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大数据支撑新零售催生首个“立体双11”

[日期:2016-11-11] 来源:第一财经日报  作者: [字体: ]

  [“数据资源要产生价值,唯一的途径就是靠计算。云计算、大数据、人工智能、机器人,这些其实都离不开互联网数据和计算。”]

大数据

  与硅谷那些整天研究火箭上天、无人驾驶、人工智能等投资回报周期漫长的互联网公司相比,中国互联网企业普遍被打上了更重模式与规模红利、技术含量不足的烙印。但今年双11让外界明显看到,国内公司至少在商业变革领域第一次靠技术引领全球。

  11月10日的深圳,一场国际范儿十足的晚会牢牢占据了上亿观众的这个晚上,“所见即所得”式的购物体验将消费者长时间停留在手机和电视屏幕前;更早之前,淘宝App上一款增强虚拟现实游戏“捉猫猫”将线上流量导到线下,由此发放出去的星巴克券就有25万张。无论何种形式,它们都在讲述一个关于现代商业流量的故事。

  对于技术在未来新零售中的作用,长期与商户打交道的阿里巴巴商家事业部总经理张阔对《第一财经日报》记者连用了三个“相当”,表达技术的重要性。

  新零售的技术推力

  短短一年时间,全球零售业经历了一个奇怪的变化。一方面,英国老牌百货玛莎(Marks&Spencer)刚刚宣布将退出包括中国在内的10个亏损国际市场,关店撤离。优衣库却在线下扩张的同时全面试水天猫下单门店自提。另一方面,纯线上的淘品牌茵曼、鹿与飞鸟等加快了线下开店的脚步,甚至连卖坚果的“三只松鼠”也在今年国庆节前夕开了一家线下店。

  既然都说电商抢走了实体店的客流,让线下商业越来越萧条,甚至出现关店潮,为什么有些人还在“逆势”而为,将触角伸到线下去?

  杭州一家男装毛衫类品牌墨麦客创始人彭金东向《第一财经日报》记者透露,根据往年经验,他的店在双11仅一天的销售额会超过整个10月份的总销售额,即便在线上活得很滋润,但他仍然在着手将店开到线下去,现在正设计一个200~300平方米的样板间。究其原因,他说最主要的目的是为了消费者体验,“材质上的优势只有亲手摸到了才有体会。”

  三只松鼠创始人章燎原将线下的定位说得很明白,他将门店定位为“投食店”。不强调交易额,更看重体验与互动性,为提升用户黏性和美誉度,“如果哪个品牌还到线下去卖东西,我认为就是退步。”

  今年双11开启的VR购物解决了消费者远程接触商品的问题,他们可以戴着头盔去虚拟逛纽约的梅西百货,并在线下单支付。国内更多距离消费者“近水楼台”的线上商户干脆选择将店开到线下去,让这种人与物的接触更进一步。但如果只将门店建成一个试衣间,仍然算是零售业的倒退。更多技术手段的运用将门店进行电子化升级,才是新零售的未来方向。

  11月6日,天猫全球首家全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰in77的卡西欧试点落地。这家只有6平方米的门店展示的实体商品很有限,但大屏幕上以瀑布流形式滚动的商品对应着线上无限的种类。消费者现场扫描某款商品的二维码后,每个人看到的推荐列表是差异化的,以期为消费者推荐最适合他的商品。这样,实体店、电商和移动渠道之间实现了贯通。

  与线上根据消费者海量维度数据分析得出的个性化推荐算法相比,线下最大的难点在于如何获取消费者的实时数据。一般情况下,只有当消费者在店里完成扫码支付后,商家后台才知道他的身份。大数据专家韦思岸(Andreass.weigend)在接受本报记者采访时举了一个美国商家的例子,通过在门店里安放很多摄像头去捕捉消费者在选择商品时的表情与举止,结合实际销售数据做预测分析。

  但这仍是一种浅层的方式,不够精准。张阔举例说,现在一些商家将门店里每件衣服都贴一张成本只有几分钱的射频编码RFCode。某件衣服在一天里几次被顾客挑选、几次进了试衣间、何时被买走等,这些实时动态数据都通过这个Code传输到商家后台。商家一方面可以根据这些商品的“动线”,更及时地更新商品陈列方式与库存,另一方面也帮助导购员为顾客做精准化的搭配推荐。

  大数据的底层支撑

  来自阿里云方面的最新预测,今年双11期间将产生高达超过35亿个个性化页面,甚至用户每一秒刷新之后看到的页面都是新的。35亿个页面由人工智能生产,大数据作为新能源赋予了商家个性化能力。

  同样,新技术的运用让线下门店本来按天计算的数据更新(比如日交易额、进销存数据等)升级到实时更新,这些线下数据的实时捕捉成为让门店能像电商网站那样做个性化服务的基础,但也对商家后台系统的技术能力提出了考验。

  以门店分仓为例,阿里巴巴集团CEO张勇在接受本报记者采访时说,今年双11将有相当比重的货是从品牌商的线下门店发出。也就是说,以前单仓发全国的重担分散到全国每个门店身上,这实际上类似于分布式的弹性计算理念。除了要求商家完成线上线下一盘货共享外,这对后台库存系统的反应灵敏度也提出了很高的要求。

  张勇不会忘记,2011年双11那天,由于瞬间迸发的巨大流量,后台库存系统在货品的色号上出了乱子,他将那次记忆最深刻的双11形容为“午夜惊魂”。当上百万消费者在零点开售后同时进入一家店铺下单,如果系统跟不上,本来瞬间售罄了但页面显示还有货,或者订单被系统漏过,都将是灾难性的后果。随着阿里云技术上的成熟,漏单和超售的问题现在已经被彻底解决。当年商家还没有做门店分仓,面对的复杂性不比现在。新零售模式下,门店后台系统面临技术升级需求。

  “数据资源要产生价值,唯一的途径就是靠计算。云计算、大数据、人工智能、机器人,这些其实都离不开互联网数据和计算。”阿里巴巴集团技术委员会主席王坚博士认为。未来新零售将由数据驱动,这对背后的实时计算能力提出了要求。

  作为一次仪式感强烈的狂欢与大促,11日24点诞生的那个总交易额数字仍会牵动人心,但阿里巴巴创始人马云已经做出了决定,从上个季度开始不再公布阿里零售平台的GMV数字,改由按年度公布,他想把外界的视野转移到关注未来新商业模式的探索和新零售基础设施搭建上。

  一直以来,亚马逊CEO贝佐斯将亚马逊定位为一家技术公司,Kindle电子书、云计算、无人机配送、智能物流,以及最早将消费者大数据运用到电商中,都在引领技术创新。但在眼下这轮向新零售变革的转型中,国内庞大的消费者基础与丰富的商业业态,给阿里巴巴提供了一次靠技术引领变革的机会。

 

  张勇清楚记得一个数字,2011年第三次天猫双11当天的总交易额是52亿元,5年过去,现在阿里零售平台上常态化的日均GMV已经远超这个数字。从峰值到日均,每年双11的创新变革将在每隔3~5年后沉淀为一种常态。





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