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大数据在CRM中的应用

[日期:2015-10-23] 来源:极客头条  作者: [字体: ]

  传统管理软件积重难返

  传统管理软件已经存在很长时间了,过去传统的 ERP 和其他管理软件名声不是太好,就是大家觉得易用性有很大问题,甚至流传一个笑话,不上 ERP 等死,上 ERP找死。这就说明系统第一易用性有问题,第二个也不够聪明。比如说,销售人员你给他用 PC 端 CRM ,但是销售人员整天在外面跑,你没有移动端支持,所以这是很糟糕的使用场景。

  第二个,大部分过去 CRM 集中在结构化数据和业务流程上,对于企业提高效率是有帮助的,但是从另外一个方面,我们有没有考虑系统使用者,里面 80% 可能都是销售人员,我们有没有想过给他们更智能的支持,其实我们发现都没有,跟大数据没有关系,跟社交没有关系,跟移动也没有关系,这在消费应用中常见的技术,但是企业管理软件中采用的特别慢。

  你打开自己的手机,上面有几个应用跟公司日常管理,企业应用相关的,可能 100个应用里面, 99 个是个人消费应用,有 1 个跟企业相关的移动化应用就很不错了。所以我们也希望通过我们的努力,引进一些新的技术改变传统管理软件的弊端。

  浪费的那一半广告费,现在可以省下了

  我们的投资人主要来自于红杉资本跟经纬中国,他们非常看好企业应用在中国的发展前景。大数据可能在 CRM 场景里面分几个阶段。 第一是找客户阶段,对销售来说这是非常现实的问题。 你有一个产品了,第一个想的问题是产品要卖给谁?我们这个产品目标客户在哪?怎么找到我们的客户。听上去好像不是一个问题,实际上是一个特别严重的问题。因为每个企业都希望获得更多的销售线索,更多的潜在客户,产生更多的销售机会。过去 CRM 软件里面没有涉及到这部分,基本上是对市场活动的管理和成本核算。

  今 天很有幸,先从自己的角度,我们销售易已经一些尝试: 找客户这件事只有两个办法,第一是引进来,就是把潜在客户吸引进来;第二是销售团队主动开拓,我们看一下这两个场景底下,大数据的应用能实现一些东西。

  首先引进来,过去大家都是线下打广告,先把互联网放在一边,可能是电视广告,做一些线下市场活动,纸媒。现在有互联网广告以后,好处是什么呢,这个广告首先形式是数字化的,给企业做大数据追踪和分析打下很好的基础。纸媒要做数据分析是特别困难的,因为它本身不是数字化的东西。销售易很多推广力度都是集中在互联网推广上面,比如说 SEO 、 SEM ,再包括 DSP 广告投放,客户在网页上的停留、追踪,但是我们市场部和销售部每天都在考虑的一个问题——我们花了那么多钱,在SEO 、 SEM 和 DSP 广告上面,到底给公司带来了多少销售?从最早的广告费到销售,其实中间有很长的阶段,首先广告吸引过来,到我们网站注册了用户,或者下载了我们的应用,或者是试用了我们的产品,最后我们通过回访,他可能变成一个客户,这个客户有没有销售,如果有销售机会,我们再跟踪这个销售机会,最后产生一个合同,完成一个销售。这中间有一个漫长的转化过程,每一个销售的管理人员,包括我们跟很多客户沟通,他都有一个很强烈的动机希望能够洞察整个过程。

  举个例子,我在百度上投放花了 100 万,到底有多少是因为百度投放带来销售成交。这个思考是特别有意义的,那能不能实现这个东西呢?其实我们跟做了一些尝试以后,发现是可以实现的。百度上面搜索销售易,一种是去销售易网站进一步浏览,也有可能根据提示,直接去应用商店下载体验。比如到了销售易网站以后,我们希望分析这个客户它是搜索什么关键词到销售易网站的,是搜索 CRM 进来的?还是搜索竞品信息进来的?还是搜索 " 销售易 " 三个字进来的。我们发现有些客户搜索完全是你意想不到的词语会登陆进来。

  首先第一段我们追踪一个搜索,到了销售易网站以后,我们希望分析他在销售易网站上停留了多长时间,包括他看了哪些内容。比如他看了我们视频的销售彦论(微信公众号:销售彦论),我们有关于销售方法的视频,他是因为这个东西被吸引进来的,还是在我们产品上面停留很长时间,还是最后注册了试用帐号,我们把这些进行分类。产生注册以后,因为有验证的问题,所以提供了客户的联系方式,然后我们的销售人员就会对他进行跟踪,进行回访。回访以后后面这一段工作,其实在我们的销售易 CRM 里面完成了。销售易 CRM 能提供什么呢?进来销售线索以后,我来测算这个销售线索多长时间,我们的销售人员跟踪以后,把它转成一个潜在客户。

  因为有些销售线索打过以后是没有用的,比如我们发现是一个个人注册用户,这个时候你就要思考了,这个个人用户明显不是我们的目标用户,到底是哪个搜索词引进来的,这完全是浪费你的资金。我浪费了钱不说,还浪费了销售人员很多时间,回访以后我们发现这个比例还挺高,很多是个人用户注册进来了,所以我们要根据这些数据调整广告投放渠道。

  这个线索进来以后,第二部分要做的工作是分析从线索到客户的转化率是多少,其实这是一个大的评估,从百度投放过来的,我们有分析从 360 过来的,有不同的搜索引擎过来的,我们发现其实百度进来以后,在我们网站上停留时间是最长的,比 360的吸引搜索用户进来以后,停留时间是明显要长的,而且转化率也是明显要高的,我们在分析这个背后的原因是什么。可能我们觉得大部分企业用户搜索行为还是在百度上比较多,可能 360 个人消费者比较多, 所以通过数据分析以后,对广告投放有一个明确的指导作用。

  进入客户阶段我们就要核算这个线索有多少变成了销售机会,销售机会最后有多少被结单,每一层都有转化率,每一层都可以分析对应的意义。最后我们结单以后,我们在广告投放渠道上花了多少钱,产生多少收入,你就知道每个线索的成本。这是引进来在数据分析上面对我们的帮助。这段时间我们也接触一些客户,问他们我们现在做这个东西,你有没有兴趣,结果反响超过我们的预料,很多客户说,我其实一直在找这个东西。

  开拓客户,大数据可以帮你做到这些

  第二个是大数据对走出去、我们怎么主动开拓客户,有什么帮助?主动开拓这块,过去传统企业手段挺匮乏的。第一是线下搞市场活动,今天也算一个,当然主要是大家来交流的。通过参加和主办市场活动,把有需求和有产品的双方进行连接,这是一种方式。还有一种是看到企业呼出开拓,给潜在客户打一些电话。第一种方式时间、人力成本都很高,弊端在这里。第二种方式,现在已经快构成骚扰了,在客户开拓方面是比较困难的一种方式。

  除此之外,还有没有更多的办法,给销售人员提供高质量的线索,对客户的骚扰程度相对比较低的。他本来要这个东西的时候你去找他,他不觉得是骚扰。往往是不要一个东西的时候,对方找你,你会觉得很烦。之前有一个合作伙伴跟我们探讨,在中国想提供这个服务,其实他在美国已经很成功,提供这个服务了。之前想跟我们合作,但是他在中国先做了一些尝试,可能基于我们目前的网络环境上的数据,本身的数据质量有些问题,另外算法跟美国差异特别大,但是没关系,我今天跟大家分享一下他的思路,可能对后面找客户有什么帮助,我们也一直在调试这个法。

  第一是企业 CRM 内部数据,就是过去企业内部自己积累的客户成交记录,这是为客户画像来做的。比如客户行业、分布地域、购买产品这些数据都是准确的。第二是服务提供商收集互联网上面海量的商业数据,比方说这个企业的一些新闻,这个企业的创始人资料,这些企业在市场上的表现,包括客户对他的评价,包括规模。这里面是含有大量的有价值的信息的。

  在这两个数据的基础上,其实最关键的,如果我们能找到一个合理的数据模型,就一定可以找到潜在客户在什么地方。反过来我们通过比较友善的渠道对这些潜在客户进行定向推送,可以大幅度降低推广成本,指向性也很精确。再结合销售人员去跟踪,再通过 CRM 数据对他进行分析,我们就把找客户这件事情,把走出去和引进来这两种方式都得到了很好的解决。

  怎么关怀客户,以及怎么利用积累的信息,包括网上给我们的评价,包括服务信息,投诉信息,怎么判断这个产品和服务,其实也有很多的使用场景,因为时间关系,就不在这里赘述了。

  从销售易看企业服务发展四大趋势

  最后我分享一下 Gartner 对企业服务的总结吧。我们过去企业管理软件,这些所有的元素基本上都是缺失的。移动端对于我们销售和客服人员的帮助是非常广阔的,可以大幅度提高服务领域的体验。

  社交,我们在消费领域里面有很多方式,包括内部团队的协作,外部客户的沟通,实际上今天很多管理软件里面没有这个功能,我们只是干巴巴的表格,怎么把这些社交元素融入进去提高效率,这也是有很多可以想象的空间。

  大数据,刚才我跟大家花了 20 分钟聊了这个东西。最后 Gartner 总结了一下,这四个东西结合起来,未来企业应用能够像消费级软件一样很好用,不要把那个东西当做高大上的,我们后台怎么处理,怎么分析,那是专业人员的事情。你就让前线使用人员,不要感到任何技术的存在,那才是技术最高的一个境界。

 

  最后还有一分钟,我做一下广告,因为销售易在这些方面的尝试, Gartner 也特别认可, 2014 年注意到销售易做这个尝试以后,跟我们做了深度沟通, 2015 年的时候,Gartner 就把销售易列为“ 2015 中国最酷创新供应商”获奖名单。这个奖主要用来评选那些软件和服务,符合未来方向的厂商。中国应用管理软件,只有销售易一家。





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