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价值1000亿美元的数据挖掘世界,怎么捞钱

[日期:2016-05-20] 来源:天下网商  作者:宁函夏 [字体: ]

  在沃尔玛超市里,有些事情就像在魔法森林一样神奇。

  货架上有三种糖果棒,很奇怪的,买了芭比娃娃的人,有60%会买同一种糖果棒;买了牙膏的人,很奇怪的,也有很大比例会同时再买金枪鱼罐头;照理说素食者应该很注重健康养生,但数据显示,一个买了一堆肉的消费者,更可能会买保健食品。

  马丁·林斯特龙,全球首席品牌营销大师,担任过麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等世界多家顶级公司的顾问。身处品牌战线超过20 年的他,在《品牌洗脑》中揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘,借助复杂的新工具和科技,追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”。因为这些技术,对方可能比你自己更清楚你想要什么、需要什么,并且利用这些信息以你无法想象的方式从你身上捞钱。

  当然,我们可以扔掉手机、注销网上账户,但还是现实一点吧。《品牌洗脑》的目的不是让你停止购买,而是让你对于买什么和为什么买做出更加精明的、稳健的和明智的决策。你终究还是要学会适可而止。

  马丁·林斯特龙说,“欢迎来到价值1000亿美元的数据挖掘世界。”

  以下为书摘:

  对于各路公司而言,拥有预测消费者想买什么的能力,以及称为为该消费者完美地提供所需之物的第一家对应公司具有极大的意义。为什么?因为从营销者的数据上看,试用某种新产品的消费者很可能会一直试用该产品,平均时间为一年半。所以如果一家商店能弄清你可能喜欢什么新产品,并提供免费样品、优惠券或促销券,进而说服你试用一下,那么在接下去的18个月里就锁定了你的钞票。

  信息挖掘行业每年增长10%,怎么会这么快?因为,多亏了各种科技手段,比如你智能手机里安装的GPS、每次我们往电脑里下载新软件时签下的许可证协议、追踪和记录你浏览的每一个网页的商业性间谍软件,还有用于分析这一切信息的日益复杂的算法和电脑建模,今天,我们作为消费者,一举手一投足都会产生前所未有的更多的数据。而且你最好相信,公司正在利用这些数据神不知鬼不觉地拿走我们的钞票。

  一、电子优惠券

  如果你认为把优惠券电子化不过是为了便利和节省邮资,那你就错了。今天,网络优惠券无处不在的条形码看起来没有危害,它们实际上却编进了大量与你有关的信息,包括你的电脑IP地址,你在Facebook的档案和帖子里写的一切,你获得和兑换优惠券的时间,你使用该优惠券的商店所在地,你是否通过网络找到该优惠券,甚至还有你第一次搜索到它时使用的关键词。而且,如果这还不算太糟的话,越来越多的零售商都在把这份资料与他们数据库里与你有关的资料进行配对结合,有你的预估年龄、性别、收入、购买历史、你最近浏览的网址,还有你的实时行踪创造出的档案如此精巧又详细,连中情局的特工都会为之折服。

  如果你是在手机上使用优惠券的,那就更糟了。举例说吧,星巴克最近推出了一项活动,让咖啡饮用者用手机记录下每一笔消费,每消费15次就免费赠饮一次。但是,绝大部分不长心眼的消费者都不知道,这个看起来很的活动其实借着我们的手机把资料都抽走,并直接送到星巴克的数据库里去了,接着再利用这个数据库,用量身打造的服务瞄准我们。“我们试着围绕认知建立一个程序而且在某种程度上,透过从优惠活动中收集的资料去了解人们购买的商品,从而得到了这一份关联性。”布雷迪布鲁尔对《纽约时报》说道,他是负责管理品牌忠诚度和星巴克会员卡的副总裁。

  二、信用卡

  不管你用的是什么信用卡,每次你刷卡付账,信用卡公司就会记录下你花了多少钱买了什么产品。而且,尽管精明的公司代表拒绝透露他们如何使用这些数据,你至少也应该知道,每一笔信用卡消费都有一个指定的“商品类别代码”,这个四位数字会显示这笔钱是花在什么业务上。类别代码林林总总,从“假发店”到“批发俱乐部”再到“保释支付金”,你仔细想想就会知道,这些代码跟信用卡公司透漏的是大量有关你和你的生活方式的信息。男人们,如果你们属于会在网上购买难以启齿的产品或药品的87%的美国男性,请注意,这些网站保证说你的信用卡账单上出现的会是像“国际贸易公司”这种模糊又谨慎的字眼(而不是,比如说,卡尔成人影片店),但是那小小的商品类别代码还是会向信用卡公司揭露出真相哦。

  为什么一个债务缠身的人能够期望在邮箱里找到一堆新的信用卡宣传单,他们又怎么会这么了解我们的财务情况?这样说吧,某些金融机构—包括三大征信机构,艾可飞(Equifax)、益百利(Experian)和环联(TransUnion),仔细研究了各种文件,包括银行和法庭记录,以便作出涉及上百万美国人的财务生活的复杂档案。接着他们转而把这份详尽的数据,包括姓名、住址、社会安全号码、婚姻状况、家庭生育近况、教育程度、汽车品牌、有线电视服务运营商,甚至还有杂志订阅情况,卖给银行、信用卡公司和贷款经纪人,他们彼此激烈竞争,为的是找出尚未开发的顾客,甚至是那些本来就很难获得信用的人!负责维持和更新你信用评分的公司恰恰就是转身把你的财务信息卖给信用卡公司和抵押放贷者的公司。

  三、 积分卡

  每次我们在店里使用积分卡,就会有一份记录,记下了我们买了什么、价格多少、几点买的,还有以什么代价送到数据仓库去,这份记录会加进我们的数位文件夹(大部分公司和零售商借着积分项目持续累积数据,接着把数据分成大块,总结出我们的周度、月度和年度行为)。算法非常复杂,足以让一个学数学的人晕头转向。分析完所有数据后,就能得出各种解释,解释我们是谁、我们又可能会买什么。比如,如果用积分卡购买日常杂货,我们就会被至少一家连锁超市归入下面6种消费者类型的其中之一:“赶时间的荤食者”、“回归自然的购物者”、“有识别力的休闲消费者”、“不买无用之物的消费者”、“一站式社会名流”、“中间派购物者”,用这6种类别向我们提供有针对性的买卖和服务。

  至于我们可能会买什么,这份数据能跟公司说的可就远远没有尽头了。如果我买的是酸奶和维生素,算法就会预测我可能是接受加入当地新开的健身馆的邀请的好对象。如果我买的是即食食品,那么数据显示我可能是个忙人,也更有可能使用直接发送到手机里的优惠券,而不是从报纸或邮箱里收到的印刷品上剪下来的。如果我突然开始购买婴儿湿巾和纸尿裤,显然我最近经历了一番可能令我精疲力竭的生活变化,而从数据上看,我可能急需一场水疗。

  作者: [美] 马丁·林斯特龙

  出版社: 中信出版社

  译者: 赵萌萌

  出版年: 2013-1

 

  页数: 251





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