名词,显然已经“入侵”到了娱乐时尚界。

大数据下的小鲜肉

 

大数据下的小鲜肉

  2014年10月底,我接到百度[微博]的电话,请我去领一个奖。

  每年年底,他们会对各领域中的品牌和人物进行一次大数据盘点,做出一个“品牌数字资产排行榜”,根据“跑”出来的数据,我在财经作家一项中得了第一。11月初,我赶到上海去参加颁奖盛典,到高铁站来接我的是百度搜索市场部的小白,他一见到我,问我的第一句话是:“吴老师,你知道鹿晗吗?”

  我不知道。

  小白是个80后,之前也不知道。

  百度在对2014年度“男星品牌数字资产”一项进行大数据计算的时候,根据数字内容量、关注度、参与度三大维度的综合评估,鹿晗这个名字从数以千计的明星中脱颖而出,名列第一。

  用小白的话说,“他是自己从大数据里跑出来的”。

从大数据里“跑”出来的鹿晗

 从大数据里“跑”出来的鹿晗

  接下来让小白和他的同事们吃惊的事情继续发生,当百度在新浪微博公布这个结果后,短短一周内,这条信息的阅读量居然高达1.2亿条次。在北京举办的另一场颁奖盛典上,现场几乎被上千名鹿晗粉丝“占领”,门票被黑市炒到5000元一张。

  “知道鹿晗的请举手。”

  11月以后,鹿晗这个名字出现在我的讲课PPT里。

  来听我课的基本上是企业家或青年创业者,年龄跨度从50后到80后,可谓是当今商业世界的主流势力。

  我会先放出鹿晗的照片,然后问现场的同学们,有没有人认得他是谁。

  坦率地说,无论是50、60人的MBA课堂,还是一、两千人的大讲坛,举手的人从来没有超过5%,而同时,在不同的小角落,则会发出年轻的惊呼和笑声,这好像是一个“暗号”,瞬间达成了某种默契。

  我接着会告诉大家一个戏剧性的比较:

  在新浪微博上,演员姚晨是公认的、粉丝最多也是最活跃的“微博女王”,她的粉丝数多达7710万,在去年,曾有人爆料她与前夫结交时的一些劲爆情事,当时,在她的微博下留言的评论达40余万条,已是十分惊人的数字。

  可是,就是这位绝大多数90后以前的人都不太熟悉的少年,在8月19日,发出的一条新浪微博,单条评论数达1316万条,创下吉尼斯世界纪录,在他的微博回帖中,超过50万条次的比比皆是。

鹿晗微博获吉尼斯世界纪录

   鹿晗微博获吉尼斯世界纪录

  这是一个正在发生的、非常有趣的事情:一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。

  2月9日,我见到了这位让我好奇的少年人。

  去见鹿晗前,我还特地做了一番功课。

  先是买了一本今年2月期的《ELLE》,上面有他的一个独家封面专访,接着去网易云音乐下载了他的几首歌曲,再是请百度搜索市场部把他们“跑”出来的大数据发我一份。

  见面是在北京柏酒店。当鹿晗从我的身后突然“漂移”出现的时候,还是让我有点小小的吃惊,他穿着一件蓝灰色的夹克,头上扣着一顶褐色棒球帽,下面是一张十分精致的、东方少年的脸。

  “太漂亮了。”这是我旁边的一位90后小姑娘的第一声惊叹。

  鹿晗坐在我面前,就是一位干干净净的邻家男孩。他显得很有礼貌,这应该是韩国式礼仪教育的结果,在几个小时的交流中,他对感兴趣的事情会表现得很兴奋,微张着嘴,像一块纯净的海绵。

  他出生于1990年,是一个土生土长的北京人,父亲是军人,因此他的身上貌似也有一份英爽气。他从小酷爱足球,踢前锋,是曼联队的死忠粉,中学时率领年级球队夺得学校足球比赛冠军。2010年赴韩国读大学,在马路上被SM公司的星探发现,从此步入娱乐界。

  2012年,鹿晗出道,担任偶像团体EXO乐队的主唱,迅速爆红。2014年,鹿晗与SM解约,归国发展。上月,他参与主演的《重返20岁》在国内院线公映,据确切的消息,几天后,他还将出现在中央电视台的春晚上。

《重返20岁》鹿晗剧照

   《重返20岁》鹿晗剧照

  从大数据的角度看,鹿晗不是一个独立事件。

  在2015年2月的男明星搜索指数排行榜上,排名第一的是热门电视剧《何以笙箫默》的男主角钟汉良,排名第二是鹿晗,新婚不久的周杰伦则排在了第六。在年度人气王的指数中,鹿晗排名第一,为2.59亿,成名多年的杨幂则为8277万。

  鹿晗,以及90后明星的集体跃起,是2014年的一个公共文化现象。

  他们被称为“小鲜肉”,这是一个很歧义的互联网名词,与年轻、欲望、男色时代有关。

  与他们有关的另外一个网络名词是“二次元”,即他们的造型及行为模式与动漫世界里的虚拟人物丝丝相扣。

  鹿晗们的蹿红,让主流时尚界颇有点措手不及。

  按往常的惯例,全球顶级的女性时尚杂志不会选择男星为封面人物,然而,在今年的2月份,中国最重要的两本女性时尚杂志的封面,分别出现了两张90后男星的面孔,《ELLE》选中的是鹿晗,《芭莎》选中的是吴亦凡。

“小鲜肉”让主流时尚界措手不及

“小鲜肉”让主流时尚界措手不及

  “这真的互相都不通气,是不约而同!”芭莎发行人苏芒一字一顿地对我说。2月9日,这位在时尚界浸淫了二十多年的“教母级女魔头”,与我一起见鹿晗。

  “鹿晗们”的造星路径,与以往的大众偶像明星有很大的不同,

  首先,他们是社交运动的产物。

  过往的明星制造路径,基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲,可是“鹿晗们”则大大缩短了发酵的过程,他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集,而其渠道则是贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体,这一路径颇似几年前的“小米模式”。在这一生态中,明星与粉丝达成了直接的沟通关系,原有的经纪、代理模式很可能被抛弃。

互联网造星模式

互联网造星模式

  其次,他们代表了圈层消费的兴起。

  从表象上看,“鹿晗们”的流行与很多年前的小虎队非常近似,可是,实质则有很大的差异。后者,走的是大众消费的路径,一夜成名,举国男女老幼皆知,前者则较长时间发酵于特定的属性人群中,即便在某一圈层中已俨然成“神”,可是在圈层之外,却完全无感。

  也就是说,鹿晗粉丝圈的内向性很强,族群特征更鲜明,甚至与之前的“玉米(2514, -10.00, -0.40%)”相比,更具有纪律性,明星能够展现才艺的空间也变得空前的跨界多元,与此同时,其流行的生命周期将变窄,对其他圈层的渗透力则有待考验,这应该是未来的互联网明星或互联网商品的基本特征。

  小众消费、圈层经济、跨界营销,这些在电子商务领域已然耳熟能详的名词,显然已经“入侵”到了娱乐时尚界,它们将可能再造娱乐产业链中的每一个环节。

“小鲜肉”的互联网基因

“小鲜肉”的互联网基因

  告别鹿晗,看着他压低帽檐,与中学同学“老高”一起消失在冬夜北京的薄雾中。

  我问苏芒,她正赶着要去参加好闺蜜章子怡的一个派对:“你怎么看鹿晗?”

  苏芒说,“他们看上去很熟悉,但实际上很陌生”。

  (本文作者介绍:财经作家。本专栏为吴晓波微信公众号“吴晓波频道”内容。)

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