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大数据​的定量分析与“神秘人体验”勾勒出五星酒店面面观

[日期:2016-09-12] 来源:大数据观察  作者:西奥马尔编辑 [字体: ]

  房间、酒店硬件设施是较为集中的负面反馈点,分别占33%和32%;其次,酒店服务(12%)、价格/性价比(8%)以及周边交通(4%)、地理位置(4%)也是顾客关注焦点所在。

大数据

  700多万条评价勾勒出了中国五星级酒店的体验地图。

  9月3日,“2016金枕头酒店体验指数(HEI)”在第十三届 “21世纪酒店业高峰论坛”及中国酒店“金枕头”奖颁奖典礼上出炉。这是基于大数据的定量分析与“神秘人体验”项目,并由“金枕头”联合大正市场研究有限公司推出的体验报告。

  此次分析的对象覆盖了中国大陆总共1378家五星级酒店,原始数据包括从2015年7月至2016年6月总共700万条有效评论,评论主要来自携程、艺龙、去哪儿、猫途鹰、好酒店等主流旅游垂直网站。

  消费者体验涉及酒店的方方面面,包括洗浴、睡眠、餐饮、娱乐、服务、酒店设计等。大正市场研究公司崔大鹏博士向21世纪经济报道记者介绍,此次数据分析利用了垂直搜索引擎、海量数据存储与结构化处理、Hadoop云端服务构建等方面的技术抓取互联网数据。一改传统的问卷调查等信息反馈方式,从互联网获取数据也绕过了人为筛选,通过海量数据语义分析,对消费者体验进行解读。

  通过分析消费者入住体验酒店各方面设施及服务后给予的评论发现,房间、酒店硬件设施是较为集中的负面反馈点,分别占33%和32%;其次,酒店服务(12%)、价格/性价比(8%)以及周边交通(4%)、地理位置(4%)也是顾客关注焦点所在。此外,报告也从数据角度分析了最佳酒店分布以及消费者眼中的酒店印象,综合排名中,北京、上海、广东、重庆、云南位列前五。

  六大痛点涵盖硬件、服务

  报告显示,消费者对五星级酒店的评价中,“槽点”集中在六大项目,分别是房间卫浴设施、空调通风、网络信号、餐厅、前台服务和预订服务。其中,前三项均属于房间设施,餐厅则是酒店的硬件设施,前台和预订归属于酒店服务。

  作为顾客活动的主要空间,房间自然成为体验重点。在房间设施的负面反馈中,房间硬装和电器设备合计占比71%。具体来说,在房间硬装中,卫浴设施(42%)是较为集中的反馈点,其中不乏在二线及以下城市设立的希尔顿、香格里拉、洲际等国际知名连锁酒店及万达等国内大品牌连锁酒店。

  据统计,对于洗浴的意见主要包括五个方面,分别是排水系统不顺畅、浴缸卫生欠佳、水温体验差、私密性不够以及附属配套的细节不够注重。与此同时,酒店受到的正面评价也包括五项内容,其一是卫生间干湿分离,洗浴间盆浴和淋浴分离;其二是墙内安装了嵌入式影音系统;其三是洗浴空间足够大,圆形浴缸更受消费者好评;其四配备手持花洒;其五是选用知名品牌的洗浴用品。

  电气设备在房间设施的负面评价中排名第二,仅次于房间硬装。而具体的吐槽点则相对集中在空调(占40%)和网络信号(占27%)。消费者对空调/调温的差评主要为:调温不起效、空调噪音太大、通风不好等。从消费者的评论中发现,南方尤其是旅游业发达的城市,如三亚的高级度假酒店,均普遍获得了有关“空调温度降不下来”的反馈。

  事实上,空调和通风系统不仅是硬件问题,也涉及到管理系统和最初的装修系统性问题。增加设备维护检修密度,在项目投入量产前,加强样板间的试睡体验,多一些人性化的细节思考都是改进方向。

  随着信息网络的普及,消费者越来越离不开网络信号。无论是休闲度假或是商务办公,酒店的网络信号都无比重要。酒店需要增加网络,尤其是wifi的覆盖率,并且及时提升网速,简化网络连接步骤。

  围绕酒店设施, 酒店餐厅/宴会厅是最为突出的吐槽集结点,占总负面评论的70%,其中,消费者的吐槽同样非常显著的集中在早餐体验上(53%)和食物/餐点/菜品(30%)上。报告建议酒店推出拳头餐品,实现区隔化,更多融入地方特色,同时丰富早餐餐单,实行餐单/菜单轮换制。

  有关前台服务,预定服务,数据显示,负面评价集中在前台服务效率低、排队等待时间太长、不热情、解决问题反应慢等问题上。从消费者评论中发现,旅游度假区,如三亚、九寨沟等地的连锁五星级酒店均有“前台服务效率不高”的评价。对此,酒店应该加强服务标准化,增加应急变通能力、员工同理心服务的教育与训练。

  报告还指出,越是基础的设施,使用率越高,越是承载着更多的期待。加强对基础设施的维护,减少扣分点,是品牌的基础功课。突出细节,在同质化中做出品牌区隔,加强标准化,强化品牌印象,是品牌应该思考的方向。

  透视城市特色

  根据报告统计,总体而言,从预订到入住,直至离开酒店过程中,在体验流程中表现较好的五项服务是接机/送机、大堂环境、出行、康乐活动和酒店生态景观;表现不尽人意的前五项为预订、礼宾服务、客房服务、空调和洗浴。而绝大多数的负面评价来自二线及以下城市。

  从一线(包括新一线)城市在各环节的表现来看,最为满意的是餐饮服务,康乐活动一项有待提高。对于五星级酒店来说,在高品质的食宿外,通常也提供完备的健康休闲服务设施。从消费者评论的关注点来看,游泳池(81.6%)是顾客关注最多的五星级酒店康乐设施,其次依次是健身房、SPA/温泉/浴场、儿童俱乐部/会馆等。用户对游泳池的设计、水温、水质、儿童游泳池以及配套硬件设施都提出了更加健康安全、人性化的需求。

  从酒店的分布来看,酒店方面综合表现最佳的前5个省份是北京、上海、广东、重庆和云南。

  在细分项中,最佳设计酒店主要位于北京、苏州、上海、宁波、杭州、南京、广州、桂林;最佳服务则是北京、南京、宜兴、苏州、杭州、宁波、厦门、三亚;最佳康体娱乐酒店集中在苏州、上海、三亚。最佳卫浴、最佳睡眠、最佳早餐酒店均聚集在长三角地区。以上提及的六大“最佳”中上海出现5次,苏州、杭州、南京都出现4次,华东地区的优质酒店比例较高。

  另一方面,按照区域来分,酒店品牌的渗透与运营也有差别。在华东地区品牌表现名列前三的酒店是万达文华、万怡和温德姆;华南分别是君悦、皇冠假日和JW万豪酒店;华北为豪生、开元名都和JW万豪;西南依次是开元名都、恒大酒店和万丽。在全国区域内,万豪酒店提及次数最多,在东北、华北和华南三大区域均占有一席之地。

 

  最后,报告也根据消费者的评价,对酒店品牌的感知上进行对比。其中,品牌表现一致性较强,即旗下酒店差异化较小的前五名是香格里拉、希尔顿逸林、铂尔曼、希尔顿和海航大酒店;高端标签最多的酒店依次是威斯汀酒店、洲际酒店及度假村、希尔顿、凯宾斯基和香格里拉;文化底蕴属性最强的为凯宾斯基、索菲特、希尔顿、洲际酒店及度假村和万豪。





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